王传福一声警钟，敲响了技术领先企业身上的营销惰性

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管理大师彼得·德鲁克有一句名言，企业有且只有两件最重要的事：创新和营销。

那么，当一家制造企业取得了技术创新的优势后，是不是也就同等拥有营销方面的优势呢？

这个问题，在前天汽车龙头比亚迪的临时股东大会上有了答案。

在提问环节，有股东对王传福发起了“灵魂拷问”，为什么有技术优势，比亚迪国内销量却出现了下滑？是不是品牌影响力不足、营销太薄弱了呢？

王传福对市场变化的捕捉和解答非常精准。

他说，从2025年开始，行业同质化特征显现，技术成果的市场惊艳度开始下降，对用户来说，一些技术领先很难像过去那样自动转化为市场份额，过去几年打的是顺风仗，营销有一些惰性。

但是，现在比亚迪已经开始快速调整，以12万研发团队和巨额研发投入为本，同时，正视过去顺风市场环境下滋生的营销惰性，后面还有很多大招，会精准对接用户痛点，实现技术优势向市场竞争力的高效转化。

我想，王传福的回答很好的解释了我们开头提出的问题。

企业用技术创新获得市场优势后，并不等同于拥有营销的优势，相反，要克服营销的惰性，才能真正做好创新和营销。

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什么叫营销惰性？

这个概念最早由托马斯·布洛马在1981年提出，他说这种惰性往往是成功的副产品，当一家企业在特定的市场环境下，通过一套特定的模式取得了巨大成功后，这种模式就会被神圣化，成为一种自己都难以发觉的肌肉记忆。

单仁牛商从2006年开始接触和辅导了超过20万家企业，其中不乏技术领先的制造企业，在他们身上，我们的确能看到这种营销惰性的存在，它表现为三个方面。

第一、认知惰性：认为好产品自己会说话。

像我们接触的某家彩电企业就在功能电视向智能电视转型的过程中，受困于硬件思维的主导。

在他们的认知价值链当中，只有硬核指标才是竞争力，因为这可是他们过去成功的关键。

所以，他们依然把屏幕面板、主板电路作为自己的核心资产，把操作系统仅仅当成是驱动硬件的附属品。

虽然画质、屏幕分辨率都很不错，但是，繁多的广告，混乱的交互逻辑，看不懂的遥控器设计都拉低了用户的情绪价值和场景体验。

但实际上，今天智能电视的核心是内容分发和交互体验，这种认知惰性让他们明明在拥有硬件优势的情况下，依然把主导权拱手让人。

当然，我们从来不否认好产品是根本，因为产品是0，营销是1，由技术带来的增长最可靠、也最稳定。

但是，能听懂和体验产品的是用户，是用户在特定场景下的特定需求决定了这个产品是好还是坏，所有的技术永远是服务于用户的感知。

就像王传福说，认知大于事实，逻辑关系比亚迪很清楚，产品是技术的表现形式，中国的制造要看到场景，有场景的人说了算，没有场景再大的技术都没用，我们是汽车制造商，就是要给全球消费者提供极佳体验的汽车。

所以，当市场的竞争维度转向“体验性、交互性和情感价值”的时候，我们的企业就要打破传统“制造思维”的认知惰性，让用户的体验为好产品自动传播。

第二、渠道惰性，把经销商作为自己的客户。

渠道是制造企业的生命线，在过去的商业环境下，我们很多企业依靠线下分销网络实现了对市场的覆盖和份额占领。

所以，久而久之，他们就把经销商等同于自己的客户，每年的营收目标就靠给经销商下指标去实现。

像我们曾经接触的服装企业，他们过去一直是期货订货模式，让自己的经销商提前半年或者9个月到公司参加订货会，他们根据过去的经验来预测下一个季度的流行款式，然后打板让经销商选择下单，工厂就可以按时间大批量生产，一年的营收就搞定了。

在过去卖方市场的上升期，这套模式当然能奏效，但到了今天的视播时代，用户喜欢的款式随时在变化，长达半年的供应链周期使得传统企业很难掉头，远离了真正的产品使用者。

所以，我经常跟很多企业在讲，经销商是我们的伙伴，但用户才是我们真正的客户。

他们是产品最终的使用者，我们一定要关注到这些终端用户的体验和应用场景，借助于数据和算法去测试产品提升和延伸的方向，再针对特定的用户使用场景进行内容教育，这也就是我说的“打终端带中间，打用户带客户”的逻辑。

第三、流程惰性，认为营销肯定是在研发之后。

今天很多制造企业依然把营销部门作为销售辅助，而不是产品定义的参与者。

所以，花了大代价做出来的产品，企业自己觉得很满意，哪里都很好，但一上市就脱节，需要重新花费巨大成本去教育用户接受一个他们可能并不需要的功能。

所以，营销的最终目标是消灭推销，让企业从思考“我造什么”到了解“用户需要什么”。

它需要前置，以市场为先的理念，从外部市场和用户的需求开始，先搞清楚用户有哪些痛点，需要解决什么样的问题、目标细分市场的特征和场景有哪些？

从而去拉动企业内部的技术选择和设计决策，创造出更好的产品。

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过去，很多企业在市场处于供不应求的卖方阶段获得了巨大的成功，在那个阶段，企业的核心矛盾是产能和技术交付，营销仅仅是追销，通知客户下单。

这种环境就导致了营销能力的惰性，既然不需要费力就能卖好产品，企业自然就不会去深究如何精细化利用今天的短视频和AI去打造全域矩阵，触达用户心智，预测用户需求。

等到市场转入买方阶段，进入存量博弈的时候，有营销惰性的的企业第一反应往往是相信自己过去那些成功的经验，更加卖力地执行过时的经验和模式，而不是去思考营销的底层逻辑是不是已经发生了位移。

所以，当王传福说要正视过去顺风市场环境下滋生的营销惰性，增加营销投入，真正把技术优势跟用户的体验、场景结合起来，实现"技术+品牌+营销"三轮驱动，也就意味着比亚迪成为了拥有创新和营销的完全体。

同样，对我们很多技术型企业来说，我们的营销需要从冰冷的技术参数走向温暖故事，从产品功能走向用户体验。

我们的营销内容除了讲清楚自己的技术和产品，更要讲它是如何改善用户的生活，在什么样的场景中，怎么解决哪些实际问题？找到对应的场景语言，把“技术是什么”搭配用户场景转为“技术为用户带来了什么？解决了什么？”

像比亚迪的“工程师文化”就是一个情感连接的触点。

我们习惯把工程师当作幕后英雄，但借助于今天的短视频直播，去展现他们到底是怎么攻克了技术难关？怎么去提升用户体验？做了哪些具体的工作？

我相信在今天的视播时代，这种真实的故事展现，会比任何华丽的广告更能打动人心，让消费者感受到品牌背后的人文温度和对技术创新的极致追求，从而建立起更好的情感连接和品牌影响力。

未来，技术型企业的增长引擎，应该是技术创新与营销建设的双轮驱动，以卓越技术为用户创造价值，并在这个基础上构建深入人心的品牌，就一定可以诞生出世界级的中国企业和中国品牌。

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责任编辑 | 罗英凡

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