最近，一路狂飙的山姆会员店，又一次惹怒了自己那群以中产优选自居的百万会员。谁也没想到，山姆会员商店被骂上热搜，竟然会从一块随处可见的好丽友派出现在年费260元甚至680元的“高端”山姆会员店货架开始。放眼望去，话题讨论区中遍地是破防的山姆会员。

有不少会员留言：“花260元办卡，不是为了买满大街都有的零食！”中不难发现，这件事的缘由，其实并不复杂，或许山姆是该反思了。

好丽友上架山姆，会员不乐意了

近日，山姆会员店进行了密集的商品调整，都说“旧的不去新的不来”，可到了山姆这里，这句话却变了味。

6月，山姆上新了一款“低糖好丽友派”，号称减糖80%、增加30%可可含量，售价49.9元/盒（48枚）。

看似升级的卖点却难平会员的不满，不少会员和网友随即向山姆发出了一个疑问：好丽友为什么会出现在山姆的货架上？

山姆作为会员制超市，进店购物的第一步就是要先办理一份260元或680元的会员年费。对交费的会员而言，几百元的年费就不是“入场门票”那么简单了，这更代表一种“品质筛选费”，会员们默认在这里能买到普通零售超市难买到的高档品、高性价比的优选款，以此匹配“高端购物体验”的期待。

而这款好丽友派显然打破了这种匹配度。

虽然从产品定位来看，低糖配方是契合山姆一贯倡导的健康理念，也符合其目标客群中产对品质生活的追求。

然而本身在便利店、社区商超随处可见的好丽友派，即便贴上“减糖”“0反式脂肪”的标签，其“大众基因”仍让会员觉得“掉价”，而且当会员们真的买回去、咬下一口，味觉和心理双重反差随之而来——在商品的评论区，诸如“太甜了，吃不出低糖低在哪”“这和普通好丽友有区别吗？”的低星评论比比皆是。

事实上，这场争议并非个例，而是山姆近来选品的集中爆发。

在山姆小程序上，许多在普通零售超市也能买到的大众品牌如卫龙、盼盼、徐福记等 “特供款”新品也相继被引进山姆的货架，徐福记推出低GI燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼，喜之郎主打益生元岩烧海苔，卫龙上架高纤牛肝菌魔芋，盼盼“面包脆片”的包装印满英文，用“panpan”代替了“盼盼”。

更让老会员失望的是，曾经支撑山姆“高品质”的口碑产品正逐渐消失，比如此前广受好评的低糖蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等热门商品都不见了踪影。

毕竟，山姆一向主打“为精英生活提供高品质商品”，那句写在入口处的标语“只为会员开放”，塑造了山姆的“精英滤镜”，让许多人愿意年年续交260元甚至680元的会员费。

但如今，当消费者发现好丽友、溜溜梅等“熟悉得不能再熟悉”的品牌陆续出现在山姆的货架上，那种“山姆不一样”的信仰无疑遭到了动摇。

山姆的严选神话出现裂痕

估计山姆自己也不会想到，把好丽友等新品牌商品摆上货架居然会引发会员的吐槽和疑问，为何会上演这样的场景？

从品牌形象层面来看，山姆是一家背靠沃尔玛的全球仓储式会员店零售巨头，过去几年不断在中国缔造极具教育意义的“中产零售神话”。

在付费会员制还未普及的时代，山姆就以260元的年费打开了一个“看不见的门槛”。有数据显示，目前山姆中国会员人数就突破了500万，仅靠会员费山姆年收入就能超过13亿元，而且山姆的卓越会员人群续卡率高达92%。

2024年山姆中国销售额更是突破1588.45亿，同比增长19.6%，其中山姆会员收入就贡献了2/3，而山姆核心客户群体之所以相当稳定，甚至成为忠实会员，就是在于山姆是有价值的，品质是值得信赖的。

曾有网友分享称，就算是同一个品牌的商品，同一款产品，供货给山姆的产品配料表更简单，而供给其他商超的同一产品的配料表清单长不少。

现在山姆卖好丽友，成功把山姆在会员心目中的高品质、独特化、以及最重要的“高端型”稀释了，一些山姆会员，特别是卓越会员们无法避免地严重破防。

而且越来越多的迹象表明，山姆的“精英人设”正面临系统性坍塌，在选品同质化之外，行业的竞争也走进了白热化。

Costco第二家上海门店开业当天凌晨三点就排起长队，盒马X会员店主打生鲜高频高质，永辉、物美等传统商超也纷纷试水仓储式会员店模式。

在竞争格局日益白热化的当下，山姆的护城河到底是商品？渠道？还是那份中产会员认同的“品牌价值感”？如果“我为你严选”这件事都失效了，那山姆和Costco、盒马、胖东来等商超就真的没太大区别了。

更何况，山姆当前面临的“信任危机”可能还只是个开始，一旦精英客群不再觉得你“代表他们的生活品位”，那么山姆的年费系统就立马转为负担。

对山姆中国团队来说业绩增长很重要，毕竟现在沃尔玛全球对沃尔玛中国，特别是对山姆中国的业绩期待越来越高。

但是山姆不应该忘了它的“初心”，可以扩张，但不能降格；可以多元，但不能失焦。

今天消费者还愿意质问“为什么是它，而不是我们想要的那些”，或许正是在提醒山姆：狂飙路上的选品逻辑该反思了。