前言

往年国庆必涨的"硬通货"，今年却集体"跳水"。

茅台、五粮液、中华烟等昔日抢手货，降价两三成仍门可罗雀。

超市里月饼礼盒堆成小山贴着清仓标签，烟酒店老板摇头感叹"这生意，真是越来越难做了"。

六大商品集体"跳水"

这个国庆假期，奇怪的事情正在全国各地上演。

先说白酒，飞天茅台从2999元直接跌到2599元，整整便宜了400块钱。

五粮液也没好到哪去，第八代五粮液单瓶价格比之前降了19块多，有些地方甚至跌到800块以内，可就算这样，销量还是上不去。

香烟市场更是让人意外，中华烟从60块降到50块，高端香烟价格普遍下调20%-30%。

但降价归降价，买的人却少了。

烟酒店老板都不敢多进货了，"以前大家抢着要，现在堆在那儿都落灰"，国庆头三天，高端烟销量比去年少了45%。

月饼的情况也差不多，往年论盒卖的月饼，现在都是几元一个零卖，很多人就是简单买几个意思一下，今年月饼价格可能是历年来最低的一年。

就连日常的鸡蛋都便宜了不少，农业农村部数据显示，全国鸡蛋批发价每公斤8.8元，较9月初下降了14.6%。

菜市场摊主喊得最欢："4.4元一斤，比上周便宜8毛！"

大闸蟹也不例外，阳澄湖大闸蟹未上市便跌破百元一斤，梭子蟹更是以"论斤称"的方式亲民示人。

就连高端牛奶都放下了身段，特仑苏沙漠有机纯牛奶，之前卖118元一箱，现在99元就能拿下，降幅达到16%。

六大品类，集体降价，这在往年的国庆假期是很难想象的，更让人意外的是，降价幅度越大，销量反而越惨淡。

消费者的"算盘"变了

降价了，为什么还是卖不动？

说到底，是消费者的想法变了，以前买东西，很多人图的是面子，现在更看重里子。

拿白酒来说，年轻人更喜欢喝低度的果酒、预调酒，00后里才12%喝过高度白酒。

企业也在省商务吃饭的钱，以前聚餐人均酒水钱得300块，现在都改喝啤酒了。

香烟也是一样，现在大家越来越在意健康了，公共场所能抽烟的地方更少了，烟盒上的警告图也更吓人。

三成多抽烟的人都在少抽，年轻人更看重"要不要健康"，而不是"想抽就抽"。

月饼的变化更明显，政策管得严了，四个部门一起盯着"天价月饼"，包装不能超过三层，还不能用金银这类贵重金属。

78%的人都愿意买散装的，都说"吃着没差，还能省点包装钱"。

毕竟吃月饼就是图个团圆的意思，没人愿意为那些华而不实的包装多花钱。

就连买牛奶的心态都变了，75%的人买东西都会比来比去，60%的人更看重"东西好还不贵"。

再也不会傻呵呵为"高端"俩字多花钱。

中国社科院专家指出，当前消费结构正在发生深刻变化，从炫耀性消费转向实用性消费。

北京大学教授也认为，价格下降但需求不足反映了消费信心仍需进一步提振。

说白了，现在的消费者变得精明了，不再为面子买单，而是为价值付费。

三股力量推动市场"换挡"

消费者想法变了，但这背后有更深层的原因。

首先是政策引导，天价月饼被严管，香烟税率调整，控烟新规落地。

2025年香烟批发环节税率调整，从量税每支增加0.001元，叠加生产环节税负，经销商成本压力陡增。

室内禁烟罚款提高，烟盒健康警示图文扩大到65%，上半年全国卷烟销量就降了1.7%。

其次是供给充足，山东、河北这些主产区今年产能恢复，9月蛋鸡存栏量同比增了8%。

大闸蟹产量比去年多，全国在产蛋鸡存栏仍有13亿只左右，处于近五年均值高位。

供应多了，自然就便宜了，批发商说，往年国庆前都要囤货，今年根本不用，仓库里的货够卖半个月。

第三是观念转变，健康意识的觉醒让年轻一代重新定义了消费选择。

新型烟草抢生意，那种加热不烧的烟，因为"花钱少、烟雾小"，成了不少人的新选择。

大家也不再迷信品牌标签，觉得阳澄湖大闸蟹溢价太高，转而选择其他产地的，认为性价比更重要。

数字化消费新模式也在兴起，直播带货、社区团购等新业态在国庆期间表现活跃，改变了传统的消费路径。

相比日韩等邻国，中国消费者对价格变化的敏感度更高，理性消费趋势更明显。

与2019年同期相比，高端消费品需求下降20%-30%，而刚需商品需求保持稳定。

这三股力量叠加在一起，推动着整个消费市场从"面子经济"向"理性经济"转换。

就像汽车换挡一样，市场正在寻找新的平衡点。

理性消费时代悄然来临

这种变化，其实是件好事，商务部评估认为，理性消费有利于促进产业结构调整和供给侧改革。

当消费者不再为虚头巴脑的东西买单，企业就得把心思花在产品质量上。

经济学家预测，2026年消费市场将进入新的平衡状态，供需关系更加合理。

预计第四季度消费将呈现"量稳价优"特征，消费质量有望进一步提升。

这种理性化并不意味着消费降级，而是消费的成熟。

就像一个人从年轻时的冲动消费，到中年后的理性选择，这是成长的必经之路。

欧美国家在经济调整期也出现过类似的消费结构变化，通常持续2-3年后趋于稳定。

从国际经验看，理性消费往往伴随着经济的高质量发展，当人们更注重性价比时，整个市场的效率也会提高。

对普通消费者来说，这更是实实在在的福利。

以前买一斤鸡蛋要5块多，现在十块钱能买两斤多，炒鸡蛋都敢多放两个了。

降价后的特仑苏一天卖的量比之前翻了一倍，超市理货的阿姨说，"看来还是实惠最吃香"。

这种变化也给企业指明了方向，与其在包装和营销上花心思，不如在品质和服务上下功夫。

未来3-5年，那些真正能提供高性价比产品的企业，将在市场竞争中脱颖而出。

而那些只会炒概念、玩噱头的品牌，注定要被市场淘汰。

消费理性化是社会进步的表现，体现了消费者认知水平的提升。

当我们学会用更挑剔的眼光看待商品，用更理性的态度对待消费时，整个社会的消费文明就上了一个台阶。