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2025年11月的中国餐饮市场，接连爆出两则重磅消息。

11月4日星巴克宣布和博裕投资联手，成立合资企业运营中国零售业务，博裕最多能拿到60%股权。

仅仅一周后，11月10日CPE源峰就和汉堡王敲定合作，砸下3.5亿美元成立“汉堡王中国”，手握83%股权还拿到20年独家开发权。

这两家都是在中国市场深耕多年的海外巨头，突然扎堆把多数决策权交给中国资本，说实话挺让人意外的。

但仔细想想，这事儿又在情理之中。

毕竟这些年中国消费市场变太快，外来品牌要是还抱着老一套打法，早就跟不上节奏了。

资本换权：不是突发，是早有先例的必然选择

可能有人觉得这是海外品牌在中国市场“水土不服”后的无奈之举，但其实早在十年前，肯德基、麦当劳就已经试过这条路了。

当年蚂蚁、中信等中国资本先后入局百胜中国和麦当劳中国，麦当劳中国还特意改名为“金拱门”，彻底走本土化路线。

如今星巴克和汉堡王选的投资方，也不是随便挑的。

CPE源峰和博裕投资，都是深耕中国餐饮市场的“老玩家”。

2020年的时候，CPE源峰就联合高瓴、美团龙珠投资了蜜雪冰城，花4.67亿元拿下约2%股权。

博裕投资更直接，以4000万美元成为蜜雪冰城的基石投资者。

这两家投资方最懂的就是中国消费者，尤其是下沉市场的需求。

海外品牌之前的运营团队，可能对中国的县域市场、平价消费逻辑一知半解。

现在把决策权交出来，让懂行的人来操盘，其实是最务实的选择。

星巴克计划未来把中国门店扩到2万家，汉堡王目标2035年达到4000家以上，没有本土资本的助力和本土化运营，这些目标怕是很难实现。

海外品牌在中国市场的“故事线”其实很相似。

上世纪八十年代的可口可乐，2000年前后的肯德基、麦当劳，再到后来的星巴克、汉堡王，初入中国时都带着“舶来品”的光环，卖的不只是产品，更是一种新潮生活方式。

但中国消费者的新鲜感来得快，去得也快，当本土品牌崛起，大家对生活方式的追求变得更务实，海外品牌的光环自然就褪色了。

降价下沉：海外品牌的本土化求生术

星巴克当年靠“第三空间”火遍中国，舒适的环境、舒缓的音乐，让很多人愿意花几十块钱坐一下午。

本来以为这个模式能一直吃香，但后来发现，瑞幸用三分之一的价格就抢走了大批消费者。

毕竟对于大多数人来说，咖啡就是用来提神的，没必要为了环境多花钱。

汉堡王的处境更尴尬，进入中国比肯德基、麦当劳晚了近二十年，一直没找到自己的定位。

2024年不仅没开新店，还关了约100家，跟母公司全球门店增长的势头完全脱节。

无奈之下，母公司只能先收回股权，组建以本土高管为主的新团队，再找中国资本接手。

面对市场压力，这些海外品牌终于开始“接地气”了。

2025年6月，星巴克搞了入华25年来第一次官方降价，星冰乐、冰摇茶这些非咖啡产品，大杯平均降了5块钱，最低23块就能买到一杯冰摇茶。

这个价格跟外卖平台的优惠价差不多，但能看出星巴克想要讨好价格敏感人群的诚意。

汉堡王更直接，2024年推出“招牌汉堡周周9.9元”的活动，首席营销官都坦言这个价格几乎不赚钱。

但这招确实有效，至少让更多小镇青年愿意尝试。

如此看来，降价不是目的，而是通过性价比打开市场的手段。

除了降价，下沉市场也成了必争之地。

截至2025财年末，星巴克已经进入1091个县级市场，门店总数超过8000家。

它们的目标不只是300多个地级市，还有近3000个潜力巨大的县域市场。

毕竟现在一二线城市竞争太激烈，下沉市场的消费潜力还没完全释放。

但下沉市场也不是那么好做的，三四线城市的消费者，既看重价格，又讲究情绪价值。

瑞幸的“酱香拿铁”能爆火，就是因为用平价咖啡搭配高端茅台，让消费者既有面子又有里子。

海外品牌想要站稳脚跟，光降价还不够，还得在产品口味、消费场景上多下功夫。

星巴克已经开始尝试，2025年7月在九寨沟、张掖、敦煌这些旅游景区开了门店，把“第三空间”延伸到文旅场景。

汉堡王也在计划针对中国消费者的口味，研发定制化新品。

这些改变都是好事，但能不能真正打动消费者，还得看落地效果。

说到底，海外品牌向中国资本“交权”，本质上是中国消费市场话语权提升的体现。

以前是海外品牌带着产品和理念来教育市场，现在是中国市场用消费需求反过来塑造品牌。

中国资本不仅能带来资金，更能带来对本土市场的理解、渠道资源和运营经验。

对于这些海外品牌来说，这不是结束，而是一次“品牌再造”的开始。

就像当年的麦当劳变成金拱门后越做越好，星巴克和汉堡王只要真正放下身段，让本土团队主导决策，平衡好品牌基因和本土需求，未必不能在中国市场焕发第二春。

中国消费市场的变革还在继续，不管是海外品牌还是本土品牌，想要长久发展，都得紧跟消费者需求。

这一次海外餐饮品牌的“交权”，或许会成为中国餐饮市场格局重塑的一个重要信号。

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