香飘飘又开始装杯了？

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香飘飘出年报了。

2024年营收32.87亿元，同比小幅下降9.32%，全年归母净利润2.53亿元。

单看数字觉得拉了，营收跌了利润也降了。

还以为又是一个传统快消牌子在新消费浪潮中被打得找不着北的剧情，这几年也见怪不怪了。

但认真读一遍之后，对不起哥，是我说话太大声，我这就去楼下买杯香飘飘压压惊。

香飘飘还是那个绕了地球六十多圈的香飘飘。

这个财报看起来不行，但背后的信息挺吓人的。

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首先是冲泡业务的健康化算是跑起来了。

据了解，

轻乳茶的消费人群里，复购用户占比是33.32%。

也就是说，有三分之一的消费者喝了后会再买一次。

就，这个数字，其实挺恐怖的。

轻乳茶是香飘飘走健康化的排头兵，主打“0香精、0植脂末、0反式脂肪酸”配方，采用高山原叶茶与高品质锁鲜牛奶。

从名字也能看出来，这个单品直接对标的就是现制奶茶的大爆款们。

财报证明了这块儿业务的潜力，这款单品的复购率有明显提升，就意味着这个生意逻辑在现实中走得通，冲泡业务的健康化没走错。

关键是，这东西甚至有可能在接下来的时间里戳穿了现制奶茶的肺管子。

现制茶饮的好处是啥呢，人工现做的。

现制茶饮的坏处是啥呢，人工现做的。

现制茶饮的致命bug不是价格，而是不确定性。

水果新不新鲜看店员心情，牛奶保不保质凭店长良心。

你不知道三分糖到底加了几泵糖浆，更不理解为什么只是喝了个奶茶而已，怎么就数了几千只羊了还睡不着。

你还得马上喝，稍微放久一些口感就差了。

以及，很多时候你需要等，不管是堂食还是外卖，你都需要等。

而时间，是最珍贵的东西。

香飘飘的破局方法就是用规模化的确定对冲现制的随机，用规模化的确定来保证健康和口感。

既然你们顾虑植脂末，那就把牛乳和茶包拆开给你看。

既然你们不喜欢糖精，那么我连糖浆都是从横县双瓣茉莉鲜花提取。

甚至，我把最上游的也自己搞了。

在云南临沧和杭州龙井核心产区包了山头，自己有高山滇红，自己有龙井。

剧情开始变得魔幻了，当很多现制茶饮店开始用植脂末和糖浆勾兑时，反倒是香飘飘把原料换成明前龙井和巴氏杀菌鲜奶了。

2

这种近乎偏执的原料投入，是为了把人心中的大山搬走。

讲道理，真要节省成本，有的是方法。

外采不行吗？

随便贴个茶源地照样也有人买单。

香飘飘之所以能绕地球这么多圈，靠的就是分得清什么是大小王。

香飘飘在杭州开的地球首店（对，名字就叫这个），把原叶现泡轻乳茶直接卖到9.9元的价格。

十块钱就能喝出二十块的质价比，而且是明确的产地和实在的用料，没人跟自己的钱包过不去。

所谓质价比，就是指同等价格下，品质更好。

同样品质下，价格更便宜。

知道它肯定很卷，但是没想到能有这么卷。卷完了还告诉你其实大哥我毛利还有这么多。

高质价比不是意愿，而是一种能力。

没有人不想把自己产品的质价比做上去，要么是渠道不行，要么就是产品不行，得哄着经销商卖，要么就是供应链不行，价格就是降不下来。

能做到东西好了，还能便宜，就是能力。

香飘飘在冲泡茶饮这个赛道上猛了这么多年，猛进很多人的童年回忆，靠的也是这个能力。

当看到这个数的时候，我不担心香飘飘了，只担心它的竞争对手了。

3

即饮业务的增长也很好。

即饮业务营收9.73亿元，同比增长8%，约占总营收30%。

光增长不厉害，只要不想赚钱，想怎么增长不过是撒币游戏，这种游戏新消费玩的都吐了。

关键是【这部分的毛利率提升到了24.88%】，有面子也有里子。

即饮就是打开就能喝，有两个牌子。

Meco专注于果茶，兰芳园专注于港式奶茶和冻柠茶。

即饮也是走的高质价比的路子。

为了找到能搭配果汁茶中不同果汁茶叶，以便在不影响果汁原有口感的同时还能保持茶叶的清香，做了4万多次实验，光是萃取的茶叶就用了很多吨。

市场上看，即饮茶饮已经是千亿级别的盘了。

虽然盘子大，但是更残酷，是真正的修罗场。

即饮业务的直接对手是以农夫山泉、三得利以及元气森林为代表的各类瓶装饮料巨头。

在这么一个修罗场，用五块五的定价，香飘飘愣是从巨头们手里抢到了近十个亿的营收，还把毛利不断做高了。

这个表现有点东西。

为什么前面说了【利润】很重要？

因为快消行业的一切本质都是围绕【利润】做事。

毛利率足够厚，那么就有足够的钱去砸钱做品宣，有足够的利润空间让经销商铆足了劲儿铺货，也有足够的利润空间去持续优化供应链把成本再砍个几刀，砍完把毛利提高，继续卷。

把产品卷上去，把价格卷下来，那营收和市场份额就是水到渠成的事情。

而且目前这个定价，还远远没有到打价格战的地步，还有空间，还有的玩。

所以我才说，这是一份有潜力的财报。

4

仔细看完财报，发现香飘飘的战略就是当下的最优解。

用现制茶饮的爆款逻辑做标品，用规模化生产的成本优势打价格差，再加上一点儿情绪价值。

健康，卫生，口感，价格，都用规模化满足了。

从数据的角度，够了。

但从潜力的角度，还不够。

因为这个行业是有【品牌】和【心智】概念的，毕竟消费者面对的选择不是太少而是太多，为什么选你，质价比并不是唯一的答案。

你得让消费者觉得喝你是够酷的，是能跟消费者玩在一起的。

香飘飘虽然资历老，但会整活儿。

把成都快闪店的奶茶小哥打造成185cm的“天菜”人设，又和《葫芦兄弟》联名推出蛇年限定礼盒。

是香飘飘，也是酷飘飘，是整活飘飘。

如果把情绪价值也加入到【质】里，那么香飘飘的【质价比】此时已经卷成了赛亚人。

提供跟现制茶饮一样的东西，但是能确保品控稳定，提供更多的情绪价值。

最后，居然还能做到更便宜。

消费品最终比的就是质价比，茅台爱马仕来了也卷的是质价比。

香飘飘知道自己要卷质价比，也能做到把质价比卷上去。

光是这个，就要比那些稀里糊涂的新消费公司好太多太多了。

因为他们卷到后面，居然还有利润。

已经不在一个次元了。

5

关键是，从财报里能看出来，香飘飘这个牌子不头铁。

这一点，真的很重要。

很多品牌从头到尾都没有问题，就是太勇了，总以为自己可以改变一切。

心气当然是好的，但不能闷着头勇，不能违背客观规律。

香飘飘很勇，两边同时开战。

左手是密集且已经壮大的现制茶饮巨头，右手是几乎垄断了货架和冰柜的饮料巨头。

勇归勇，但是不头铁。

而是把自己的长板拉到最长，不是去直接硬碰硬。

跟现制茶饮比，香飘飘把消费场景拉到了家庭、办公室、自习室。

跟瓶装饮料比，香飘飘又用“杯装”形态打出了差异化。

竞争对手卷空间，商场黄金点位，便利店货架冰柜。

香飘飘抢的是，时间。

消费者的时间。

香飘飘专注收割那些“将就时刻”：开会前摸鱼的黄金三十秒、午休间隙的放风五分钟。

此次此刻你就是想喝奶茶了，你馋了，但你不想等。

当别人打开外卖App还在纠结“三分糖还是七分糖”的时候，你已经把明前龙井轻乳茶喝完了。

如果把决策成本和等待时间也算到【质价比】的【质】，那么香飘飘的质价比已经卷成麻花了。

毕竟时间真的就是金钱。

就甚至人生的进度条都被香飘飘给拉长了。

如果说冲泡业务的策略是用质价比和即时可得去降低消费者的决策成本，那即饮业务策略是用杯装形态制造认知错位。

跟那些瓶装饮料混在一起，我是杯装。

我的杯装形态就是广告，让你一眼就能看到。

因为我是杯装，又让你觉得喝我跟喝现制茶饮没啥区别。

瓶装的价格，杯装的仪式感，现制的口感，楼下便利店就有的速度感。

这简直是一个很酷的生活挂啊。

这种战术，让Meco和兰芳园用杯装打进了现制茶饮的防御盲区：

自动贩卖机里，火锅店调料台上，春节礼盒堆里。

加班，解腻，送礼。

无论是香飘飘，还是Meco，都是把营销做成【无孔不入】。

把香飘飘做成了无处不在、不用排队、不需要担心卫生问题的现制茶饮门店平替。

渗透消费者的日常里，占领消费者的生活缝隙。

消费品最重要的是啥呢？

是复购，是无意识的复购。

一旦你开始无意识地从办公桌、调料台、年货堆里拿起它时，香飘飘就已经在你心智货架完成铺货了。

这么会玩的香飘飘，你还担心它的增长？

得担心它的同行。

6

最后，这家公司足够专注。

持续专注做奶茶。

花100天做一件事儿，和花七千多天做一件事儿，效果肯定不一样。

当消费者喝珍珠奶茶的时候，香飘飘就做冲泡奶茶。

当消费者喝水果茶的时候，香飘飘推出了Meco，做杯装即饮果茶。

当消费者喝柠檬茶的时候，香飘飘又推出了兰芳园冻柠茶。

花样不少，姿势很多，但都是围绕着【茶饮】这两个字打转。

跟这个商业世界里其他选手来比，香飘飘显得过于专注了。

因为专注，因为持续专注，所以香飘飘的双轮，本质上也是一个轮。

一个巨大的增长飞轮。

冲泡业务用健康化留住基本盘，即饮板块就能心无旁骛地开拓新场景。

线上售卖不是目的，是倒逼新品研发的数据源泉。

不断迭代，不断满足消费者新冒出来的【既要又要】，也让自己【质价比】进一步卷出天际。

而这一切，都在强化【茶饮】本身的概念。

实现闭环。

在茶饮这场长期战争中，香飘飘是那个看起来手里牌不够多的。

牌不多，专注就显得重要。

资源不够，战略就要坚定。

筹码缺少，就得拉长自己的长板。

对手强，自己就要不头铁不犯错。

香飘飘就是这么一个策略型选手，靠着健康化年轻化场景化日常化的策略，把基本盘稳住了。

靠着关联现制茶饮的策略，把即饮业务做起来了。

最重要的是，把自己产品的质价比卷成了麻花。

正是不断卷【质价比】，满足了消费者【既要又要】，也让这个20岁的品牌在2024年守住了自己的城池。

也让这家公司的关注者有勇气想象：奶茶这场战争，还有的打。

远远没到，结束的时候。

现在，正是精彩。