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2025年11月，西贝莜面村深圳怀德万象汇店的招牌被工人拆下。

这是今年西贝关闭的第11家门店，距离它提出"全球每一条街都开西贝"的口号不过三年。

与此同时，北京丰科万达店正在装修，即将成为年内新开的第8家门店。

一闭一开之间，贾国龙的扩张野心正在遭遇现实的毒打。

西贝的2024年成绩单并不好看，营收55.73亿元，较2023年的62亿下降了10%左右。

这个数字让西贝2026年IPO的目标蒙上了阴影，毕竟要在两年内实现200亿营收，意味着年均增长率要达到惊人的80%。

这个目标现在看起来有点悬。

一、从"西北狼"到"闭店潮"：战略收缩的背后

西贝的门店调整来得有点突然，2024年还在喊着突破400家门店，2025年就悄悄关掉了11家。

公司对外说是"正常调整"，但明眼人都看得出来，这是业绩压力下的无奈之举。

最直接的原因是客流下滑，2025年9月罗永浩的预制菜吐槽，让西贝单日营收减少超过200万元。

虽然事后贾国龙从新疆度假紧急赶回北京澄清，但消费者的信任一旦破裂，就很难修复了。

有顾客在采访中说："我充值了一万多，就希望他们能明明白白告诉我哪些是预制菜。"

价格也是个大问题，2024年西贝人均消费涨到98元，比行业平均水平高出不少。

本来想靠家庭客群撑起高端定位，结果碰上了消费降级。

59元一碗的素面，21元一个的馒头，这些定价现在看来确实有点飘了。

十年九败的多元化：贾国龙的"踹一脚"创业

贾国龙有个著名的"踹一脚"理论，看中的项目就一脚踹出去让团队干。

这种敢闯敢试的精神确实让西贝抓住了不少机会，但也交了太多学费。

最典型的就是中国堡，2023年在北京开了53家店，一个黄牛肉空气馍卖23元，比麦当劳套餐还贵。

本来想对标麦当劳抢占快餐市场，结果不到一年就全关了。

这个定价策略简直是拍脑袋决定，完全没考虑消费者的接受度。

算下来，过去十年西贝在副牌上投入超过10亿，从燕麦面到海鲜，从功夫菜到小锅牛肉，几乎是做一个倒一个。

最近连寄予厚望的贾国龙功夫菜也撑不住了，北京多家门店暂停营业。

望京首开广场店的消毒日期还停留在7月29日，看来这次贾老板又得认栽。

三、预制菜争议：透明度败给老乡鸡

预制菜争议成了压垮西贝的最后一根稻草，2025年9月，罗永浩一条"西贝使用预制菜却不标注"的微博，直接把西贝送上热搜。

贾国龙觉得委屈，强调自己用的是"中央厨房半成品"，不是预制菜。

但消费者不买账，毕竟后厨被拍到用保质期两年的冷冻西兰花，怎么解释都显得苍白。

对比老乡鸡的做法，西贝的危机公关确实差了点意思。

老乡鸡搞了个三色标注系统：绿标现做，黄标半预制，红标复热预制，一目了然。

还公开20万字的《菜品溯源报告》，开通后厨直播。

这种透明度赢得了消费者信任，2024年营收逆势增长到62.88亿，反超了西贝。

西贝不是没有实力做透明化，它的中央厨房日产能达100万份，供应链管控能力在行业内算顶尖。

但问题出在态度上，非要纠结"预制菜"的定义，而不是满足消费者的知情权。

结果呢？不仅没解释清楚，反而让大家觉得心里有鬼。

四、上市梦与现实：200亿营收目标如何实现？

贾国龙的上市态度变了好几次，2018年说"西贝永远不上市"，2023年又喊出2026年IPO的口号。

2025年9月，他在直播中含糊其辞："做好比做大重要"。

这种摇摆背后，是业绩的压力，要实现200亿目标，西贝得下猛药。

目前看来有三个方向：一是继续拓展门店，但今年的闭店潮说明这条路不好走；二是发力外卖和零售，2023年这两块加起来才23.4亿，离目标差得远；三是出海，美国市场已经在布局，但熊猫快餐的成功经验显示，这需要长期投入，短期内难见成效。

供应链或许是西贝最大的底牌，四大中央厨房加上武川莜面基地，有机莜麦面粉出厂价能比市场价低1元/斤。

物流成本也降了90%，这些都是实打实的优势。

但怎么把供应链优势转化为消费者认可，这是西贝需要思考的问题。

五、贾国龙的认知转变：从"狼性"到"务实"

最近贾国龙的公开讲话少了些豪言壮语，多了些反思。

他提到"传统餐饮挣快钱的时代过去了"，要"由业余变专业"。

这种转变值得肯定，但来得有点晚。西贝的案例给餐饮行业上了一课：标准化和消费者体验需要平衡。

中央厨房提高了效率，但不能牺牲新鲜度；扩张能带来规模效应，但不能盲目冒进。

老乡鸡的成功就在于找到了这个平衡点，而西贝还在摸索。

2024年中国餐饮市场规模达到5.5万亿，竞争只会越来越激烈。

西贝要想在存量市场中突围，光靠贾国龙的"踹一脚"精神已经不够了。

或许真的到了放下"西北狼"身段，潜心修炼内功的时候。

现在的西贝，有点像个青春期叛逆的孩子，终于开始理解父母的苦心。

只是不知道，这个领悟来得还不算太晚。

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