海底捞又在搞什么事情？

1

我身边很多朋友现在越来越沉迷海底捞了。

当然我自己就是最沉迷的那一个，就算我的嘴会骗人，我的黑海会员也不会。

很多人其实没那么爱吃火锅，也不是因为想吃火锅才去吃海底捞。

恰恰相反。

他们通常是因为想去海底捞了，所以才选择吃火锅。

说白了，现在的海底捞根本就不是一家火锅店，而是成为了一种生活方式。

为什么一定要去海底捞？

因为它有我喜欢的IP联名啊朋友，这时候我还需要犹豫吗？

但凡我犹豫了那就说明我还是不够喜欢。

为什么昨天去了今天还要去？

因为今天是我喜欢的那个纸片人的生日啊，除了海底捞我还能去哪里给他/她过生日而不必担心遭遇异样的眼光？

海底捞的店员甚至可能会陪我一起给他/她唱生日歌，如果是刚好有联名活动的时间段，店员甚至会专门掏出一个他/她的角色立牌放到座位上陪我一起吃。

肥牛卷和虾滑在哪里都能吃到，但如果你喜欢这种生活方式，那就只有海底捞能提供。

从这个角度讲，海底捞根本不需要抢同行的生意。

也不屑于抢生意。

就算海底捞能统一火锅市场又能怎么样？

喜欢吃火锅的人是有限的。

但当海底捞成为一种生活方式的时候，它的市场是无限的。

你或许算得出来每年市场上能消耗多少火锅食材。

但你算不出来人们愿意为生活方式付出多少热爱。

热爱值多少钱？

一文不值，但也价值连城。

2

时间来到2026年，整个餐饮行业都已经打成了一锅火锅底料。

有的品牌已经下了锅，有的品牌在等动筷。

不仅门店打，外卖也还在战，各家都在铆足了劲要把大家的肚子撑爆。

这个世界上最残酷的定律是物理定律，消费者的肚子是有限的，这是个物理问题。

在吃饱了的消费者面前，海底捞的传统策略或许还有用，但显然已经不够用。

它需要一个崭新的、能吸引更多消费者的吸引点。

顾客同样需要更多除了【吃火锅】以外的到店理由。

海底捞的新策略，是把明星和二次元IP融入到产品上新的过程里。

前者负责破圈扩散，后者用来和年轻人交心。

2025年夏季上新，海底捞既官宣了曾舜晞为夏日代言人，也联动了《时光代理人》。

除了基础的上线联名套餐+周边礼物，海底捞还搞了一系列活动：

看完漫展可以坐《时光代理人》的痛车去主题店吃海底捞，夏斐和Vein生日的时候还有专属派对。

(来自小红书用户分享)

这套策略听起来很简单，但想做好却非常非常难。

明星营销暂且不提，光是在二次元营销里，其实就有很多圈外人非常容易忽略，但却又非常致命的细节——

你以为做几个角色的立牌和亚力克牌就叫联动？你以为请了几个Coser过来拍拍照就能吸引这个IP的粉丝？

不不不，你错了。

如果只有这些，那就是贴牌联动，只会成为粉丝们群嘲的靶子。

小到联动套餐的选品、某个角色的立牌和亚力克牌的设计，甚至是同IP里不同角色的人设和站位；

大到选哪个Coser和UP主当一日店长、怎么安排活动流程、怎么埋梗、怎么发福利，这些全都是有讲究的。

举个例子，海底捞和《时光代理人》的联动套餐里为什么一定要有鸭血？

因为里面有个角色Vein的设定就是爱吃鸭血。

这个角色还是要专门给他过生日的，要是套餐里漏了这一项就成笑话了，甚至可能被冲。

就像迪士尼乐园里，动物城园区的共享充电宝有给小型动物用的mini版，玩具总动员园区的大街上有巨大的人类鞋印。

这些东西的确是小事，但越是小事越不能错。

因为它代表了你有没有用心，以及这个虚构世界观的逻辑是否自洽。

2025秋季上新联动的是《明日方舟》，那段时间海底捞直接把这个游戏的黑话变成了一线员工的培训项目，你只要敢玩梗我就接得上梗。

游戏里的核心组织叫【罗德岛】，海底捞把这个组织和经典的番茄锅底结合到了一起。

主题用的是酸甜补给，【番】迎回家。

这里的一语双关，同时指代了游戏里的补给和火锅的口味，不影响普通顾客理解，又能让玩家们会心一笑。

再比如让B站UP【魔法Zc目录】来当《明日方舟》联动活动的一日店长，作为B站在明日方舟领域除官方以外粉丝最多的UP主，这个人选谁也没有话说，名字拿出来就有含金量。

另一位一日店长【摸鱼事务所】也不是乱选的，他还真是《明日方舟》的老玩家。

冬季上新联动的是《一人之下》，除了推出联名套餐和周边，海底捞还搞了个给【张灵玉】庆生的活动。

很有趣的是，其实早就有人想在海底捞蹲守《一人之下》的Coser和同好了。

起因甚至不是这次《一人之下》联动，而是前段时间的CP32漫展：

(来自小红书用户分享)

原因也很简单，因为大家现在已经默认在漫展结束后，下一站就应该是海底捞。

在漫展没看够的Coser、没能偶遇的同好，在海底捞依然有机会遇上——

那是二次元们的公共基地，是他们在住宅以外的另一个【家】。

在外面浪完了回趟家，在家里吃个喜欢的IP的联名套餐，不是很正常的事情么？

(来自小红书用户分享)

说白了，你到底是不是【自己人】，在真正的二次元眼里一看便知。

你把细节做到位了，通过了考验，那咱们就是异父异母的亲兄弟姐妹。

但反过来说，品牌一旦被识别为只是为了短期流量而来炒作和蹭热度的外人，那这个营销不但没用，还会产生巨大的负面影响。

做二次元营销的人，一定要懂二次元。

这看似是句废话，却是摆在很多品牌面前的一道天堑。

就像这次和《一人之下》的联动，海底捞专门准备了一个暗号：

宝儿姐，我想吃火锅。

只要和店员说出这句话，就可以得到陪吃立牌和联名围裙。

(来自小红书用户分享)

而海底捞在二次元营销上做的所有努力，本质其实也都是在尝试和年轻人【对上暗号】。

用了大半年时间确认过眼神，海底捞终于得到了一个明确的答复：

你就是对的人。

除此之外，海底捞还配合动画第六季的开播周期，在门店弄了个异人年会活动：

（来自小红书账号—海底捞火锅（大湾区））

这个活动会在九个城市巡游开展，而且是从1月6号开始的，到现在应该都还在进行之中。

大家不管是不是《一人之下》的粉丝，建议都可以去感受一下：

然后在评论区告诉我，海底捞到底是不是你们眼中的【自己人】？

3

关键是，这种【自己人】的认知一旦形成，就会变成一种可以快速复刻和传播的【模因】。

顾客只要多来吃上几次，就会自然而然地形成【海底捞＝开心】的潜意识。

他们不但会把这种潜意识传递给他们身边的家人朋友，还会在社交平台上发帖，扩散给更多陌生人。

同样去过海底捞的顾客又会在评论区认同并强化这种感受，最后变成一种被所有人都认可的【常识】。

于是你一想起海底捞，就知道它会允许并接纳你的一切。

给纸片人过生日也好，一群二次元搞团建聚会也好，在这里并不特别，反而是一件很普通、很司空见惯的事情。

你在别的地方这么干可能需要鼓起勇气，但在一个菜品本身就和IP联名、连工作人员都会过来给这个角色唱生日歌，旁边还有人在表演甩面的地方，你无论干什么其实都显得很正常。

它允许你拥有简单而纯粹的快乐，允许你暂时卸下包袱，也允许你是任何你喜欢的样子。

如果只是奔着吃火锅去的，那我需要考虑的东西就很多了。

要考虑口味，考虑性价比，考虑距离，考虑打车费或者好不好停车。

最后我的答案不一定会是海底捞，甚至都不一定还想吃火锅。

归根到底，这还是在【挑选】。

但作为一种能带给我尊重和快乐的生活方式，海底捞不存在被【挑选】的空间。

或者说，我只需要选择去具体哪一家门店就行了——

这个倒确实要仔细选一下，还要提前打电话给门店确认。

毕竟即使同为海底捞，不同门店的情况也是不一样的。

4

很多同行其实都没意识到一个问题：

开火锅店只是海底捞的表象，努力让顾客快乐起来才是它的本体。

你孤独我就给你陪伴，你烦闷我就逗你开心，你不好意思带纸片人出门我就主动构建一个让纸片人能完美融入毫不违和的环境。

这些行为从火锅店的角度毫无意义，但从塑造生活方式的角度不可或缺。

就像海底捞当年起家的甩面表演、给顾客过生日和唱生日歌，刚开始很多同行是在看笑话的。

不理解也不尊重，只是一昧嘲笑。

直到后来大家发现这一代人竟然真的很需要这个，去海底捞过生日不仅上头而且会上瘾，同行们这才傻眼了。

我就很喜欢去海底捞过生日，每年都要过个十几次，到了就说这是我的生日，就图他们跟我一起傻乎乎地唱歌——

反正也不查身份证。

但这个事情同样是说起来简单，实际上很难学，甚至几乎不可能学：

海底捞的二次元营销是从2025年下半年才大规模开始的，但它尊重顾客，想尽办法让顾客开心的底色，已经延续了很多年。

优惠券不存在真诚不真诚，便宜了多少都写在明面上。

但氛围和感觉不一样，这种主观感受必须建立在信任的基础上。

而信任是需要时间来沉淀的。

大家为什么这么轻松、这么自然地就接受了去海底捞给纸片人过生日？

不仅是因为它从2025年下半年开始的这一系列二次元营销，更因为它从很多年前就在给顾客过生日、陪伴着顾客走过了很多很多开心或是没那么开心的时光。

你现在看到海底捞做成了，你也跟着学，也给顾客表演节目，也去搞IP联名，有用吗？

没有用。

你得先把那句【亲爱的亲爱的生！日！快！乐！，每一天都精彩】唱上几百万几千万遍，唱到所有人都习惯成自然。

所有表面功夫你都可以学，甚至是做到一模一样。

但你没办法穿越回很多年前，你要有这本事也用不着开火锅店了。

就像迪士尼是怎么成为迪士尼的？

因为它从一百年前就在给全世界带来笑容。

可口可乐是怎么成为可口可乐的？

因为它用了一百多年把自己变成流行文化的符号。

所有能学的东西都浮在海面上。

但那些学不到的，才是海底捞藏在【海底】的内核。

5

这个时代的消费者根本不缺选择，大家面临的问题从来都不是选择太少，而是选择太多。

那到底为什么选你，你和别人有什么不一样？

这就需要从文化上找到属于自己的差异性和力量。

当年各种火锅店那么多，为什么最后是海底捞做成了？

大家的核心差异也不是餐品的味道或者模式，而是文化。

没有生日歌，没有表演，没有IP联名没有二次元的元素和氛围，就不能吃火锅了吗？

当然也能吃。

但有了这些，我会吃得更开心。

反正都是要吃东西，我为什么不选那个更能哄我开心的？

我现在就是心情好的时候想去海底捞，因为好心情需要庆祝；

心情不好的时候也想去海底捞，因为坏心情需要缓解；

心情不好不坏的时候还是想去海底捞，因为去了以后我心情说不定就好了。

海底捞可以让我吃饱吃好，但它的价值并不仅仅在于吃饱吃好。

如果只是为了吃饱，那能选的可就太多了。

但如果是为了开心、为了快乐，为了过一种自己认可和拥护的生活；

同时还能吃饱吃好、吃得放心——

那选项可就真没几个了，还动不动就有品牌作死。

再说了，哄顾客开心怎么就不是火锅店的竞争力了？

这当然是竞争力，并且是核心竞争力。

内心的空洞远比肠胃的空虚更难填补。

肚子饿了吃什么食物最后都能饱，但心里空了可不是什么东西都能装得进去的。

心才是最挑嘴的食客，你有一点不真诚它都能吃出来，并且终生不会再给你第二次机会。

海底捞之所以能从这个行业杀出来，就是因为它不仅用肥牛和虾滑喂饱了顾客的肚子，还用理解和尊重喂饱了顾客的心。

说实话，我要是开火锅店的，我看到海底捞这么玩儿我反而不害怕了。

因为这肯定不是在针对我，针对我根本不需要这么费劲。

事实上也是如此，当海底捞真的做到了这一切、并且坚持了下来的时候，它其实就已经不再是一家火锅店了——

它成为了一种积极的世界观、一种寻找和拥抱快乐的生活方式。

乃至这一代人生命中不可或缺的一部分。

这既是海底捞之所以能走到今天的答案，也是它未来还能一直走下去的底气。

海底两万里，才走了第一步而已。