始祖鸟《升龙》烟花秀引燃的怒火，至今没有熄灭。

原本，始祖鸟计划与艺术家蔡国强合作一场烟花秀，旨在强化自己专业户外、高端艺术的跨界形象，却不料被大量网友痛批在生态禁区玩火。

始祖鸟一直强调环境责任，但这场烟花秀与之倡导的LNT（无痕山林）户外原则似乎相矛盾，于是引发了消费者对它专业能力和信任体系的质疑，也让品牌的可持续人设受到挑战。

9月22日早盘，安踏体育股价跌超4%，市值蒸发超百亿港元；而控股的亚玛芬体育盘前下跌9.85%，市值蒸发145.69亿人民币。

争议归争议，我们把镜头拉远，抛开这场炸山意外，来看看始祖鸟作为安踏旗下的金字招牌，到底过得怎么样？

主笔 / 脱落酸；文章架构师 / 毛自聪；出品 / 巨头财经

01 中产“顶流”降温了？

近年来，伴随户外运动如飞盘、露营、徒步等逐渐主流化，户外元素融入日常生活，山系穿搭流行，始祖鸟作为户外品牌的代表开始爆发。

曾经，始祖鸟是中年男人新三宝之一，后来又被誉为中产三件套之一，很多年轻人也将始祖鸟视为潮流单品，通过各种社交媒体展示自己的始祖鸟穿搭，甚至出现了“鸟里鸟气、鸟人”等网络热梗。

一直以来，始祖鸟采用类似奢侈品的营销策略，控制产品数量、不打折、维持高定价，增加了品牌的稀缺性和吸引力。同时，门店布局也体现了高端定位，比如在上海核心商圈与爱马仕、Tiffany等品牌为邻。

从专业户外品牌向兼具功能性和时尚感的“运动奢侈品”转变，通过与时尚品牌联名、明星代言、社交媒体营销等手段，提升了品牌知名度和话题度，吸引了更广泛的消费群体。

相关数据显示，2025年第二季度，母公司亚玛芬体育营收同比增长23%，归母净利润扭亏为盈，大中华区收入同比增长42.4%。其中，始祖鸟收入5.09亿美元，同比增长23%。

过去，始祖鸟一直是亚玛芬体育的增长支柱，2024年和2025年上半年，亚玛芬体育的营收和净利润都有不错的表现，始祖鸟也带动了户外功能性服饰板块的增长。

但从更细节数据来看，目前始祖鸟所在的技术类服装部门收入同比增速已经连续三年下滑，2025年二季度调整后营业利润率也下降了，而且之前一度断货的始祖鸟beta硬壳现在货源很充足。

这也似乎在一定程度上说明了，始祖鸟的流行在很大程度上是依靠特定时期人们对户外运动的需求和审美，当这种需求和审美发生变化时，始祖鸟是否还能维持高增速，是要打一个问号的。

02 始祖鸟的麻烦不止烟花？

始祖鸟，原本是加拿大一个高端户外服饰品牌，母公司是亚玛芬体育，2019年被安踏牵头收购，成为控股股东。

安踏对亚玛芬的运营采用控股不直接干预模式，保留原有管理团队，利用自身渠道优势加速品牌本地化。

2024年，亚玛芬给安踏的净利润贡献不足自身的2%，从数据角度看，亚玛芬的营收增速对安踏体育的影响其实并不大，但此次烟花秀风波对安踏体育声誉损伤却是不小的。

开头提到的股价下跌是一方面，另一方面则是，安踏和亚玛芬过去一直强调可持续发展，靠着始祖鸟填补高端赛道空白，走向国际化，收获了大量消费者信任。

烟花秀事件暴露了始祖鸟在品牌理念和重大营销活动之间的矛盾，环保承诺与商业行为上的不一致。

此外，今年以来，始祖鸟多次陷入有害物质争议和产品质量风波，如防水冲锋衣含有害物质PFAS，鞋子出现质量问题等，引发了高价不等于高质的争议。

销售还算火爆，但始祖鸟的负面事件也越来越多，比如在黑猫投诉平台上投诉量已经超过3000条，增长动力也大不如从前，同店销售增速显著放缓。

与此同时，亚玛芬体育的营销费用在不断增长，2025年二季报显示，销售、一般及行政费用同比增长23%，产品销售支出也增长了16.02%。

当然，也有所动作了。今年6月，马磊被任命为亚玛芬体育大中华区总裁，7月1日接替了前任大中华区总裁姚剑。姚剑在任期间，始祖鸟在大中华市场业绩增长很明显，马磊之前在中乔体育、滔搏和阿迪达斯等公司都担任过高管。

除了大中华区总裁变化，旗下品牌Wilson的总裁也换人了。公司战略上，亚玛芬开始重点推萨洛蒙品牌，截至6月末，萨洛蒙所在部门的门店数同比增长58%，而始祖鸟所在部门的门店数量同比增长12%。

03 安踏狂飙之下有何隐忧？

烟花危机或许是安踏集团狂飙路上的一个缩影。

众所周知，安踏一直以搅局姿态，通过持续并购和主品牌的进攻，回应市场的高增长期待。

对内，安踏集团通过收购和合资，构建了包括安踏、FILA、迪桑特、可隆、MAIA ACTIVE、狼爪等多个品牌的矩阵，覆盖了专业运动、时尚运动、户外运动等多个细分市场。

对外，安踏也通过并购或合作的方式，让安踏模式实现软性出海，提升海外品牌的零售表现力。

目前安踏品牌已在东南亚、中东及非洲、北美等区域展开布局，根据不同区域市场特点采取不同的策略，逐步实现国际化目标。

在能不能成为全球最具生命力的体育生态系统方面，始祖鸟始终是有压力的。

从营收和利润规模上看，安踏一骑绝尘，2025年上半年收入385亿元，是李宁、特步、361度三家总和的约1.4倍，净利润相当于其他三家总和的超2倍。

这一增长，虽然表明安踏集团在国内体育用品领域的优势进一步扩大，整体业绩保持了较为稳健的增长态势。但主要品牌（安踏和FILA）的增长速度有所放缓。曾经的“现金奶牛”FILA品牌，2025年上半年收入增速已放缓至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。

所幸，包括迪桑特、可隆、始祖鸟等在内的品牌，收入74.1亿元，增速达到61.1%。这一板块的增长非常强劲，尤其是始祖鸟等品牌，成为集团新的增长亮点。

就是在这种背景下，或许集团想加大始祖鸟为首板块的宣传力度，只是万万没想到，这次炸山会伤到自己。

烟花易冷，品牌难修。始祖鸟的这场升龙危机，恰是安踏高速扩张下的一个警示。

当无痕山林变成有痕炸山，消费者会用钱包投票，下一个增长引擎，靠的不再是热搜上的绚烂，而是产品里的真功夫与对自然的真敬畏。