网传潘多拉中国区将开启裁员：关店100家、撤销上海办公室！

▲文 | 外企君小编 图 | 网络

“潘多拉中国大撤退：轻奢神话破灭与百店关闭背后的消费断层！”

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一串银饰手链从时尚象征沦为“时代的眼泪”，潘多拉中国员工在关闭门店前最后一次擦拭展示柜，身后是空荡的商场走廊。

深圳万象城、上海IFC、杭州万象城、北京国贸商城和王府中环——在这些曾经比肩奢侈品大牌的高端商场里，潘多拉正在悄然撤柜。8月15日，这家丹麦珠宝品牌在二季度业绩公告中宣布，将原定今年在中国关闭的50家门店数量翻倍扩大至100家。

与此同时，多位消息人士向媒体透露，潘多拉中国即将开启大规模裁员，上任仅七个月的中国市场总经理Thomas Knudsen将开始“休假”，上海办公室将被撤销并转向共享办公模式。这家曾经让中国年轻女性趋之若鹜的珠宝品牌，正以决绝的姿态加速撤离。

潘多拉中国市场的崩溃在财务数据上体现得触目惊心。2019年，中国为潘多拉贡献了19.7亿丹麦克朗（约合人民币22亿元）的营收，占其全球总收入的9%。而到了2024年，这一数字萎缩至4.16亿丹麦克朗（约合人民币4.6亿元），五年间缩水近80%，市场份额仅剩1%。

2025年第一季度，潘多拉在华销售额同比再跌11%，仅为9600万丹麦克朗。与此形成刺眼对比的是，潘多拉全球业绩正稳步回升——2025年第二季度，集团整体可比销售额增长3%，美国市场表现尤其亮眼，可比销售额大涨8%。

中国市场已成为潘多拉全球版图中唯一持续失血的区域。在宣布关店计划时，潘多拉集团轻描淡写地表示：“中国市场的关店对集团影响微乎其微”。这句话背后，是一个曾经的重要市场如今已变得无足轻重。

潘多拉的门店收缩轨迹勾勒出品牌在中国市场的急速坠落曲线。2022年末，潘多拉在中国拥有252家门店，达到历史高点。然而到2025年第一季度末，这一数字已缩减至188家。

而根据最新计划，潘多拉今年将在中国关闭约78家门店，全年关店幅度高达50%，年底门店总数将降至不足百家。潘多拉首席财务官Anders Boyer坦承，这些即将关闭的门店“单店营收较低，且低得多”，甚至“连全球新店平均销售额的零头都不到”。

关店潮伴随着人事地震。今年1月刚上任的中国市场总经理Thomas Knudsen即将“休假”，大中华区销售总监也可能被更换。更激进的举措是撤销上海办公室，转向共享办公模式——这几乎是品牌撤离的前兆。

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潘多拉的中国困境并非突如其来。事实上，至少五年前该品牌就开始在中国市场进行重组，但经历了多次承诺投资和扩张计划的落空。2019年，Alexander Lacik接手潘多拉后，通过“凤凰计划”成功将品牌带回全球巅峰，却未能阻止中国市场崩盘。

今年7月，市场传出潘多拉拟出售中国业务的消息。据报道，该品牌正与潜在基金和电商公司谈判，计划出售五年大中华市场特许经营权。然而行业观察人士普遍认为，在当前市场环境下，不太可能有基金愿意接手这一持续萎缩的业务。

潘多拉官方拒绝正面回应出售传闻，仅表示“需要在中国市场重新定位品牌，并正在努力扭转，但需要时间”。这番表态与其五年前的说辞如出一辙，市场耐心已然耗尽。

潘多拉在中国的溃败源于多重因素的交织。最核心的是其轻奢定位与中国消费升级趋势的错位。

一方面，潘多拉主打产品价格区间在2000元至3000元，材质多为铜银合金与锆石，在理性消费时代既无法彰显身份又缺乏保值功能。随着黄金消费群体年轻化，轻奢珠宝市场份额被不断蚕食。

另一方面，中国珠宝市场正经历剧烈分化。贝恩咨询报告显示，2024年中国奢侈品消费规模下降20%，但高端珠宝需求却逆势增长。卡地亚与梵克雅宝等奢侈品牌即使面临销售疲软，仍能凭借高定价维持市场稀缺性；而本土黄金品牌如老铺黄金的崛起，更挤压了轻奢品牌的生存空间。

同时，潘多拉还面临本土新兴力量的挑战。Hefang、白岚、素觉等本土银饰品牌，以及泡泡玛特新推出的珠宝品牌POPOP，都在争夺年轻消费者。更具冲击力的是“玄学水晶”的兴起——强调能量属性与情绪联结的无品牌饰品在社交平台爆红，一款紫水晶手串在TikTok上月销可达上万件。

潘多拉的全球战略重心已明确转向北美市场。2025年第一季度，美国市场贡献了潘多拉全球32%的营收，达到23.68亿丹麦克朗，同店销售额增速加快至11%。潘多拉甚至指出，其在美国市场份额仅为2%左右，仍有巨大增长空间。

这种战略转向有其内在逻辑。在美国，潘多拉将自己定位为“可承受的奢侈品”，成功吸引了追求个性化和性价比的Z世代消费者。DIY串珠手链不仅成为个性表达的载体，还被创意地用作头饰等新潮搭配，在社交媒体上焕发新生。

而在中国，同样的产品策略却水土不服。潘多拉曾试图通过降价、年轻明星代言、与迪士尼、漫威、王者荣耀等IP联名来扭转颓势。但这些常规操作未能触及根本——中国年轻一代对珠宝的需求已从“品牌信仰”转向“精神投射”，他们更看重产品能否表达信念、情绪或能量状态。

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外企君小编观察认为，潘多拉的撤离为中国市场轻奢珠宝品类敲响警钟。其教训在于：当消费市场进入分化阶段，缺乏文化根基与情感联结的国际品牌可能首当其冲。

一方面，珠宝市场拥有其他奢侈品无法借鉴的本土性。近两年，玉石、彩宝等传统材质重获年轻人青睐，短视频和直播电商为这些品类注入新活力。中国珠宝玉石首饰行业协会数据显示，2024年中国珠宝电商零售额达2982.6亿元，金银珠宝类商品增幅位居前三。

另一方面，玄学水晶的爆发式增长揭示了一个新趋势：年轻人正通过碎片化的“轻灵性”行为寻求秩序感与掌控感。佩戴特定能量的水晶成为一种心理慰藉仪式，实现了从“悦己消费”到“灵性表达”的转变。

在这种背景下，潘多拉曾经标志性的“Moments”系列——让消费者通过收集串珠纪念人生重要时刻的概念——显得苍白无力。当产品背后的精神价值空洞化，再精致的切割工艺也难以挽回消费者的心。

潘多拉在深圳万象城的最后一家门店关闭那天，几个年轻女孩在柜台前挑选着打折的串珠。她们讨论的不是设计工艺，而是小红书上新流行的“能量水晶”，据说粉晶招桃花，紫水晶增强直觉。

不远处，老铺黄金柜台前围着几代人，长辈为即将结婚的孙女挑选金饰，柜员讲解着古法工艺的传承。

轻奢珠宝的黄昏已至——潘多拉的银饰串珠曾串起无数中国消费者的美好时刻，却终究没能串起中国市场的巨大裂缝。