生肖水被炒出天价，生肖年货是马上有钱还是马上被割？

明年会有新的限量，后年会有新的联名，稀缺故事永远在翻新，如果为一种被刻意营造的稀缺支付过度代价，很可能就是当最后一个“接盘侠”。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，生肖年货走红背后的深思。

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（IC photo / 图）

丙午马年的脚步越来越近，随着马元素的蔓延，街头巷尾的年味愈发浓厚，生肖金饰、马年坚果礼盒、潮玩挂件持续走俏，一场围绕马元素的消费热潮已然成型。

在这场热闹的年货盛宴中，一则消息格外扎眼：农夫山泉马年典藏版玻璃瓶生肖水，在二手交易平台被炒至1680元一套。这套包含2016年至2026年11年限量款的生肖水，农夫山泉回应称一直坚持“只送不卖”，但还是被一些收集者炒作，并高价出售。

为何我们如此热衷于购买生肖年货？被炒至1680元的生肖水，是值得收藏的文化载体，还是妥妥的智商税？

热销的生肖年货

生肖，又称属相，是我国特有的用十二种动物来纪年并赋予每个人一个“动物符号”的系统。

在人生礼仪中，生肖是重要的身份标识，孩子从出生便有了专属的属相，取名时会融入生肖元素讨吉利，本命年穿红戴红的习俗，承载着人们对平安顺遂的期盼；在民俗信仰中，生肖与婚丧嫁娶、命理运势相关联；在文学艺术中，生肖是永恒的创作题材，敦煌莫高窟的翼马壁画、明清的骏马图，都将生肖文化与艺术审美完美融合。

生肖文化超越了简单的纪年符号，演变为一种根植于民族记忆深处的情感纽带和生活哲学。生肖年货的热销，是这种文化基因的当代延续，也是多重需求叠加的必然结果。

作为中国人最隆重的传统节日，春节的仪式感是其核心特质，生肖年货便是仪式感的重要载体。贴生肖春联、戴生肖饰品、送生肖礼盒，这些看似琐碎的行为是人们对“辞旧迎新”的郑重宣告，能让节日的氛围更浓厚、更有辨识度。

生肖年货也是一种情感寄托。国人向来喜欢通过符号传递情感，每一种生肖动物都被赋予了吉祥寓意，人们购买生肖年货，本质上是在购买一份对新年的期盼。

马年买马元素商品，是希望新的一年能“马上有钱”“马到成功”“龙马精神”；给孩子买马年玩偶，是祝愿孩子茁壮成长、前程似锦；给长辈买生肖金饰，是期盼长辈身体健康、福寿绵长；本命年的人添置生肖年货，则希望借助生肖的象征意义，驱散不顺、迎来好运。

生肖年货还承载着亲情、友情的传递功能。尼尔森《2026马年春节零售趋势前瞻》IQ报告指出，约25%的消费者计划增加春节的礼赠支出，健康化、品质化、情感化成为主流趋势。过年走亲访友，带上一件马年文创礼盒、一对生肖挂饰，将人们对新年的祝福、对亲友的关爱浓缩于一件商品中，情感就有了具象的表达。

直观的市场数据印证了生肖文化强大的当代感召力。

马年文创产品的整体订单量同比暴涨了200%，许多工厂的订单已排期至3月中旬；义乌出品的“哭哭马”玩偶日均销量从数百个飙升至1.5万个以上，生产线紧急扩至十几条以满足需求；景德镇的陶瓷“小马转转乐”摆件，去年年底上架后，一个月左右销量迅速突破8万件；山东一家老字号糕点企业推出的马年主题礼盒，日订单量也达到3-4万单……

“生肖文化”有力地驱动“生肖经济”，深厚的文化认同直接转化为旺盛的市场需求。

（IC photo / 图）

莫炒作生肖概念

大家购买生肖年货，原是为了增添喜庆、寄托吉祥，是节日里再自然不过的情感消费。不过，一旦生肖概念被过度炒作，当一件普通商品被赋予虚幻的“升值空间”，大概率就是“智商税”了。

农夫山泉马年典藏版生肖水被标价1680元一套，正是这类现象的典型代表。

品牌方明确回应，该产品“只送不卖”，定位是感恩回馈消费者，传递文化与祝福。然而，在二手平台上，包含2016年至今的11款生肖水的套装被炒至高溢价，部分早已过了饮用保质期，炒作者仅售卖空瓶却仍标价不菲。

仅仅因为它是生肖水，可以凑成完整的十二生肖，就可以卖到1680元吗？

经济学的基本原理早已阐明，一件商品的长远价格终究会围绕其真实价值波动，而真实价值主要由其实用性、稀缺性和人们普遍认同的效用来决定。其中，实用性是价值的根本基石，一件商品之所以有价值，首先在于它能满足人们特定的实际需求或功能。

农夫山泉生肖水的本质仍是饮用水，即便瓶身设计精美、水源独特，核心功能在于饮用。当瓶内水质过期，使用价值便已归零。

也许会有人说，典藏版生肖水的价值不是饮用，它限量发行、设计精美，其收藏价值就是它的价值所在。但其实，生肖水所谓的“收藏价值”根基非常薄弱。

真正的收藏价值，需要时间积淀出广泛的、超越商业范畴的社会文化共识。而这套所谓的典藏版生肖水，只是一个矿泉水品牌的衍生纪念物，明年还有没有、能不能凑一套都难说，也很难沉淀出经受时间检验的、不可替代的重要性，其价值叙事完全由炒作方构建，缺乏坚实的公众认同基础。

就算历史悠久的生肖邮票，其市场行情在经历早期的热度后如今多归于平稳理性，遑论一瓶本质是快消品的矿泉水。

最后，卖家刻意营造的“稀缺性”，也是一个伪概念。一方面，有价值的东西才有稀缺性。

商业世界制造的“稀缺性”，几乎都是营销策略，而非真正的不可再生。明年会有新的限量，后年会有新的联名，稀缺故事永远在翻新，如果为一种被刻意营造的稀缺支付过度代价，很可能就是当最后一个“接盘侠”。

另一方面，假若明年农夫山泉继续推出生肖水，集满十二生肖的节点到来，此前囤积这套生肖水的炒作者大概率会集中抛售套现，届时市场的供给量将突然激增，已经可以预见供过于求的下场了。

说到底，生肖文化的价值在于其跨越千年的情感温度与文化厚度，而非炒作出来的价格数字，所以务必理性消费，远离炒作。

我们购买马年年货，是希望“马上有钱”，而不是“马上被割韭菜”。（作者：李愚）

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