在竞争激烈的中国饮料市场，有一匹隐藏多年的“黑马”，它就是三得利。

这个来自日本的品牌，在华潜伏38年，凭借着独特的产品和营销策略，一年狂赚1000亿，让众多本土品牌望尘莫及。

更让人意想不到的是，许多消费者一直将其误认为是国货，心甘情愿地为它买单。

那么，这背后究竟有着怎样的故事呢？

百年品牌

三得利的故事要从1899年说起，年仅20岁的鸟井信治郎在日本大阪创立了鸟井商店。

当时，商店主要售卖西式葡萄酒和烈酒，可进口葡萄酒那酸涩的口感，实在难以迎合日本人的口味，销量自然不佳。

但鸟井信治郎凭借在药店学徒时学到的混合技术，不断尝试改良口味。

功夫不负有心人，1907年，专为日本人口味定制的微甜葡萄酒“赤玉波特酒”横空出世。

这款专为日本人口味定制的甜葡萄酒，凭借亲民的价格与独特风味，一举打破洋酒长期营造的高端消费壁垒，让葡萄酒不再是少数人的专属，而是成为大众日常饮品。

但鸟井信治郎的商业版图远不止于此。

当葡萄酒市场站稳脚跟后，他将目光投向威士忌领域。

1937年，精心调配的“角瓶”调和威士忌横空出世，以温润柔和的口感与极具竞争力的定价，迅速在威士忌市场抢占一席之地，成为消费者心中的口碑产品。

不过，三得利的啤酒之路却布满荆棘。

当时，日本啤酒市场早已形成麒麟、朝日、札幌三足鼎立的格局，新入局的三得利面临着巨头的重重围剿。

尽管不断投入研发与推广，三得利在啤酒业务上却长期处于亏损状态，在长达45年的时间里，始终在市场边缘艰难摸索。

但掌舵人佐治敬三没有放弃，坚持创新。

2005年，“万志啤酒”推出，凭借极致品质和高端形象，迅速赢得消费者认可，连续三年获得国际蒙特奖金奖。

到2008年，万志啤酒成为日本第一大高端啤酒品牌，实现了啤酒业务的全面盈利。

除了酒类，三得利在软饮料和健康饮品领域同样表现出色。

1981年，三得利推出标志性的“无糖乌龙茶”，当时日本市场被碳酸饮料和果汁主导，消费者对无糖饮料接受度不高。

三得利巧妙引入中国茶文化符号，在广告中强调“乌龙茶，来自中国的皇帝之选”，成功将乌龙茶塑造成健康、高端的茶饮产品。

布局中国

1984年，改革开放浪潮正劲，三得利敏锐捕捉到中国市场的巨大潜力，果断开启了在华布局。

不同于其他外资品牌直接押注核心产品，三得利选择以啤酒业务作为突破口，在连云港斥资5000万美元，与中信集团携手成立江苏三得利食品有限公司。

这是三得利扎根中国的起点，更成为当时国内屈指可数的外资合资企业范例。

在长达13年的时间里，三得利以啤酒业务为跳板，深入研究中国市场规则，持续洞察消费者偏好，逐步积累本土化运营经验。

直到1997年，自认为时机成熟的三得利，才将在日本市场大获成功的乌龙茶产品引入中国。

但现实给了三得利当头一棒——彼时的中国饮料市场，碳酸饮料与甜味茶饮料占据绝对主导地位，三得利的乌龙茶遭遇了严重的“水土不服”。

在那个追求甜蜜口感的时代，三得利乌龙茶的无糖、苦涩口感，显得格格不入，销量十分惨淡。

面对这样的困境，三得利没有选择放弃，而是坚信健康饮品的市场潜力，开始了漫长的市场培育过程。

三得利通过各种渠道，努力向消费者传递健康茶饮的理念，在写字楼、高端商超、便利店等场所强势铺货，主打“无糖、解腻”的卖点，吸引了不少注重健康的白领消费者。

在宣传中，三得利着重强调“中国元素”，大力宣扬茶叶来自福建，让消费者对产品的品质和产地有更清晰的认知，也更容易产生亲切感和信任感。

不仅如此，在包装和广告设计上，三得利也巧妙地融入中国文化元素，古色古香的风格、繁体汉字的运用，处处彰显着中国传统文化的韵味。

让消费者在看到产品的瞬间，就被浓郁的中国文化氛围所吸引，自然而然地将其与国货联系在一起。

就这样，三得利在市场的边缘默默坚持，等待着属于它的机会。

直到2015年，随着人们健康意识的不断提高，健康饮食成为了消费新潮流。

三得利敏锐地捕捉到了这一趋势，以“无糖、零脂、零卡”作为产品的核心卖点，正好迎合了当下消费者对健康饮品的迫切需求。

这些组合拳下，三得利无糖乌龙茶销量开始迅猛增长。

2023年上半年堪称其乌龙茶产品在中国市场的高光时刻，彼时销售量同比增长约200%，市场份额将近20%。

三得利中国市场销售额的80%来自无糖乌龙茶，在此前的三四年中，其无糖乌龙茶每年年化的增长速度都超过100%。

虽未披露具体销售额，但从市场占比及增长趋势推算，那几年三得利乌龙茶销售额在中国区的年营收中占比十分可观。

国货反击

虽然三得利在茶饮料市场取得了显著的成绩，占据了一定的市场份额，但它并非没有对手。

随着国货的崛起，越来越多的本土品牌开始在茶饮料领域发力，与三得利展开了激烈的竞争。

农夫山泉的东方树叶便是三得利强有力的竞争对手之一。

东方树叶依托农夫山泉强大的品牌实力和完善的渠道网络，迅速在市场上崭露头角。

其多样的口味选择，涵盖了绿茶、红茶、乌龙茶、青柑普洱等多种经典茶味，满足了不同消费者的口味偏好。

在原料质量上，东方树叶同样严格把关，精选优质茶叶，还原纯正茶香，以扎实的品质赢得了消费者的信赖。

尼尔森数据显示，截至目前，东方树叶在中国无糖茶市场的份额超过70%，成为无糖茶赛道的佼佼者。

元气森林也凭借着敏锐的市场洞察力和创新能力，在茶饮料市场分得一杯羹。

以健康理念为核心，元气森林对茶饮配方进行优化和精简，推出了燃茶等茶饮产品，深受消费者认可。

在营销方面，元气森林更是花样百出，通过线上线下相结合的方式，进行全方位、立体式的宣传推广。

不仅邀请流量明星代言，植入热门综艺，还在小红书、抖音等社交平台上进行种草营销，精准触达年轻消费群体，成功塑造了年轻化、时尚化的品牌形象。

而根据“2024年无糖茶市场份额数据”，三得利在无糖茶市场的占比则从之前的21.12%降至12.04%。

总结

三得利的案例给我们带来诸多启示。

在商业竞争中，精准的市场判断、创新的营销策略、对文化价值的挖掘缺一不可，消费者应增强品牌认知，理性消费。

而本土品牌更需重拾文化自信，以创新的方式讲好中国故事，在激烈的市场竞争中脱颖而出，真正赢得消费者的认可与信赖。