一杯早餐奶5元，牛奶面包套餐7.9元，蜜雪冰城最新推出的早餐业务遭遇了消费者的强烈反弹。顾客们纷纷表示：“这不像是蜜雪冰城的风格。”

咖啡、零食、啤酒、潮玩再到早餐，蜜雪冰城的跨界之旅似乎并不顺利。继今年6月香港门店被检出冷冻甜品大肠杆菌超标后，这家以平价奶茶闻名的品牌再次被推上风口浪尖。

这次不是因为食品安全，而是因为一份卖到7.9元的早餐套餐在社交媒体上遭到疯狂吐槽。

一位消费者评论道：“我楼下早餐店一杯豆浆加俩肉包才7块钱，蜜雪冰城凭什么卖这么贵？”

早餐争议

一份包含牛奶和面包的早餐套餐售价7.9元，单杯早餐奶也要5元。

在蜜雪冰城的新尝试中，这个定价引发的争议远超过产品本身。社交媒体上，“这个价格不像蜜雪冰城的风格”成为消费者的普遍感受。

蜜雪冰城多年来建立的品牌形象正面临挑战。低价甜筒、4元柠檬水，这些标签早已深入人心，成为消费者心中的价格锚点。

对于习惯在蜜雪冰城享受极致性价比的顾客来说，5元一杯的早餐奶直接触碰了他们的消费心理底线。

增长困境

为什么蜜雪冰城要冒着破坏品牌形象的风险进军早餐市场？背后的增长压力不容忽视。

截至2024年12月，蜜雪冰城内地门店数已超4.1万家，市场接近饱和。

随着门店扩张空间收窄，蜜雪冰城的单店日均GMV已经从2021年的4144元下降到2023年的4127元。

更值得注意的是，2024年蜜雪冰城关闭了超1600家门店，这一数字连续四年上升。

而今年上半年，关店数更是达到了1187家，远高于去年同期的799家。门店数量的收缩与单店收益下滑共同构成了蜜雪冰城的增长困境。

多元化之路

面对奶茶业务的天花板，蜜雪冰城的跨界尝试早已开始。但并非所有副业都能复制幸运咖咖啡的成功。

2017年，蜜雪冰城创立了主打低价咖啡的子品牌幸运咖，目前全球门店已超8000家。

蜜雪冰城还尝试通过合作方式推出1元瓜子、1.5元锅巴等低价零食，并与洽洽食品合作扩大休闲食品影响力。

去年，蜜雪冰城甚至花3亿元收购一家啤酒公司，推出10元以下鲜啤产品。

而如今在小程序上，蜜雪冰城已经开始销售盲盒、毛绒玩具，似乎有意进军潮玩产业。但这些尝试的成效，尚需市场检验。

品控挑战

频繁跨界扩张的同时，蜜雪冰城的基础业务正面临品控挑战。

今年6月，香港沙田的一家蜜雪冰城门店被检出冷冻甜品样本的大肠杆菌群含量和细菌总数均超过法定标准。

按照《冷冻甜品规例》规定，相关指标超标的产品禁止销售，违例者最高可被判罚款1万港元及监禁3个月。

令人关注的是，这距离蜜雪冰城上一次被曝光的食安问题，仅过去不到三个月。

香港食安中心已要求该门店停止销售并销毁相关产品，并对员工进行食品安全培训。尽管微生物指标超标并不直接等同于会引发食物中毒，但无疑反映了产品卫生状况的不足。

资本市场

蜜雪冰城的副业扩张，与其资本市场表现密切相关。

今年6月，美银和瑞银两大投行双双下调蜜雪冰城评级。美银将其评级从“中性”下调至“跑输大市”，瑞银则从“中性”大幅下调至“卖出”。

投行指出，蜜雪冰城的估值过高、海外业务扩张不理想，导致长期增长空间有限。

尤其值得注意的是，蜜雪冰城在印度尼西亚和越南市场的存量门店出现“运营调改及优化”，导致门店数量减少，这是其出海以来首次出现明确收缩信号。

尽管如此，蜜雪冰城的财务基础仍相对稳固，截至2025年6月底，公司持有现金及等价物高达176.1亿元，且没有计息银行借款，实现了“零负债”运营。

当蜜雪冰城5元的早餐奶和7.9元的早餐套餐在街头巷尾引发争论时，社区早餐店老板正忙着将热气腾腾的包子装入塑料袋。

更远处，麦当劳的早餐广告牌在晨光中格外醒目，同样主打8元价位的汉堡套餐仿佛在向这场早餐争夺战无声宣战。

从奶茶到早餐，蜜雪冰城在拓展品类的同时，其本质是在试探消费者对“性价比”的重新定义边界。

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