曾经是“快乐水”的天下，街头巷尾都能听到“咔哧”一声拉环响，下一秒就是汽泡上头。

可现在，中国人越来越像是在喝“沉默水”——一瓶矿泉水，配上两眼无神的打工魂，咕咚一口，是醒脑，不是解渴。

2023年，可乐在中国销量掉队，无糖茶和矿泉水轮番上位，这不是口味变了，是一整个时代的消费心理翻了篇。

你以为可乐是全球通吃？对不起，在拉美它是水，在中国，它连水都比不过。饮料市场里最耐渴的，永远是那个最不起眼的瓶子。

拉美喝可乐，中国喝水：谁更懂口渴？

在巴西、墨西哥、智利，可乐几乎成了生活必需品。拉美人均年消费量高达150升，相当于每天一罐还不够。但在中国，故事早就翻篇了。

2023年，可口可乐在中国的销量排名首次跌出前二，排在东方树叶、农夫山泉之后。同一年，无糖茶的市场占比上升到21.1%，首次超过碳酸饮料的18.5%。这不是品类起伏，这是市场风向改写。中国饮料市场的主力，悄悄换了个口味。

这场变化，不是从一两个爆品开始的，而是从货架的版图改变开始的。在北京、广州、杭州的便利店货架上，无糖茶和矿泉水的排面撑到三分之二以上。

而原本霸屏的可乐、雪碧、芬达，正在逐格后退。

为什么拉美人对“甜”这么执着，而中国消费者开始痴迷“清”？一个最直观的数据，30岁以下年轻人是无糖茶的主力军，占比高达70.8%。

这一代人，从饮食、健身、社交平台到穿衣风格，全都在走“控糖”“低负担”“要健康”的路线。而碳酸饮料，恰好成了被集火的靶子。

拉美人把甜当快乐，中国人把甜当负担。口渴的时候，是喝一口糖浆式的刺激，还是来一瓶东方树叶的清苦回甘？城市里的选择越来越明确。

这种趋势背后，有企业推动，也有文化惯性。农夫山泉早在2011年就推出“东方树叶”，不加糖、不加香精、不加防腐剂，当时市场一片质疑。

但到2023年，它稳稳占据了无糖茶市场50%以上的份额，而整个茶饮板块也在那年正式反超碳酸品类。企业的眼光加上消费者的自我教育，共同缔造了一次市场结构的倒挂。

口味不是个人好恶，而是时代选择。拉美继续把可乐当水喝，但在中国，“水”已经不是单纯解渴，它成了消费主义时代的符号载体，一瓶东方树叶，代表的不只是口感，更是身份、态度和生活方式。

为什么连“水”都能成饮料主角？

矿泉水当饭吃，无糖茶当命续

在便利店的饮料货架上，矿泉水的主角位已经没人怀疑了，但最近的新趋势，是它旁边那排越来越统一颜色的长方形瓶子——无糖茶饮。

2023年全年，无糖茶销售额同比增长110%，已经连续三年翻倍上涨。过去说起喝茶是老年人坐在茶桌旁泡，今天的年轻人直接带着无糖茶走街串巷。

这个消费现象背后，有一整套行为链：早晨通勤拿一瓶，午饭配饭喝一瓶，下午开会防困喝一瓶，晚上健身前补水再来一瓶。这一群体的画像已经很清晰，30岁以下、集中在一线和新一线城市、消费频率每周3瓶以上。

他们的消费理由也很简单——“无糖，不胖”“口感像茶”“没有碳酸打嗝”。看起来是健康焦虑，其实是自我管理。在中国喝饮料，正在变成一种延迟满足式的自律体验。

为了抢占这块战场，品牌们卷疯了。农夫山泉的东方树叶定价4元，三得利乌龙茶常年做第二瓶1元活动，伊藤园、维他每瓶价格已经压到3.5元左右，不少平台还干起了整箱买更便宜的价格战，每瓶甚至能做到3.25元。这价格可不是“高端水”，是“随身水”。

更狠的是分布密度。根据央视网公开资料，2023年北京、上海的便利店中，每家门店平均有8—12种无糖茶产品。货架密度高，选择丰富，让人一天换三种口味都不重样。品牌们也学精了，不再堆糖堆香精，而是拼“茶底”“工艺”“原叶提取”。

三得利2023年在华投资重心转向乌龙茶系列；农夫山泉同时在推“碳酸+茶底”混合风味新品；东鹏特饮则进军普洱茶+功能型茶饮方向。

这不是打价格战，而是打品类认知战。消费者要健康、要解渴、要真实口感，那就用“茶”的标准去做“水”的产品。过去一瓶饮料是一时快乐，现在一瓶饮料是一种生活选择。

而这场变化的根基，恰恰来自中国市场“茶文化的现代形态重塑”。把绿茶装瓶、把乌龙冷泡、把普洱走轻味，是品牌顺应消费者，也是文化在新时代的重新表达。

市场上最具价值的商品，永远是情绪的延伸体。可乐有快乐，但东方树叶有安心。

可乐焦虑，水才长青

2023年，对于可口可乐来说，是转折的一年。在中国市场，它遭遇了史上最大规模的渠道压缩。在一线城市的终端货架上，碳酸饮料的核心展位被功能饮料和无糖茶挤走。据21财经网数据，可口可乐集团在中国的份额从第二下滑至第三。

这一年也是农夫山泉彻底打穿饮料格局的关键节点。农夫山泉凭借矿泉水和东方树叶“双主力”，在2023年市占率超越碳酸饮料全品类，稳居第一。和它并肩作战的，是三得利和东鹏。

农夫+三得利，占据了无糖茶市场75%的销售份额，背后是渠道管理、品牌节奏、产品标准的全体系推进。它们并不是靠单品暴击，而是靠组合拳赢得胜局。

再看整个饮料赛道，瓶装水（占比32%）、茶饮（18%）、功能饮料（17%）构成了中国人喝饮料的三驾马车。碳酸饮料成了缩边玩家，从主力转向促销、快闪、节日限定的辅助角色。

更深一层，是消费价值排序的改变。“水”赢在功能稳定，需求高频，购买决策低敏感。“茶”赢在文化认同，口感稳定，健康附加值高。“可乐”则受制于高糖、气泡、副作用争议，年轻用户正在主动避开。

2024年初，可口可乐已放弃部分饮用水布局，集中加码汽水和果味产品，但功能型品类早已被东鹏和红牛占住位置，进攻难度翻倍。

这场饮料赛道的再分配，其实早就写好剧本。中国市场从未被“快乐水”真正统治过，一直在寻找“适合中国人口感与生活节奏的日常饮料”。

今天来看，农夫山泉代表了“东方解渴逻辑”，三得利代表“口感控制逻辑”，东鹏代表“功能型抗疲劳逻辑”。真正在中国市场扎下根的饮料，不靠气泡，不靠刺激，而靠持续被信任的温吞与实用。

这不是一次消费革命，而是一次生活节奏的演化。水，才是永远的赢家。

参考资料：

无糖茶，卷疯了.中国新闻周刊.2024-07-07.

年轻人爱上无糖茶饮料 “茶的传人”能否引领下一波风潮？.新华网.2025-06-03.

十年难遇的消费黄金坑.市值观察.2024-12-18.

进军拉美：可乐、汉堡与一个更大的世界.彭湃新闻.2025-04-08.

不打价格战：可口可乐在华销量下滑.21世纪经济报道.2024-07-25.

可口可乐在华销量下滑：放下饮用水，加码含汽饮料.21世纪经济报道.2024-10-25.