哈喽，大家好，小圆今天想和大家聊聊曾经的国民奶茶香飘飘，那个喊着一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈的品牌，如今怎么好像“绕不动”了？几个月前，香飘飘官微一句“暂停绕地球”的紧急通知冲上热搜。

后续解释是为了官宣治愈系IP奶龙作为合伙人，想贴近日常消费场景，这波营销被网友调侃有点抽象，但背后公司的业绩压力却一点都不抽象，2025年前三季度，香飘飘营收同比下滑13.12%，创下近年来同期最大亏损。

冲泡奶茶优势不再

2008年就出圈的“古早网红”，香飘飘的冲泡奶茶曾是一代人的记忆，凭借便捷性和高性价比横扫市场，但时过境迁，现制茶饮的崛起让行业格局彻底改变，现在一杯香飘飘原味冲泡奶茶券后4元，而蜜雪冰城的现制珍珠奶茶只要6元，新鲜制作的奶茶，消费者自然更愿意选择后者。

这种消费偏好的转变直接反映在业绩上：香飘飘冲泡类产品销量从2020年的3817万标箱持续下滑，2024年已降至3278万标箱，按早年“3亿杯绕地球一圈”的算法，2024年只能绕地球3圈，比2019年巅峰时期少了一圈半。

去年上半年香飘飘的销售费用率高达31.97%，而茶百道、古茗同期只有6%左右，即便后续费用率有所下降，也没能跟上营收下滑的速度，虽然公司解释是主动调整旺季备货时间、优化渠道库存，但存货同比微涨7.6%的现实，还是暴露了动销压力。

产品升级找新出路

在冲泡业务承压的同时，香飘飘早在2016年就布局的即饮业务，逐渐成长为“救命稻草”。从2022年到2024年，即饮业务营收连续三年增长，2025年前三季度更是达到8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比首次突破50%，正式超越冲泡业务，成为公司第一大业务板块。

这背后离不开核心产品Meco果汁茶的持续发力，2025年推出的季节限定款，精准抓住了年轻人对新鲜感的追求，让Meco在618期间电商销量暴涨，还推出了冰杯伴侣复合果蔬汁、西柚羽衣甘蓝果蔬茶等新品，贴合“既要好喝又要健康”的市场需求。

在冲泡业务的升级上，香飘飘也下了功夫，2024年8月推出的“原叶现泡”系列，作为健康化升级的核心产品，均价7.99元/杯，还邀请乒乓球运动员孙颖莎代言，上市至今累计销售额已突破1亿元。

新增“丛兰玉露、新会陈皮月光白”等新口味，以及“特级明前龙井”限量款，2周就售罄30万杯，成功带动电商和直播平台成交大幅增长，这种稳冲泡、强即饮的双轮驱动策略，让香飘飘在转型中找到了明确方向，而这只是它破局的第一步，更多新赛道还在持续探索。

多赛道布局谋长远

面对激烈的市场竞争，只靠产品升级还不够，香飘飘开始在渠道和业务边界上开疆拓土，2024年底，酝酿多年的线下门店计划正式落地，先是开出杭州西湖快闪店，随后又在湖滨步行街、杭州大悦城布局长期门店和档口，主打原叶现泡概念，价格区间5.9元至16元，覆盖不同消费需求。

在国内市场之外，香飘飘也盯上了海外增量，公司计划通过全资子公司在新加坡、泰国设立孙公司，投资2.68亿元建设泰国即饮饮料生产基地，既能降低产能成本，又能拓宽海外销路，这恰逢新茶饮出海的风口期，东南亚市场规模持续增长。

香飘飘还将保健食品生产、保健食品销售纳入经营范围，虽然目前没有相关产品在售，但这为未来产品升级预留了空间，在奶茶中加入养生原料，既能提升客单价，又能契合健康消费潮流，这些多维度的布局，让香飘飘在困境中看到了更多可能性，也为它的再绕地球埋下伏笔。

现制茶饮的崛起、外卖大战的冲击，让传统冲泡奶茶的优势逐渐消失，但这并不意味着香飘飘已经失去竞争力，从即饮业务成为第一增长曲线，到产品健康化升级成效显著，再到线下门店、海外市场、保健品赛道的多元布局，香飘飘正在经历一场刮骨疗毒式的转型。

对于传统消费品牌来说，行业变革既是挑战也是机遇，香飘飘的转型之路或许充满坎坷，但这种主动求变、多元布局的态度，值得肯定，相信只要坚持产品创新和渠道革新，聚焦消费者真实需求，这位曾经的“国民奶茶”，未来依然有机会重新“绕地球”，甚至绕得更远。