30 万人挤爆面包节，35 元面包遭吐槽！烘焙行业 6000 亿市场内卷，全国性品牌为何难现？

国庆期间，某城市面包节单日涌入 3 万人，5 天累计吸引 30 万人次，总消费突破 500 万元。现场排队长龙绕场三圈，网红面包限购 2 个仍一抢而空。

同一时间，社交平台上 “35 元一个的面包贵不贵” 的话题阅读量破 2 亿，有网友晒出账单吐槽 “买三个面包花了近百元，味道和便利店 10 元款没差”。

一边是热闹的消费场景，一边是消费者对价格与价值的质疑。烘焙行业的繁荣背后，藏着难以忽视的焦虑。

鲍师傅创始人曾公开表示 “烘焙行业每 5 年就要洗一次牌”，2025 年上半年，红极一时的区域品牌红星前进南下长沙，首店开业不足 3 个月就因冷链成本过高调整产品结构，扩张之路遇阻。

6000 亿规模的烘焙市场，为何始终没有诞生真正的全国性巨头？行业内卷愈演愈烈的背后，品牌该如何找到破局之路？

一、内卷加剧：6000 亿市场的 “分散困局”

2024 年，中国烘焙零售市场规模达到 6110.7 亿元，同比增长 8.2%。据第三方机构预测，2029 年这一数字将增至 8595.6 亿元，5 年间累计增长超 40%。

庞大的市场规模吸引着各类玩家涌入，但行业格局却呈现出 “高度分散” 的特征 —— 全国性品牌缺失，区域品牌占据主导地位，行业 CR5（头部 5 家企业市场份额）不足 10%。

华东地区是烘焙消费的核心区域，门店密度占全国 35%。

上海、杭州等城市的核心商圈，平均每公里就有 2-3 家烘焙店。广东、江苏则主导高端市场，单价 50 元以上的烘焙产品，这两个省份的消费占比合计超 60%。

与之相对，江西资溪 “面包军团” 以低价快周转策略覆盖下沉市场，当地走出的从业者在全国开设超 2 万家面包店，主打 10-20 元亲民价位，推动桃酥、肉松小贝等单品周期性流行。

2025 年，烘焙行业的竞争格局正在发生剧变。

外资品牌加速退场，多乐之日关闭北京、上海等地 15 家门店，巴黎贝甜收缩二线城市业务，将重心集中在一线城市核心商圈。

本土玩家则呈现多元化涌入态势：喜茶、奈雪的茶推出烘焙子品牌，主打 “茶饮 + 面包” 组合；海底捞孵化 “拾㧚耍”，聚焦社区场景的平价烘焙；零食折扣店品牌也盯上烘焙赛道，通过供应链整合推出 5.9 元吐司、8.9 元蛋糕等产品，直接冲击传统烘焙店。

行业内卷的驱动因素，藏在三个维度里。

2025 年第三季度数据显示，中国面包店总量超 30 万家，其中近 40% 是区域性小品牌。

低门槛让大量创业者涌入，部分夫妻店甚至没有正规的生产资质，仅靠简单设备就能开工。

短保产品的特性又限制了品牌扩张 —— 多数面包的保质期只有 3-7 天，跨区域运输需要冷链支持，红星前进南下长沙时，仅冷链配送优化就额外投入 20% 运营成本，这让很多区域品牌不敢轻易踏出舒适区。

消费者对新鲜感的追求，进一步加剧了内卷。

现在烘焙产品的迭代周期缩短至 3-6 个月，前一年爆火的芝士脆，第二年就被碱水包、司康取代。

为了留住消费者，品牌不得不陷入 “上新 - 促销 - 降价” 的循环：新品上市首周打 8 折，第二周降至 7 折，月底直接买一送一，最终利润被不断压缩。

成本压力则让品牌雪上加霜。

2025 年 Q3，面粉价格同比上涨 6.3%，黄油、奶油等油脂类原料价格涨幅超 10%。上游成本传导至下游，立高食品作为烘焙供应链龙头企业，同期毛利率同比下降 2.4 个百分点至 28.9%。

终端渠道费用也在上升，核心商圈门店租金较 2024 年上涨 8%，社区店的线上配送成本占比从 12% 升至 15%。

二、困局与机遇：网红品牌 “昙花一现”，真品牌的窗口在哪？

当前烘焙行业的品牌，大多停留在 “营销驱动” 阶段。

打开社交平台，满屏都是烘焙店的 “打卡笔记”，品牌花重金请达人种草，却很少思考如何传递稳定的品牌价值。

消费者对品牌的认知，也多限于 “种草拔草” 的交易关系。

泸溪河是区域品牌中的佼佼者，在华东地区拥有超 300 家门店，但其核心客群中，仅 12% 能说出 “泸溪河” 品牌名称的由来。

鲍师傅凭借肉松小贝走红全国，却因早期品牌信息传递不足，陷入商标抢注纠纷 —— 全国曾出现 200 多家 “山寨鲍师傅”，品牌花了 3 年时间才完成核心城市的商标维权，错失了扩张良机。

网红品牌的生命周期更短。

2025 年，高端烘焙品牌平均关店率达 37.1%，部分新晋品牌从开店到闭店不足 18 个月。

某主打 “低糖无添加” 的网红烘焙店，2024 年靠融资开了 50 家店，2025 年就因资金链断裂关闭 38 家，留下大量充值未消费的顾客投诉。

区域品牌则面临 “地域壁垒”，北方品牌难以适应南方的湿度与口味偏好，南方品牌进入北方市场后，又因供应链半径太长导致产品新鲜度下降。

困境之下，真品牌构建的机遇正在显现。

第一个机遇来自供应链升级。

冷冻面团、预制烘焙技术的成熟，破解了规模化难题。

立高食品通过冷冻面团技术，将门店制作环节从 3 小时缩短至 30 分钟，同时降低 30% 的原料损耗，2024 年其冷冻面团产品营收突破 25 亿元。

2025 年，国内冷冻烘焙市场规模预计达 230 亿元，较 2020 年增长 2 倍，越来越多品牌开始采用 “中央工厂 + 门店现烤” 模式，既能保证品质稳定，又能降低运营成本。

第二个机遇是消费者心智空白。

艾媒咨询 2025 年调研显示，72% 的消费者没有固定偏好的烘焙品牌。

在选择面包时，消费者优先考虑 “新鲜度”“口味”“价格”，对品牌的忠诚度极低。这意味着，只要能在消费者心智中建立独特认知，就能抢占市场份额。

就像早期的元祖，凭借 “节庆蛋糕” 定位，成为很多人心中 “端午送粽子、中秋送月饼” 的首选，至今仍占据细分市场头部位置。

第三个机遇是本土蓝海市场。

过去，烘焙行业由外资品牌和区域品牌主导，全国性本土强品牌存在明显供给缺口。

2025 年，健康烘焙细分市场中，本土品牌市占率已超外资品牌 3 倍。消费者对 “中式烘焙” 的需求崛起，桃酥、蛋黄酥、荷花酥等传统品类销量同比增长 45%，这为本土品牌提供了差异化竞争的方向。

某本土品牌推出 “二十四节气” 系列糕点，将青团、月饼与节气文化结合，2025 年上半年营收同比增长 60%，成功从区域走向全国。

三、破局路径：从 “产品比拼” 到 “品牌深耕”，这三个案例值得看

真品牌的构建，不是靠单一产品或短期流量，而是要找到自己的核心价值，并用持续的行动传递给消费者。行业里已经有品牌走出了差异化路径，他们的实践或许能提供参考。

1. 卡位生态位：找到自己的 “独特坐标”

立高食品没有选择直接面向消费者开店，而是聚焦 “烘焙供应链集成服务商” 的定位。

2024 年，其产品矩阵覆盖 1000 余种单品，不仅为烘焙店提供冷冻面团、酱料，还为茶饮店定制奶油顶、为咖啡店供应丹麦酥。

通过绑定下游渠道，立高食品的商超渠道收入增长超 30%，2025 年 Q3 市场份额升至 18%，成为隐形冠军。

Brunch & Cake 则走了 “美学 + 在地化” 的路线。

它的门店不只是卖面包的地方，更是年轻消费者的打卡地标。在迪拜门店，品牌融入中东香料元素，推出椰枣司康、藏红花蛋糕，同时采用美人鱼尾造型的装修设计，单条打卡视频在社交平台获赞超 50 万。

这种定位让它跳出 “面包卖多少钱” 的竞争，客单价达到当地同类品牌的 2 倍，仍能保持 90% 以上的上座率。

2. 提升品牌信息量：传递超越产品的价值

好利来的突破，在于将 “美与艺术” 融入品牌基因。它推出高端子品牌 “黑天鹅”，主打千元级蛋糕，采用天鹅造型的翻糖装饰，搭配银质餐具和专人配送服务，成为高端宴会的首选。

线下，好利来打造罗红摄影艺术馆，将面包店与摄影展结合，消费者在买面包的同时，还能免费参观摄影作品。

这种方式让好利来脱离 “烘焙店” 的标签，成为 “美学生活” 的代表，客单价提升至行业平均水平的 3 倍，复购率超 60%。

Cycle&Cycle 则坚守 “手作温度”。它的门店采用开放式厨房，消费者能看到面包师揉面、发酵、烘烤的全过程。

品牌还会在包装上印上食材溯源信息，比如 “这款吐司用的是黑龙江五常小麦，生长周期 120 天”。

通过透明化的制作过程和食材故事，Cycle&Cycle 构建了 “安心、健康” 的品牌认知，即使客单价比周边门店高 20%，仍能吸引消费者排队购买，会员复购率达 75%。

3. 打造差异化体验：让消费者记住你

巴黎贝甜的联名尝试，打破了烘焙产品的口味边界。

2025 年，它与亨氏合作推出川黔酸辣烘焙系列，将油泼辣子、酸豆角融入面包，推出油泼辣子鸡腿堡、酸豆角肉松包等单品。

这些看似 “奇怪” 的组合，上市首月销量就破 50 万份，相关话题在社交平台阅读量超 2 亿，成功吸引年轻消费者关注。

稻香村则用技术赋能传统品类。

它采用 3D 打印技术复刻非遗枣花酥，精准还原枣花的纹理和造型，同时搭配国潮包装，将传统糕点变成 “可收藏的伴手礼”。

这款产品溢价达 50%，2025 年中秋期间销量突破 100 万盒，还入选了 “非遗创新案例”，既提升了品牌知名度，又增强了文化认同感。

蒙牛专业乳品的做法，是聚焦场景解决方案。

它推出马斯卡彭奶酪烘焙解决方案，针对家庭烘焙、咖啡馆、蛋糕店、餐饮渠道，提供不同规格的奶酪产品和配方支持。

比如为家庭用户设计 “10 分钟做提拉米苏” 的简易配方，为咖啡馆定制低糖版奶酪酱。

这套方案覆盖四大场景，单款产品月销达 50 万份，也让蒙牛从 “原料供应商” 升级为 “场景合作伙伴”。

四、行业未来：从 “内卷” 到 “重生”，本土全国性品牌要来了

烘焙行业已经告别 “模式红利” 的时代。

过去，开一家店、靠一款爆品就能赚钱；现在，竞争已经升级为全链条的系统能力比拼 —— 供应链效率、品牌认知、用户体验，任何一个环节的短板，都可能被市场淘汰。

内卷不是坏事，它正在倒逼行业升级。

那些依赖低价、流量的品牌会逐渐被淘汰，而真正用心做产品、建品牌的企业，会在这个过程中脱颖而出。

2025 年，健康化成为行业主流，低糖、无添加、功能性烘焙产品销量增长 55%；技术创新也在加速，AI 定制蛋糕、区块链溯源食材等新技术开始落地，这些趋势都会进一步强化品牌的差异化优势。

未来，烘焙行业的核心竞争力，将集中在两个方面：一是供应链效率，通过冷冻烘焙、中央工厂等模式，降低成本、保证品质；二是品牌文化深度，通过传递独特的价值主张，建立与消费者的情感链接。

随着这些能力的积累，本土全国性品牌的批量涌现，将成为必然。

它们不会是简单复制区域品牌的模式，而是会带着清晰的定位、稳定的品质和深厚的文化认同，走出属于自己的 “破卷” 之路。6000 亿的烘焙市场，正在等待真正的品牌时代到来。