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文｜祝小同

“无论茅台海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，达人自己补贴也不行。坚决打击虚假营销，只放一瓶等低价套路，售假的行为。”

11月10日，在“双十一”前夕，抖音平台向酒商发出的一则通知在行业内引起震动。

这意味着，在抖音销售茅台的价格不能低于“市场行情价”，甚至连达人自己补贴低价销售也会被处罚。

这一规则出台的背景，是“双十一”期间电商平台白酒价格战愈演愈烈，拼多多、天猫等平台的飞天茅台补贴价一度低至1499元/瓶，与线下零售价差高达400元以上。

01 市场乱象与平台新规

抖音选择在“双十一”前夕发布这一通知，绝非偶然。该平台明确表示，将坚决打击虚假营销、只放一瓶等低价套路和售假行为。

平台治理的背后，是整个白酒线上市场正在经历的价格混乱。

近期，包括茅台、五粮液、贵州习酒等多家酒企发布声明，指责部分电商平台并未获得授权，货源来源复杂，存在真伪难辨。

假货问题在白酒行业尤为突出。去年9月，锡林浩特市人民法院就审理了一起销售假酒案件，两名被告人通过百度贴吧、转转APP等软件发布“批发销售高档白酒”广告，以低于市场价格销售假酒。

抖音新规中最引人关注的一点是，将低价与假货直接挂钩。在平台看来，不合理的低价很可能就是假货的标志。

02 茅台价格的“迷雾”与“陷阱”

茅台酒的价格体系历来复杂，同一产品在不同渠道呈现出截然不同的价格面貌。

当前，各地飞天茅台酒终端零售价格仍维持在1900元左右。但消费者在电商平台和比价网站上看到的往往是另一番景象。

网络平台涌现一些专门发布酒类行情价格的自媒体，每天发布茅台等名酒产品实时行情价格。

但这些平台标注的价格实际上是酒商之间的“调货价”，也就是业内所说的批发价，并非消费者实际面对的零售价。

一位成都酒商表示：“这些平台背后的运营者多数是中间酒商，发布的报价主要提供给同行参考，对消费者实际购酒参考性不大。”

电商渠道的“超低价”茅台现象更为复杂，其背后是平台以“补贴”换取流量的商业策略。

部分商家以“1499元购买飞天茅台”为诱饵，实际页面跳转为“预约链接”“抽奖活动”，进而制造缺货假象，以便推荐其它高价产品。

03 定价权之争

抖音此次新规的核心，直指白酒行业敏感的定价权之争。

10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等多家名酒厂家连续发布《告知书》维护价盘，提醒消费者规避非正规渠道购酒带来的风险。

酒企过去通过经销体系牢牢掌控的价格主导权，如今正被电商平台补贴逐步渗透。

这种价格分化动摇了白酒价盘，并严重侵蚀了渠道商的利润。

方德咨询总裁王健表示，名酒争夺价格主导权的背后，实质是定价权的结构性转移。“当前定价权实际上掌握在消费者手中，选择空间变大，消费需求下降是主要问题。”

更深层次的问题在于行业正面临产品过剩的局面。过去数年白酒虽然整体产量下降，但是名酒企业一直在增产，现在白酒行业调整期提速，必然带来市场的动荡。

04 抖音新规的市场影响

抖音此次新规，某种程度上是在平台自治与市场自由之间寻求平衡。

一方面，新规有助于遏制虚假宣传和售假行为。另一方面，它也可能限制了平台商家的定价自主权。

“市场行情价”的具体数字是执行这一规则的关键。然而，据记者了解，酒商尚不清楚上述“市场行情价”的具体数字，下一步官方预计会根据线下市场价格浮动制定。

对于消费者而言，这一规则可能意味着在抖音上难以再买到低价茅台，但也可能降低了购买假货的风险。

在理性消费时代，更多消费者能够看清纷繁价格背后的本质。当价格不再是唯一的考量因素，保真性、服务体验等因素将更加重要。

电商平台上，茅台酒的价格迷雾可能因抖音的新规而逐渐散去，但定价权的争夺却远未结束。酒企、平台与渠道商之间的博弈仍将继续，而消费者在信息逐渐透明的过程中，也将更加理性地看待价格与价值的关系。

茅台不仅仅是饮品，更是中国白酒市场的风向标。其价格波动牵动着整个行业的神经，而抖音这次的新规，或许将成为白酒电商规范化管理的开端。（本文为作者观点，不代表本头条号立场）