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瑞士钟表巨头Swatch集团交出了一份让资本市场惊掉下巴的成绩单。2025年净利润暴跌88.6%，只剩2500万瑞士法郎，折合人民币也就2个多亿。

要知道2023年他们还有8.9亿瑞郎的利润，两年时间就跌去了97%。销售额也连着三年下滑，营业利润率从双位数跌到2.1%。这已经不是业绩承压了，这是直接从阿尔卑斯山顶滚下来了。

人家Swatch集团手下可是有一堆狠角色：欧米茄、浪琴、天梭、雷达、宝玑、宝珀，从入门到顶级，从石英到机械，几乎把整个瑞士钟表业的半壁江山都攥在手里。

这么一个钟表帝国，怎么突然就不行了？

先给不熟悉的朋友补补课。Swatch集团就像钟表界的宝洁，走的是多品牌矩阵路线。

最底层是Swatch本牌，几十欧一块的塑料表，主打时尚和好玩；往上是天梭、美度，千欧价位，工薪阶层的第一块瑞士表；再往上是浪琴、雷达，小几千欧，白领们的腕上名片；金字塔尖是欧米茄、宝珀、宝玑，几万到几十万欧，硬通货和身份象征。

这种布局曾经无敌，不管你的钱包鼓不鼓，总有一款瑞士表能把你兜里的钱掏出来。

但这套金字塔模型，在2025年的中国市场，突然失灵了。

2025年Swatch集团销售额62.8亿瑞郎，同比下降5.9%。看起来跌幅不大对吧？但瑞郎在过去一年升值了近8%。同样一块表，瑞士人没涨价，但中国消费者要多掏8%的钱。更惨的是，Swatch现在还在清库存，根本不敢在中国涨价。汇率的刀子割下去，利润血崩。

但这只是表象。真正的杀手，是中国消费者的“不买账”。

你看啊，Swatch集团的品牌矩阵，完美卡在了最尴尬的位置。顶层的欧米茄，对抗劳力士、百达翡丽这些硬通货。但在中国，欧米茄的保值性就是不如劳力士。中产们勒紧裤腰带想买块“能传家的表”，第一反应还是劳力士。欧米茄？挺好，但差点意思。

中间层的浪琴、天梭更惨。它们的核心客群是都市白领、小企业主，也就是咱们常说的“中产”。但这两年中产在干嘛？在消费降级，在砍掉非必要开支。一块两三万的浪琴，不是刚需，不是投资，甚至不算很好的装饰品。手机上看时间就够了，为什么要花几个月工资买块机械表？

底层的Swatch本牌呢？被Apple Watch按在地上摩擦。你说时尚？Apple Watch换表带比换衣服还快。你说便宜？Swatch是便宜，但Apple Watch SE也就两千多人民币，还能测心率、接电话、刷地铁。年轻人手腕上的位置，早就被智能手表占了。

这就是Swatch集团最大的困境：上下夹击，腹背受敌。

往上，顶级奢侈表市场虽然有波动，但基本盘还在。劳力士该排队还是排队，百达翡丽该拍卖还是拍卖。这些品牌玩的是稀缺性、保值性、社交货币，跟经济周期关系没那么大。但Swatch集团旗下的顶级品牌，除了宝珀宝玑，其他都不够“硬”。

往下，智能手表市场爆炸式增长。Apple Watch一年销量超过整个瑞士钟表业。华为、小米们的智能表把价格打到几百块，功能还齐全。Swatch本牌的塑料表，在智能时代像个笑话。

更致命的是，Swatch集团引以为傲的“瑞士制造”标签，在年轻一代消费者心中正在褪色。他们不再迷信原产地神话，更看重功能、设计、性价比。而Swatch集团，还在用上世纪那套“瑞士工艺、百年传承”的话术讲故事。

Swatch集团2025年的财报，营业利润1.35亿瑞郎，净利润却只有2500万瑞郎。成本结构已经绷到极限了。营销费用、渠道费用、门店租金、人员工资，每一项都在吞噬利润。他们不敢关店，因为关店意味着品牌力衰退；他们不敢降价，因为降价意味着品牌价值崩塌。只能硬撑着，等着奇迹出现。

但奇迹会来吗？瑞士钟表工业联合会的数据显示，2025年全年瑞士钟表出口总额同比下降1.7%。这不是Swatch一家的问题，是整个行业都在下坡。12月份出口额虽然回升了3.3%，但那是基数效应，是短期波动。大趋势是：全球消费者在抛弃传统钟表，尤其是中端产品。

说到这里，可能有人会问：Swatch集团就不能转型吗？联名啊，年轻化啊。

说实话，他们试过。欧米茄搞过联名款，但炒不起来。问题就在于，他们的基因是机械表，是瑞士工坊，是慢工出细活。让他们去拼软件、拼迭代速度，就像让米其林大厨去卖快餐，手艺用不上，还自降身价。

而且啊，Swatch集团还有个历史包袱。上世纪80年代，他们靠石英表革命拯救了瑞士钟表业。但现在，他们成了被革命的对象。当年他们怎么把日本石英表打趴下的，现在智能表就怎么打他们。天道好轮回，苍天饶过谁。

Swatch集团的暴跌，可能不是暂时的业绩波动，而是一个时代终结的开始。

我们过去30年熟悉的那个“瑞士钟表业”，那个靠品牌故事、渠道控制、等级森严的价格体系收割全球中产的家伙，可能真的走到了尽头。它的逻辑基础——中产会持续消费升级、愿意为品牌溢价买单、机械表有不可替代性，这三条，在2025年同时出现了裂缝。

这不是Swatch的错。他们做了所有“正确”的事：坚持瑞士制造、维护品牌形象、控制渠道、讲故事。但时代变了，消费者变了，游戏规则变了。

我不是唱衰瑞士表啊，顶级品牌永远有市场。但像Swatch集团这样，靠中间价位、靠中产消费、靠品牌溢价支撑起来的庞大帝国，可能真的需要一场自上而下的革命。

要么砍掉中间品牌，专注顶级和入门；要么彻底拥抱智能，放弃瑞士制造的执念；要么……就等着被时代慢慢淘汰。