洋河股份，内外皆困？

2025年7月1日晚，洋河股份一纸公告震动酒业江湖：掌舵四年的董事长张联东突然辞职，彻底告别洋河体系。

这位曾带领洋河首次突破300亿营收、迈入“百亿净利润俱乐部”的掌门人，在任期还剩近两年时提前谢幕，只留下一句官方辞令——“工作调整”。

而就在一周前，他还在沙漠里与刘强东把酒言欢，为洋河新品高线光瓶酒站台吆喝。

更早的股东大会上，他还因业绩下滑向投资者深深鞠躬致歉。

如此戏剧性的告别，仿佛一瓶开了盖却喝不到嘴的老酒，让人五味杂陈，更不免让人联想到洋河所面临的复杂市场环境，

张联东时代：从“破局者”到“让贤者”

回顾张联东在洋河的四年任期，堪称一部跌宕起伏的白酒行业微缩史。

2021年空降洋河时，这位曾担任宿迁市政府副秘书长的“门外汉”，选择以雷霆手腕开启改革。

他推出了覆盖5100人的核心骨干持股计划，用真金白银绑定团队；通过聚焦“海天梦”大单品，两年内推动洋河营收增速重回20%高位；2022年，公司营收更是一举突破300亿大关，洋河净利润首次迈过百亿门槛。

也是在张联东时代，白酒行业“茅五洋”格局的说法甚嚣尘上。

然而高光转瞬即逝。

2024年开始，白酒行业寒潮袭来，洋河首当其冲遭受影响——当年财报显示，公司营收下滑12.8%，净利润暴跌33.4%。

与此同时，洋河省内市场被今世缘步步紧逼，省外扩张遭遇“河南滑铁卢”。曾经并肩的汾酒、泸州老窖已绝尘而去，洋河尴尬地滑落至行业第五，白酒股“茅五洋”时代似乎成为过去。

更加令人玩味的是，在2025年6月股东大会上鞠躬道歉的张联东，手中还握着刚发布的“12355改革蓝图”。

可对蓝图谱写好的洋河而言，舞台的灯光已然暗下，控光者竟率先主动离去。

当刘强东和张联东联手“沙漠营销”的喧嚣散去，张联东的突然离场像是一则行业隐喻，寓意着白酒的狂飙时代终成往事。

双重围城：渠道危机与竞品背刺

近年来，洋河的窘迫便肉眼可见，不论在舆论端还是在业绩层面。

聚焦在白酒市场重中之重的渠道层面来看，烟酒店店主们的反馈直指洋河的渠道痛点。

比如，有店主在面对消费者的咨询时，曾苦笑着劝顾客：“去京东买更划算！”原来梦之蓝M6+终端价约800元，而五粮液仅900出头。消费者稍一掂量，便容易觉得“不如加钱上五粮液有面子”。

而随着价格倒挂愈演愈烈，经销商卖一瓶梦之蓝利润仅20元，不少货索性“存着不卖”，任由展示柜积灰。

洋河渠道危机直接反映在命脉数据上：财报数据显示，洋河股份合同负债（经销商预付货款）从2022年137亿骤降至2025Q1的70亿，经销商打款意愿断崖下跌。

此外，在洋河江苏大本营11.4%的营收下滑数据背后，是今世缘“国缘四开”在婚宴、商务场合的疯狂截胡。

再加上省外市场收入下滑14.4%，河南、山东等传统优势市场集体“叛逃”，洋河仿佛陷入“省内失守-省外溃败”的魔咒。对比之下，隔壁的今世缘正以每年新增百家经销商的速度攻城略地。

经销商库存从“蓄水池”变成“白酒堰塞湖”背后，洋河的渠道长城已然裂缝纵横。

底牌未尽：分红壕气与全国化火种

好消息是，尽管身陷重围，洋河手中仍握有几张硬牌。

最亮眼的是“真金白银战术”。2024年，公司豪掷70亿分红，股息率高达6.77%冠绝行业，甚至玩出“净利润66亿却分红70亿”的财技。

为了稳住投资者信心，洋河更承诺2024-2026年每年分红不低于70亿，寄希望于用钞能力维系股东信心。

值得注意的是，洋河的全国化根基也很稳固。

对比所谓的追赶者今世缘来看，洋河省外收入占比仍达54.87%，远高于今世缘的8.07%。山东、河南等市场虽受挫，但广东、湖南等新据点仍在扩张。

2024年，洋河新增77家经销商，说明渠道吸引力尚未完全枯竭。

更重要的是，洋河技术储备暗藏玄机。

根据财报，2025年1月，洋河研发费用暴增246%。这背后，是第七代海之蓝升级基酒工艺，以及高线光瓶酒押注年轻市场。

洋河的各类动作虽未立竿见影，却为下一轮周期埋下伏笔。

从这些角度而言，给“茅五洋”时代划上句号还为时尚早。

洋河虽深陷“价格倒挂、库存压顶、竞品背刺”的三重困境，但其全国化骨架未散、现金流底气尚存、技术储备仍在发酵。

客观而言，洋河仍是业内少数具备穿越周期能力的企业——高分红锁住股东耐心，省外渠道网络堪称护城河，而研发暴增247%的“科技酿味”更可能酿出下一杯爆款。

毕竟，洋河可拥有着白酒市场独一号的蓝色经典“科技酿味”案例。

基于此，新帅顾宇（洋河集团新党委书记）接过的虽是一艘漏水之船，但龙骨依然坚固。

随着白酒行业从“拼渠道压货”转向“真动销之战”，洋河若能以分红诚意换改革时间，用基酒升级重建价格体系，这场困局未必不是一次绝地重生的序章。

希望江湖再见时，酒香才是硬道理。