第 17 个双十一落下帷幕，虽说整体势头不如往年强劲，但户外鞋服品类却逆势爆发，成了大促中的亮眼存在。

在北京，冲锋衣更是直接加冕为秋冬季的 “北京市服”，防雨防风又耐磨的特质，让它成了中产出行的高频选择。

点开小红书搜户外装备推荐，各种品牌能让人看花眼。除了骆驼、始祖鸟这些大众熟知的牌子，猛犸象、土拨鼠、攀山鼠等名字拗口的小众品牌也赫然在列。

户外品牌集体涨价，却越卖越火

普通打工人点进这些户外品牌的店铺，大概率会被价格劝退。户外圈有着等级森严的鄙视链，而价格和品质一样，都是构成这一链条的关键。

处于鄙视链顶端的 “象鸟鼠” 组合尤为典型。始祖鸟的旗舰硬壳冲锋衣 Alpha SV 官方定价 8200 元，去年新年的中国龙特别系列该款式，价格甚至被炒到 12000 元。

猛犸象和土拨鼠虽名气稍逊，价格却也毫不亲民。土拨鼠的硬壳冲锋衣 Odin 售价 3000 元，猛犸象 Ultimate 系列软壳冲锋衣价格也在三千元上下。

这些高端户外装备的性能，对普通消费者来说其实严重过剩。始祖鸟 Alpha SV 本是为高山极寒环境设计，猛犸象的 Ultimate 软壳更适配登山徒步场景。

但过剩的性能丝毫没影响消费者的热情。2025 年双十一，始祖鸟跻身天猫户外品牌热销榜第四，猛犸象也在软壳衣品类拿下第四名的成绩。

这股消费热潮还催生了集体涨价潮。2024 年天猫户外运动销售额 TOP30 品牌中，近半数均价上涨，甚至出现越涨价销量越好的反常现象。

就连迪卡侬、凯乐石这些曾经的平价替代也加入涨价阵营。迪卡侬 2022 - 2024 年商品均价涨幅达 52%，凯乐石 2023 年一年均价就涨了 63.3%，价格已逼近国际一线。

即便价格更高，始祖鸟 Alpha SV 在淘宝旗舰店的部分尺码和颜色仍早早售罄。

中外品牌 “合拍”，复刻始祖鸟成功路

就在涨价潮愈演愈烈时，众多国外户外品牌开始扎堆进入中国市场。

10 月 15 日，1929 年创立的挪威品牌老人头线上旗舰店开业，同时在上海浦东嘉里城开设线下限时体验空间。

同是十月份，瑞典品牌火柴棍也在上海浦东嘉里城开出首家门店，正式宣告重返中国市场。

今年以来，瑞典的 Craft、澳大利亚的 MAAP、芬兰的 ONE WAY 等品牌，也纷纷在中国大陆布局线下门店。

它们之所以此时扎堆而来，核心原因是中国户外市场的强劲增长力。路透社数据显示，2019 - 2025 年间，中国户外服装销售额几乎翻倍，户外鞋类增长 65%。

而这些品牌的欧洲本土市场，自 2010 年起增长率就长期停留在个位数，市场早已饱和。

始祖鸟的成功更是让它们看到了商机。2024 年，始祖鸟为母公司亚玛芬体育的技术服装部门贡献了 36% 的营收增长，而亚玛芬在大中华区的增长超 50%。

凭借大中华区的强劲助力，亚玛芬在连续三年亏损后，2024 年扭亏为盈，调整后净利润增长 329% 至 2.36 亿美元。

眼红的国外品牌，纷纷效仿始祖鸟找 “中国合伙人”。火柴棍被莱恩资本收购后，与李宁关联企业非凡领越成立合营企业运营中国市场。

土拨鼠和攀山鼠则将中国代理权交给了三夫户外，而三夫户外曾是始祖鸟在中国的最大经销商。

老人头背后有滔搏支撑，ONE WAY 则牵手了 361 度。它们都在复制安踏操盘始祖鸟的路径。

2019 年，安踏联合方源资本、腾讯等以约 46 亿欧元收购亚玛芬体育。之后通过聚焦直营店、开高端旗舰店、搭建会员体系等操作，让始祖鸟从小众品牌变身国民高端户外代表。

国内品牌不自创，合作是最优解

看到国内运动品牌纷纷为国外户外品牌站台，不少人会疑惑，为何它们不自己打造高端户外品牌。

答案其实藏在始祖鸟的成长轨迹里。中国户外服装消费起飞的 2019 年，正是安踏收购始祖鸟的年份，这足以证明风口的重要性。

对于国内品牌来说，当下正是抢占户外市场的关键时期，根本没时间从零打造新品牌。

麦肯锡报告显示，即便经济压力加大，中国中产仍愿在有限支出中优先选择高端品牌。而打造一个受认可的高端品牌，需要漫长时间沉淀。

安踏 CEO 就曾直言，打造国际品牌需 30 年沉淀，收购却能实现快速飞跃。

而这些国外老牌户外品牌，大多有着深厚底蕴。火柴棍和老人头的品牌历史都超百年，它们在材质、工艺上的技术积累和品牌故事，都是短期内难以复制的。

一边是手握资金想抢占风口的国内运动品牌，一边是有技术有故事却缺市场的国外户外品牌。两者一拍即合的合作，促成了如今户外品牌扎堆的景象。