作者︱懂酒哥

日前，华润啤酒与古越龙山，举行了战略合作签约仪式。双方宣布，将基于各自在啤酒与黄酒领域的核心优势，共同研发推出“啤酒+黄酒”跨界联名产品。

这一打破品类边界的举动，恰逢啤酒行业高端化遇阻、黄酒行业全国化乏力的关键节点。这场看似优势互补的“强强联手”，究竟能否突破各自的发展瓶颈，真正实现1+1>2的预期效果，成为业内关注的焦点。

双巨头“报团取暖”

签约仪式上，华润雪花销售业务发展中心总经理潘勇与古越龙山总经理马川代表双方正式签署了《联名产品合作框架协议》。根据协议，古越龙山是华润啤酒在“啤酒+黄酒”跨界联名产品领域的唯一合作企业，建立排他性的战略伙伴关系，为未来联名产品的市场独占性奠定基础。

据官方消息，在此合作框架下，双方计划通过啤酒这一国民级饮品的载体，融入古越龙山绍兴酒的独特风味与文化内涵，打造出一系列既有传统风味、又符合现代饮用人口感偏好与社交场景的“无界”创新产品，真正实现守正与创新的双向赋能。

据悉，联名产品将在今年上市，先在华东地区试点推广，随后逐步拓展至全国市场，构建完整的全国化运营体系。啤酒的潮流化营销基因将助力黄酒打破“传统老酒”的刻板印象，切入露营、音乐节等各式场景，触达更广泛、更年轻消费群体；而黄酒的文化底蕴也将为啤酒注入更多东方韵味，实现传统与潮流的有机融合。

从华润啤酒的角度来看，此次合作是其应对增长瓶颈的必然选择。年报数据显示，华润啤酒2024年全年实现营收约386.35亿元，同比下降约0.76%；股东应占溢利约47.39亿元，同比下降约8.03%，营收净利双双下滑。其中，啤酒主业的业绩下降明显。2024年，华润啤酒啤酒业务营业额364.86亿元，同比减少1%；整体啤酒销量1087.4万千升，同比下降2.48%。

除此之外，白酒业务的萎靡更是让华润啤酒“啤+白”的双轮驱动战略陷入尴尬。2023年，华润啤酒以123亿元的价格收购金沙酒业55.19%股权，创下近年白酒行业并购纪录。加之，此前入股景芝酒业、控股金种子酒业等动作，华润啤酒完成了在白酒领域的多点布局。

不过，理想很丰满，现实很骨感。2024年华润啤酒白酒业务营业额仅21.49亿元，同比增长约4%，收入规模不足啤酒业务的6%。进入2025年上半年，华润啤酒白酒板块营收约7.81亿元，较上年同期的11.78亿元下滑超30%；同时，该板块从2024年上半年的盈利0.48亿元转为亏损1.52亿元。

或是有了前车之鉴，本次合作，华润啤酒选择了“轻资产、低投入”的模式。合作双方仅签署了《联名产品合作框架协议》，并未涉及股权层面的深度绑定，合作范围也仅限于联名产品开发。相比此前布局白酒行业的重金落子，对于华润啤酒而言，本次合作的试错成本显然更低。

跨界之路的“机遇窗口”

尽管酒业跨界屡见不鲜，但本次啤酒头部企业与黄酒头部企业的战略合作尚属首例。对于古越龙山而言，本次合作是突破地域壁垒、重塑品牌认知的关键契机。

作为黄酒行业第一家上市公司，古越龙山近年来的盈利压力不小。数据显示，2024年，古越龙山营收19.36亿元，同比增长8.55%；净利润2.06亿元，同比下降48.17%。‌‌今年上半年营收8.93亿元，同比增长0.40%，净利润9030.71万元，同比下降4.72%。业绩下滑的背后，是其“华东限定”的标签始终难以撕下，全国化进程屡屡受阻的现实。

事实上，古越龙山此前也多次尝试转型，自2023年起，公司陆续推出咖啡黄酒、青柠黄酒、糯米威士忌以及精酿黄啤等新品，并在全国开设“慢酒馆”“温渡酒馆”等线下体验空间。不过，目前这些创新尚未形成规模效应，未能显著拉动整体业绩。

与此同时，其“黄酒一哥”的地位还受到了来自会稽山的威胁。今年上半年，成为新消费热门赛道。会稽山推出的“爽酒”备受年轻人追捧，火爆出圈，打破了黄酒“老派、小众”的刻板印象，带动整个黄酒市场都获得了极高的曝光度。在资本的助力下，会稽山股价年内涨超120%，市值超百亿元，超过古越龙山，成功登顶黄酒市值第一。

在此背景下，古越龙山与华润啤酒的合作也是顺应新生代消费群体“轻饮酒、重微醺”的选择。行业数据显示，2024年低度酒市场规模同比增长18%，远超传统酒类2%-3%的增速，其中“微醺”“轻饮”类产品在Z世代中的渗透率已达35%。而“啤酒+黄酒”的联名产品，既能通过啤酒载体降低黄酒的饮用门槛，又能借助黄酒的“养生”标签契合健康消费需求，这种“低度+健康”的双重属性，有望成为酒类市场的核心增长点。

不过，在乐观预期之下，合作潜藏的风险同样不容忽视。首当其冲的便是消费者教育与市场接受度的挑战。长期以来，消费者对啤酒和黄酒已形成固定的口感认知。啤酒追求清爽、杀口，黄酒追求醇厚、绵长。同时，两者的消费场景也截然不同，啤酒多用于社交聚会，黄酒多用于家庭宴请或独饮。联名产品若无法精准定位场景、传递清晰的价值主张，很可能陷入“两边不讨好”的困境。

值得注意的是，黄酒行业整体认知度偏低，有数据显示，2024年全国人均黄酒消费量不足6元，多数非华东地区消费者对黄酒的风味、文化一无所知，华润虽有渠道优势，但要让这些消费者接受“黄酒味的啤酒”，需要投入大量的营销资源进行品类教育，而这无疑会增加合作的成本与周期。

此外，渠道协同中的利益平衡难题也值得重视。业内人士认为，华润啤酒的渠道以快消品逻辑为主，注重周转速度与铺货率，对利润空间的要求相对较低。而古越龙山的渠道则以酒类专卖逻辑为主，注重客单价与品牌溢价，利润空间要求较高。双方在渠道费用分摊、定价策略、促销活动等方面若无法达成共识，则很可能出现渠道内耗。

本次华润啤酒与古越龙山的跨界合作，本质上是传统酒企在行业转型期的一次试错。它既承载着啤酒企业突破增长瓶颈、黄酒企业打破地域限制的双重期待，也折射出传统酒业在消费升级浪潮中“求变”的迫切心态。从短期来看，这场合作凭借“双龙头联名”的热度，或许能在华东试点市场取得不错的开局；但从长期来看，其能否真正达到预期效果，关键不在于概念有多新，而在于落地有多实，市场上能否培育稳定的消费场景，合作中能否平衡双方的利益诉求，这些都需要时间给出答案。