“迷信”招商优先的珠海万达商管，运营能力何时回归？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/方湖

编辑/娜娜

珠海万达商管一贯将招商置于经营首位，追求新项目100%招商率和运营期“无缝衔接”，展现了强大的执行力和资源整合能力。然而，经历五年动荡后回归经营本质，一个核心问题愈发凸显：招商的短期成功仅是表象，可持续高质量运营能力（尤其是空间创新、场景打造、社会营销、消费者链接等维度）的缺失，正成为制约其长期健康发展的致命短板。珠海万达当前最亟需的，是将资源与战略重心从“招进来”转向“活得好”、“走得紧”，构建以高质量深度运营为核心的商业新生态。

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招商优先战略：全口径逻辑之下招商优先的成就与隐忧并存

第一、全口径收入逻辑显性成就

开业保障：100%招商率确保新项目如期亮相，维持品牌市场声量。

物理连续性：运营期“无缝衔接”最大程度减少空置率，保障基础租金流。

效率体现：展现了强大的品牌库资源、谈判效率和标准化流程。

第二、招商优先之下的深层隐忧

招商品质下沉：过度追求招商率和速度，易导致引入品牌质量参差不齐、与定位错配或抗风险能力弱，为后期运营埋雷。

运营空心化：资源与精力过度向招商倾斜，导致对商户持续经营能力培育、消费者深度链接、场景体验创新等长期价值创造的投入不足。

KPI误导：招商成果（出租率、租金）易量化且短期见效快，而运营成效（顾客忠诚度、商户满意度、商场美誉度）隐性且需长期培育，考核机制易失衡。

老项目生命周期管理：10-12年以上的老场子如何可持续，在招商和运营逻辑里没有这个课题，如何延续、更新再造老项目生命周期，当前没有哪个部门对此负责并对此有发言权。需要反思，建立机制。

第三、高线商业下沉的替代竞争

高线商业下沉竞争：以华润万象生活为代表的高线商业下沉三四线城市，获取更核心的项目资源，以更优的企业品牌形象、更好的首进品牌组合、更优的精细化运营体系，攻城拔寨，蚕食万达的主战场。泰州、常州、桂林、淮安等城市已经在上演，下面也会有更多城市面临竞争。

亟需构建应对竞争的商业模型：整个商业链条需要重新构建竞争力，不管是项目产品定位模型（从标准商业到非标商业）、资管的逻辑体系（投资回报测算和生命周期租金体系测算逻辑），还是招商规划（商业规划、品牌落位和租赁政策）、运营体系（商家从租赁服务到共生发展、顾客从消费者到深度价值链接）等等，业务底层逻辑从规模扩张时期构建延伸出来，时过境迁需要反思重构。

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可持续高质量运营能力缺失：万达亟待突破的核心瓶颈

第一、招商机制滞后：从“租金化招商”到“可持续化招商”的落差。

现状痛点：租金极大化招商逻辑，导致很多项目包括优质项目品牌落位参差不齐、规划混乱，严重影响消费体验和项目可持续经营。

破局方向：以商业经营的逻辑，以项目立地条件基础，根据目标客群实际需要为消费者提供更加高品质内容、高标准服务，以适应不断变化的消费需求和不断加剧的市场竞争。综合考量品牌的标杆性、创新性和流量，结合项目定位需求和总体收益测算，以内容竞争力和收益二者综合平衡来落实品牌招商。可持续化招商，分两个范畴：第一是招商的可持续化，招商的资源和政策要有前瞻性、连贯性、可持续性；第二是招商服务于商业，通过可持续化招商达到商业项目的可持续化经营。

第二、空间创新乏力：从“容器”到“内容发生器”的差距。

现状痛点：建筑空间规划可能仍停留在传统模型里，一部分停留在资管测算逻辑里，并没有体现对消费逻辑的理解和尊重；传统动线规划还是租金逻辑，大量公共区域（中庭、连廊、屋顶、地下空间）未有效转化为体验场域和营收场景，空间价值未被深度挖掘。

破局方向：

主题化场景：打造特色主题街区（如国潮、美食、文创、亲子）、沉浸式艺术装置、互动科技体验区，将空间本身变为吸引物。

灵活可变空间：设计模块化、可快速转换的多功能空间（市集、快闪、展览、小型演出），响应快速变化的消费需求。

休闲空间深化：理解并尊重消费者，优化休憩区、共享办公角、社交花园等非消费区域品质，延长顾客停留时间，提升舒适感与归属感。

第三、场景打造薄弱：从空间租赁到与消费者情感连接

现状痛点：在没有营销预算的前提下，谈什么场景打造就是奢侈的玩笑。标准化美陈，缺乏独特IP和主题化叙事，难以形成差异化认知和情感共鸣。

破局方向：

增加营销预算：巧妇难为无米之炊，从空间租赁的包租婆跃升到消费者建立情感链接，是需要投入、IP和主题故事的。

在地文化融合：深度挖掘本地文化，将其融入空间设计、美陈、活动策划中，打造地方印记。

原创IP孵化：创造商场自有IP形象或主题活动品牌（如周年庆IP、季节性主题活动），形成持续吸引力。

第四、社会营销缺位：从“促销”到“价值共鸣”的跃迁

现状痛点：营销预算扣除物料制作近乎为零，已经丧失举办大型活动造势能力。且营销可能偏重传统折扣促销，缺乏与社会议题、圈层文化、社区共建的深度链接，难以建立品牌精神和情感认同。

破局方向：

价值观营销：围绕可持续发展、本地关怀、文化艺术支持等议题发起活动，传递品牌社会责任。

圈层深耕：针对特定兴趣社群（运动、宠物、二次元、手工）举办专业活动、赛事、展览，打造垂直领域影响力中心。

社区共建者：开放商场空间支持社区活动、公益项目、本地艺术家展示，成为真正的“社区客厅”。

第五、商家互动浅层：从收租的“包租公”亟待升级为“共生伙伴关系”

现状痛点：招商租金最大化，营运收租子，甲乙双方关系可能停留在收租与物业层面，缺乏对商户真实经营痛点的深度理解，数据共享、联合营销和经营赋能严重不足。

破局方向：

改变运营定位：运营部门核心功能不是收租，而是把精力聚焦在现场、品质、营销和服务，与租户在一起共生发展，提升项目整体竞争力。

经营赋能平台：提供共享数据（客流热力、客群画像）、市场趋势分析、营销工具包，助力商户精准决策。

共生价值机制： 探索基于销售额增长的弹性租金和抽成模式、联合投资孵化新锐品牌、共创独家产品或体验。

深度沟通网络：建立常态化商户圆桌会、行业沙龙、优秀案例分享机制，促进知识共享与互助。

第六、消费链接松散：从逛街吃饭的消费者到深度链接的会员体系的跨越

现状痛点：线上线下可能割裂，会员体系价值感低、活跃度不足，消费会员积分、停车费减免还在没有打通的状态。

破局方向：

全域流量运营：强化小程序/APP功能（智能导购、活动预约、社群互动、积分通兑），构建统一会员身份与数据池，实现线上线下无缝体验。

高价值忠诚计划：设计分层会员权益（专属服务、稀缺体验、跨界福利），强化情感连接与身份认同，而非单纯折扣。

私域社群运营：基于兴趣或地理位置建立高质量社群（母婴、美食、运动），通过专属内容、活动、福利提升粘性。

第七、现场品质与客户服务：体验感的“最后100米”差距较大

现状痛点：从停车场到卫生间，从垃圾房到后厨，整体卫生尚可，品质一般。停车难、停车贵、出场难，老项目高楼层棚顶区空调制冷效果一身热汗。总体物业品质和竞争对手相比，还有较大差距，消费体感一言难尽。

破局方向：

品质提升：尤其老项目，不管是外立面、停车场、卫生间等公共区域需要阶段性做品质提升，甚至是物业改造。

细节致胜：持续优化卫生间（智能马桶、化妆区）、母婴室（温奶器、尿布台）、休息区（充电、饮水）品质；提供雨具租借、宠物服务的人性化服务等。

智慧服务：推广智能停车寻车、无感支付、小程序会员积分、积分兑换免费停车、AI导览机器人、环境实时监测（温湿度、空气质量）。

有温度的服务：强化一线员工授权与激励，鼓励个性化服务与主动关怀；建立高效的客户反馈与投诉处理闭环。

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构建可持续未来：从“招商为王”到“运营制胜”的战略转型

珠海万达商管要实现真正的基业长青，必须进行系统性变革：

1、战略重心迁移

改变租金极大化招商机制，实现可持续化招商，简化招商架构，下沉决策机制。将招商的中央决策机制，下沉到听见炮火的一线BU决策。

将“空间创新、场景打造、社会营销、深度运营”提升至与招商同等甚至更高的战略地位，资源配置、组织考核向长期运营成效倾斜。

2、组织能力重构

设立专业团队：组建专注于空间创新、场景内容研发、数字化营销、商户赋能的专业团队。

打破部门壁垒：推动招商与运营团队深度融合（招运一体化），确保引入品牌符合长期运营场景需求。

数据驱动决策：建设集成化数据中台，打通客流、销售、会员、商户数据，赋能精准运营。

3、商户关系进化

从“房东-租户”转向“价值共创伙伴”，在数据、营销、资源上深度共享，构建抗风险共生体。

4、持续投资改进

将一定比例收益固定投入空间焕新、科技升级与服务优化，视其为核心竞争力投资而非成本。

5、拥抱长期主义

认识到卓越的空间场景、品牌精神、顾客忠诚需时间沉淀，容忍试错，耐心培育独特商业魅力。

写在最后

珠海万达商管强大的招商能力是其重要的护城河，但绝非长治久安的保障。

在消费者需求日新月异、商业竞争升维的今天，唯有将空间转化为有灵魂的场景、将营销升华为有共鸣的对话、将商户发展为共生伙伴、将服务注入真诚的温度，构建起以深度运营为核心的可持续生态，万达才能真正穿越周期，从“商业空间的提供者”蜕变为“美好生活方式的共创者”。

过去五年是迷失的五年，希望有机会看到曾经被誉为商业地产黄埔军校的万达商管，切切实实回归经营本质，自我检讨、自我革新、自我突破，期待不远的一天，能看到大象转身那一刻舞出精彩舞步。