歌力思集团旗下英国轻奢品牌

轻奢品牌直播"流量与调性"的失衡困局——self-portrait直播翻车事件透视

11月1日，歌力思集团旗下英国轻奢品牌self-portrait的新品对话直播意外"翻车"。演员朱珠受邀参与直播，而主持人、恋爱综艺走红的KOL翁青雅却多次出现念错品牌名、自顾落座、忘词卡顿等失误，频繁冷场引发舆论热议。这场本应流程化的宣发活动，让品牌陷入了流量与调性的平衡难题。

作为歌力思旗下增长最快的业绩主力军，self-portrait在2025年上半年实现2.85亿元收入，截至第三季度在中国已布局76家直营门店。为扩大品牌影响力，其构建了成熟的营销路径：以明星代言人为"流量锚点"，借助不同圈层KOL扩散，形成"高曝光+高频率"的传播循环。此次直播前，品牌已通过赵丽颖全球代言人短片、迪丽热巴路透造型等内容持续制造话题，覆盖多元受众群体。

直播翻车事件虽意外推动品牌曝光激增，11月2日"self-portrait"百度搜索指数达到平日三倍，多次登上微博热搜，但这种争议性流量的价值却值得商榷。舆论焦点集中于主持人的职业失误，而非品牌的产品设计与核心故事，导致传播热度与品牌内核严重脱节，既无法助力新品认知，也难以提升品牌好感度。这种"黑红"效应能否转化为有效品牌资产，成为行业关注的焦点。

当前宏观经济环境下，中产女装品牌普遍面临营收压力，削减广告支出成为行业趋势，直播成为中高端品牌青睐的营销方式。但对于self-portrait这类带有"仪式性着装"标签的品牌而言，还面临着消费需求变化的挑战：一线城市中产审美转向实穿优雅风格，"场合性穿着"减少，而二至四线市场的高收入客群成为其核心消费力量。

长期来看，业内分析师认为，中高端女装品牌若能维持设计与品质的一致性，保持线上线下统一的品牌调性，即便遭遇舆论波折，仍能吸引固定圈层消费者。但品牌同时面临双向挤压：向上需应对奢侈品牌竞争，向下要抵御高性价比替代品的冲击，部分消费者已开始转向服装档口寻求替代款式。

此次直播翻车事件为中高端品牌敲响警钟：流量可以快速获取，但品牌调性与消费者信任需要长期沉淀。在行业格局"强者恒强"的趋势下，品牌传播的核心应是确保热度不偏离核心价值，这也是self-portrait及同类品牌在低增长时代维持优势的关键命题。