三巨头的秘密：：Labubu、蜜雪冰城和老庙黄金如何吸引你

作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人/投资人/企业家教练/港大营销学客座讲师）

走进任何一座城市的繁华商圈，你都会发现一个独特的消费组合：年轻人在潮玩店门口排着长队等待Labubu新品发售，隔壁蜜雪冰城挥舞着小雪人旗帜的店员高声招揽顾客，而不远处老庙黄金橱窗里璀璨的黄金饰品则吸引着另一群消费者驻足。

Labubu、蜜雪冰城、老庙黄金——这三个看似分属不同领域、目标人群迥异的品牌，却共同构成了当下中国新消费版图中引人瞩目的“三巨头”现象。

它们不仅各自占据了潮玩、平价茶饮与黄金珠宝市场的头部位置，更在激烈的商业竞争中成功俘获了消费者的心智。一个玩具盲盒、一杯廉价奶茶、一件传统金饰，何以能激起如此巨大的消费热情？

这背后，折射出中国消费文化的深层变迁与符号消费的悄然崛起。这个看似杂糅的组合，实则共享着同一套文化吸引力密码。

Labubu：亚文化符号与情感投射的集合体

Labubu的成功首先是视觉符号与身份认同的胜利。

这个由香港艺术家王信明（Kenny Wong）创作的精灵古怪形象，长着尖耳朵、獠牙和夸张大眼睛，以其鲜明的视觉符号瞬间抓住了年轻群体的注意力。

不同于传统玩具的甜美温和，Labubu的形象融合了暗黑童话元素与萌系特质，形成独特的“怪萌”美学视觉符号，精准击中了Z世代群体对差异化表达的渴望。这种视觉符号的差异化成为了其身份认同的核心标签。

泡泡玛特将Labubu置于盲盒机制中，创造出一种极具符号消费特性的收集仪式。

消费者购买的不仅是实体玩具，更是一次拆盲盒的惊喜体验与潜在隐藏款的社交货币价值。隐藏款Labubu在二手市场上的价格往往飙升数十倍，使其成为圈层内公认的价值符号与社交资本。

泡泡玛特2024年财报数据显示，会员复购率高达58.7%，这一数字生动诠释了符号式消费带来的用户粘性。

更深一层看，Labubu提供了情感投射的容器。

在社交媒体上，用户为不同款式的Labubu赋予丰富人格特征与生活场景，创造出庞大的二创叙事体系——“战斗天使”Spooky、“贪吃鬼”Tycoco等昵称深入人心。这种集体创作将冰冷的产品转化为具有陪伴意义的符号化情感载体，满足了都市年轻人对个性化陪伴与情感寄托的需求。

在B站和小红书等平台，相关二创视频与笔记播放量累计已突破十亿次，符号的意义在被使用者不断赋予和重构中得以强化。

蜜雪冰城：日常场景中的亲民符号与社交黏合剂

蜜雪冰城的崛起，则是另一种符号的胜利——它成功地将“平价优质”的朴素价值主张塑造成强大的品牌符号。

其品牌标识中挥舞冰淇淋权杖的小雪人形象，以及“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲旋律，共同编织成一个极具辨识度和传播力的品牌符号系统。

这个符号传递的核心信息异常清晰：高性价比。

均价6-8元的饮品，击穿了现制茶饮市场的价格底线，让“甜蜜”变得触手可及，成为普通大众日常生活中的高频消费品。

蜜雪冰城巧妙地扮演了“社交黏合剂”的角色符号。无论是学生课后结伴购买，还是打工人在通勤路上顺手带走一杯，蜜雪冰城门店已成为日常社交发生的微型场域。

其高度标准化的产品与服务（全国超过36，000家门店），确保了消费者在任何地方都能获得一致的符号体验与心理预期——熟悉的小雪人标识代表着一种稳定的安全感。

2025年第一季度数据显示，蜜雪冰城门店日均杯量仍维持在500杯以上高位，这种强大的符号号召力可见一斑。

在更深层次上，蜜雪冰城把握住了现制饮品“日常化、刚需化”的符号消费趋势。

它不再仅仅是一种饮品选择，更嵌入成为普通人日常生活节奏中的习惯性符号节点——晨起的咖啡、午后的果茶、周末的冰淇淋，成为无需过多决策的便捷生活方式符号。蜜雪冰城通过符号构建了消费者日常生活的节奏节点。

老庙黄金：传统信仰符号的当代演绎与价值承诺

老庙黄金的魅力，则根植于其成功地将传统文化中的“黄金”符号进行现代化激活与重构。黄金在中国文化中，自古就是财富、吉祥、庇佑的终极象征符号。

老庙黄金充分利用了这一文化基因，其品牌名称中的“庙”字，天然带有深厚的历史底蕴与“祈福开运”的传统信仰联想符号，如“古法金”、“庙护金”等系列产品命名，不断强化了这一文化符号联想。

老庙黄金赋予黄金饰品更强的符号叙事能力。从婚嫁必备的“三金五金”（象征永恒承诺），到本命年转运生肖饰品（如龙年龙牌），再到新生儿长命锁（承载家族祝福），每一件金饰都被加载了超越材质本身的情感意义与生命仪式符号，成为人生重要时刻的见证物与情感载体。

2024年，老庙黄金生肖系列产品在年轻消费者中的销量同比激增45%，表明传统符号正在新一代消费者中焕发新生，“买金”成为一种价值传递的符号行为。

面对年轻消费者，老庙黄金积极推动产品符号革新。

一方面，在工艺上引入更时尚精致的“古法金”、“珐琅彩”、“5G黄金”等技术符号，提升审美表现力；另一方面，在设计上融入国潮、萌趣元素符号（如与故宫文创、知名IP的联名款），推出克重更轻、单价更低、设计更潮的单品，大幅降低了黄金消费的年轻化门槛，使传统符号焕发出符合现代审美的崭新生命力。

共通密码：符号消费时代的集体理性

Labubu、蜜雪冰城、老庙黄金的集体崛起，绝非偶然。它们看似路径迥异，实则共享着同一套适应新时代消费文化的核心密码——对“符号价值”的深刻理解和成功运营。

它们都精准锚定了特定群体的核心诉求符号：

• Labubu满足Z世代对个性化表达、社群归属、情感陪伴的符号渴求；

• 蜜雪冰城响应大众对高性价比日常刚需与稳定品质的符号依赖；

• 老庙黄金则契合了国人跨越代际的对财富安全、文化认同与情感传承的符号需求。

它们都构建了强大的符号识别体系：

• Labubu的“怪萌”造型与盲盒玩法；

• 蜜雪冰城的雪人IP与洗脑音乐；

• 老庙黄金的品牌历史与“庙护金”等概念符号；

• 这些元素共同构成了简洁有力、易于传播与认同的品牌符号系统。

它们都为产品注入了超越功能的情感与社会价值符号：

• Labubu成为情感投射与社交货币；

• 蜜雪冰城化身日常陪伴与社交场景；

• 老庙黄金承载文化信仰与人生纪念；

• 消费者购买的从来不仅是物品本身，更是物品承载的价值符号与意义认同。

在物质极大丰富的当下，消费者愈发趋向于“理性感性化”或“感性理性化”的复合决策模式。

人们愿意为Labubu的隐藏款支付溢价，视为对个人喜好与圈层身份的理性符号投资；选择蜜雪冰城而非更贵的品牌，是基于日常性价比的精明符号权衡；

购买老庙黄金饰品，则是对文化认同与价值传承的长期理性符号规划。消费行为本身成为一种价值符号的确认与表达。

当Labubu的狂热粉丝在门店前等待新品发售，当蜜雪冰城的小雪人旗帜在街头巷尾飘扬，当老庙黄金的柜台前挤满挑选金饰的家庭，我们看到的不仅是商业的成功，更是一个时代的消费寓言。

Labubu、蜜雪冰城、老庙黄金这三座看似孤立的消费高峰，实则由同一条名为“符号价值”的山脉相连。

它们以各自的方式证明：在物质丰沛的时代，产品的实用功能仅是基础门票，而真正打开消费者心扉的钥匙，是产品所承载的文化符号、情感连接与身份认同。

消费行为的本质，已悄然蜕变为一场关于“意义”的生产与交换。消费者买单的不仅是Labubu的树脂材质、蜜雪冰城的糖水配方或老庙黄金的金属克重，更是这些物品所承载的自我表达、群体归属、文化认同与价值传递。

在这个符号消费的时代，得符号者得人心——这或许正是新消费三巨头给所有商业探索者留下的深刻启示。

未来的商业战场，终将属于那些能精准编织情感符号、文化认同与价值归属的品牌叙事者。