阿里美团们的下一个战场

最近一段时间，互联网大厂突然集体卷起新业务。一边外卖大战仍然打得如火如荼，另一边又开辟了新战场。

上周，据多家媒体报道，美团旗下的折扣超市“快乐猴”即将开业，商业模式对标盒马NB。

对此美团方面回应称，消息不实。综合网上信息，快乐猴超市首批门店将于8月开店，北京一家，杭州两家；北京西单商圈已经挂起快乐猴巨幅广告，微信小程序也曾短暂上线（目前已经搜索不到）。

快乐猴超市微信小程序运营主体为杭州象鲜科技有限公司，属于小象超市集团旗下。

盒马NB，NB指的是Neighbour Business（社邻商业），商业模式简单来说就是，硬折扣+社区店。

实际上，京东和叮咚买菜，也都有自己的类NB店，也就是社区折扣超市业态。

这个业态今年大大提速。快乐猴对标的盒马NB，今年就发展的非常快。据商业观察家报道，短短两年时间，盒马NB门店数已经达到了303家。公开资料显示，其中至少100家是最近几个月才开业的新店。

一个问题是，美团为什么这个时间入局。

其实社区店这两年一直都是零售市场屈指可数的投资热点。社区+折扣这个业态上，此前的标杆是奥乐齐。据零售氪星球此前报道，未来两年“类奥乐齐”的社区小超市，是市场追捧的热点。

今年年初，沃尔玛从华南开始试点500㎡左右的沃尔玛小店，计划到明年开出20家。

除了传统区域商超龙头，互联网平台下场引来的关注更高。去年6月，京东旗下首家全品类折扣超市，华冠折扣超市（长阳店）落地北京房山，主打“低于市场价”。前年年底，叮咚买菜开出叮咚奥莱，目前门店包括上海3家，无锡1家。

不过，这个业态虽然热闹，但是之前扩张速度并不算快。2019年开出第一家店的奥乐齐，用了4年时间才走出上海，到现在也只有73家门店。

京东的折扣超市，是由4年前收购而来，当时华冠超市有50多家门店，去年两家折扣店开业后，外界猜测京东将开始“魔改”之路，但目前没有更多的“魔改”进展的公开信息，只是近期有传闻京东折扣超市将在江苏宿迁开出首店。

叮咚奥莱同样也没有更多拓店计划披露。

最大的变量来自盒马NB的高歌猛进。一周前，商业观察家称，盒马NB店数已正式突破300家，达到了303家。

去年，盒马通过盒马鲜生和盒马NB两个业态开启扩张，这两种店可以简单的看成大店和小店，鲜生门店面积大约在3000平方米，NB店均面积600～700平米，主要售卖盒马NB标识的自营产品。

过去一年，盒马NB主要通过“1+N”模式扩张。其中“1”是指选址在人群密集、相对下沉市场的盒马NB线下店，“N”“线上下单、次日提货”自提店，每个NB自提点大约覆盖4～5个小区。

根据此前的规划，盒马NB要跑通“215”盈利模式，15万元月销量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，将在迅速向全国扩张，未来将实现万店规模。

目前不知道这个规划是否有所改变，但从扩张情况来看，盒马NB今年应该已经跑通了盈利模式。

另外，盒马NB也在去年开启加盟，这也意味着扩张进入快车道。此前有业内人士分析，今年社区店成为投资热点，一部分原因也是区域商超龙头，提前布局应对盒马NB攻势。

这一波社区店，都采用了硬折扣模式。

这两年的市场大环境下，消费者越来越喜欢折扣店不难理解。而且，对比全球市场，中国市场的折扣零售天花还很高。

乐尔乐集团副总裁车海燕去年在演讲称，全球折扣行业成熟的国家，折扣零售占比零售总额约12.6%，而2023年中国折扣零售市场规模约1.79万亿，占比社会零售总额3.8%。

其实折扣零售有多种不同模型：靠整合供应链、精减SKU的硬折扣，主打品牌临期特志的软折扣，沃尔玛那种规模取胜的Everyday Low Price折扣超市，还有就是山姆那种主打大包装会员店。

其中，硬折扣靠的是“真功夫”，也就是通过深度整合供应链、精减SKU、优化运营成本，以及大比例的自营商品来实现低价。

几年前，曾经有好特卖、嗨特购等软折扣店的扩张期，但是临期商品的故事不好讲，行业很快转向靠“真功夫”的硬折扣。

这两年最典型的一个硬折扣连锁扩张案例，是零食连锁鸣鸣很忙。据中国连锁经营协会发布的《2024年连锁百强榜单》，鸣鸣很忙以555亿元的总销售额、超过1.4万家的门店数排名第十。

一位食品公司中层感叹，鸣鸣很忙发展太快了，“现在单品在这个渠道年销售额可以过亿”。这也让品牌对这个渠道趋之若鹜，采购部门口排队堪比当年奶茶店。

实际上，传统商超由于过于分散，面对供应商谈判能力不强，或者说整体供应链十分依赖KA。

来势凶猛的社区折扣店，已经迭代出新的模型，既不是盒马和小象的奥莱店，也不是我们熟悉的那种社区生鲜超市，当然更不是小一号的传统超市。

从用户角度看，区别主要在于新的社区店有更多自营产品，以及可以线上下单。

当然，背后是供应链的变化。在盒马鲜生成为顶流的那几年，也曾经有同行跟进，“我们当时也是准备像素复制，后来发现，也就只能复制表面”，一位业内人士曾对我们说，关键在于背后供应链的不同。

无论是盒马还是美团、京东，和前几年相比，最大优势是有品牌背书，以及不同业态间的协同。同样的芒果、榴莲，盒马NB可以比鲜生店品质降一档，同样的烘培品，也可以做出八成相似，但价格低很多的商品。

品牌背书+供应链协同+自营爆品，是这一波新社区店快速扩张的行业背景，也是开一家火一家的原因。

同时，对于盒马、美团们来说，社区折扣店这个业态，既可以作为轻量化的开城选择，也可以为原有市场加密，总之都可以扩大供应链规模和丰富度。

说完折扣，我们再来说说社区。

社区团购，曾经是互联网选手们提出的最直面最基层老百姓的零售业态。此前理想状态是，重铸供应链，压缩流通环节，从而实现终端物美价廉。

但美团优选连年巨亏后的大规模撤退，证明这条路线要想跑通，比预期难太多了。中间流通链条重塑了，但成本并未显著下降，终端的履约也因利益绑定松散，不太可控。

盒马NB代表着一个零售新趋势，那就是，经历了高举高打大店、店仓一体、前置仓、社区团购、胖改等等尝试之后，“新势力”们开始用接近菜市场的模式，去抢夺菜市场的人群。

NB如今的模式，是多种业态的杂糅，门店+前置仓+自提点。

门店选址，正是对标菜市场，不再像盒马鲜生去占据商场客流，仅仅服务于社区生态。这大大提高了选址的可能性，也拉低了租金水平。

前置仓和自提点，则分别去满足重视时效的上班族，以及社区团购次日提的价格敏感型用户。

开放加盟的盒马NB，某种程度上，就是经过了“强加盟”改造后的社区团购。是蜜雪冰城、瑞幸等强管控加盟，在超市业态中的应用。

自提点加盟商前期投入6万起步，按照净销售的分成获得收入。而选址协助、培训拉新以及经营和系统上的支持，商品的选品、供应链，均由盒马把控。

这种类似瑞幸的加盟方式，能够更大程度提高终端服务的一致性、稳定性。这也是此前社区团购模式的缺憾。

盒马此前在供应链上的积累，在菜市场、小超市的生态位上，体现出了极大的差异化竞争优势。尤其是在去年新开的潍坊、中山等二线以下城市，盒马“非常受欢迎”，是一种稀缺供给。比如三文鱼刺身，摊贩构成的菜市场，很难有能力提供这一供给。这不是终端价格的问题，而是供应链成本和复杂度的问题。盒马NB则有能力稳定提供19.9元/100g的三文鱼刺身，因为背后有年70万条规模的源头大单采购做支撑。

这样做的一个好处，就是盒马能够在资金投入最少的情况下，最快速地触达用户。调动社会资源，帮自己打仗。

盒马换帅后，新任CEO严筱磊提出2025财年结束前，NB折扣店开出300家。而这一目标在6月底，尽管晚了一个季度，已经达成。

在消费投资人黄海看来，盒马未来的发展只会聚焦在NB业态，很可能成为盒马的主流业态，终于找对了战略聚焦的方向，而盒马鲜生只会保持原状，不再快速扩张。

低价是所有零售业态永恒的杀招。盒马NB在抢夺“穷鬼”超市的竞赛中，可以说是遥遥领先了。

一罐可乐1.8元，1L鲜牛奶7.9元，420g的吐司6.9元，30枚鲜鸡蛋14.9元。食品日百的价格，是最直观的。

而这主要是归功于NB对硬折扣模式的应用，盒马曾经在社区团购、硬折扣上走过的弯路，上过的课，如今也算是有了正向回报。据公开资料，盒马NB相较盒马鲜生，SKU从7000多个精简至2000个，其中自有品牌占比达到了30%-60%，高于盒马鲜生。盒马NB能够用越来越大的量去跟上游供应链议价。

这跟奥乐齐、山姆类似，都是通过规模化的采购、产地直采，实现成本优势。自营SKU推助做爆品，能够有效提高周转，而周转正是零售的核心。

对于盒马NB，还有一个点在于，以往资源的“复用”。这也是我们多次强调的互联网做零售的重要逻辑。

一位熟悉盒马采购系统的业内人士曾告诉20社，盒马鲜生“包山头”式的源头直采中，此前往往是“掐尖”拿货，只采购一二级品次，三四级品则留给淘菜菜等其他生鲜平台。而现在盒马NB可以直接消化这些品相稍差但价格更低的货。一条好不容易开辟的供应链，分层充分消化，放大了整体的采购和运营效率。

这是能达成系统性低价的必要生态积累。

而随着盒马NB迈过300家大关，走出江浙舒适区，出征全国市场，供应链的复杂程度将大幅增加。很多需要“从田间到货架”建立本地化供给的品类，南北方的消费品类差异，都需要重新构建，目前为止依靠总部的高举高打，必然遭遇区域壁垒的挑战。

而加盟模式，虽然能迅速起势，也是相当脆弱的。加盟模式下，权益最先得到保障的是盒马自身，而在整个链条上的供应商、加盟商，是在这个微利链条上去分一杯羹，销售流水一旦不够，那就是替盒马打白工。

据垂直行业自媒体“悟空聊零售”测算，总部综合成本（损耗3%+运营15%）需控制在18%以内，看似精妙的模型建立在"单店日销永不低于8万元"的假设之上。

一个潜在问题是，社区超市这一业态，也正在演变为红海。整体零售市场的供给过剩情况，也逐渐在这里拉平到均值。联华推出了富德社区折扣店，喊出“免费改刀”“无条件退货” 。奥乐齐也在迅速走出伤害，渗透入江浙周边城市。

只要社区另一家超市发出低价信号，客流很容易跟随流动。这将威胁到单店“店仓点”的盈利模型。风险，大部分由加盟商承担。

而盒马NB的资源禀赋，即将高调进入社区超市赛道的美团同样拥有。

据《商业观察家》，原本归在小象超市下的线下店业务，在6月初，划归到了美团优选。

小象的货盘，如今越来越接近盒马鲜生的价格带。而要做低价社区市场，美团优选这么多年烧钱烧出来的供应链，理论上更加匹配。自营部分，再与小象资源打通，通盘的效率会事半功倍。

可以预见，社区超市作为最新的新零售“降维打击”业态，短时期内会是线下零售最有意思的变量。但最终决胜的关键，不在规模，而在于效率。

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