看看那些个“面包刺客”都有谁

一块巴掌大的芝士吐司售价21元，一个坚果欧包标价28元，一袋黄油吐司价格突破39元……

这半年以来，“面包刺客”一词频繁登上热搜，成为继“雪糕刺客”、“酸奶刺客”后的又一消费争议焦点。

消费者在结账时频频遭遇“价格惊吓”，直呼“月薪两万也吃不起”。与此同时，传统面包店正在大规模倒闭，烘焙行业平均存活时长仅32个月，58%的门店在两年内关门歇业。

“面包刺客”打破了大众对面包“平价主食”的传统认知，从过去3元肉松面包、5元奶油面包的亲民定位，蜕变为动辄数十元甚至上百元的“轻奢消费品”，其价格冲击力往往让消费者直呼“钱包被刺痛”。

不同于普通高价商品，“面包刺客”的核心特征在于“隐蔽性”与“反差感”——门店常弱化价格标签，借助精致包装、异域命名或陈列位置误导消费者，直到结算时才暴露真实价格。背后折射出烘焙行业从“功能型消费”向“体验型消费”转型中的异化现象，部分品牌将营销噱头凌驾于产品本质之上，用“高端人设”掩盖价格泡沫。

这些面包店通常位于高档商场，通过场景化营销、创意产品和社群运营吸引年轻消费者，成为年轻人眼中的“网红打卡地”。

店面设计别具特色，产品取着“欧坦得”、“恰巴塔”等新奇名字，大量使用外语直译或自造词，让面包自带“高级感”。

多少钱算是“面包刺客”？

根据多项调查，绝大多数消费者能接受的面包价格在20元以内。

新浪微博曾发起一项关于面包价格的调查，共有34.4万网友参与投票。结果显示，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友共占比超九成。

然而，现实情况远非如此。精品烘焙店内的面包单价普遍在20元至40元之间。巴掌大的面包售价16元至20元，随便选两三个就要50多元。更有甚者，如北京某网红面包店推出的“黑山吐司”，售价高达128元。

从市场实际情况看，一线城市的“刺客阈值”显著高于其他地区。在北上广深等核心城市的高端商场中，单款面包售价超过30元即可归入“刺客”范畴——大众点评数据显示，热门烘焙店Top10的近6千款产品中，30元以上的高价单品占比持续攀升，而10元以下的平价面包占比已不足一成。

更具冲击力的是“按片计价”的极致案例，盒马推出的“欧坦得酵醒系列”切片欧包，单袋仅含120克切片，售价却达12.9元至16.9元，因单价过高被网友直接冠上“刺客标杆”称号。

从消费心理来看，当面包价格逼近同类正餐成本时，更易被认定为“刺客”。正如消费者吐槽：“20元面包顶得上一顿豪华猪脚饭”，这种“价格锚点失衡”是引发反感的关键——毕竟传统认知中，面包作为早餐或零食，价格本应低于正餐消费。此外，缺乏价格明示的产品更易触发“刺客感知”，即便售价20元左右，若未提前标注仍可能引发争议。

近年来，高价面包店在一二线城市密集布局，其定价与产品策略极具代表性。

表1.被普遍认为的售卖高价面包的店铺及高价面包价格

这些品牌普遍采用“原料溢价”策略，宣称使用法国AOP黄油、日本宇治抹茶、比利时进口酸面团等高端原料，并通过“48小时慢发酵”“手作现烤”等工艺描述强化价值感。部分品牌还推出“节庆限定款”刷新价格上限，如圣诞节期间的“潘娜托尼”面包，1公斤装最高售价达698元，仍需提前预定且顺丰到付。

这几天，“静安面包房”这家在上海经营了40年的老品牌，传出门店全关的消息。

静安面包房的兴衰是行业缩影。1985年，静安面包房作为上海第一家中外合资经营的法式面包房开业。其法棍曾是上海人的“时尚单品”，一根卖5角2分，还要加2两粮票。

2020年，静安面包房门店数量曾达到83家的历史最高点。而如今，这30多家门店大部分在这两天突然关门歇业。

传统面包店正经历“闭店潮”，行业生存现状愈发严峻。

数据显示，目前烘焙门店平均存活时长仅32个月，58%的门店在开业两年内倒闭，能持续运营超过四年的门店占比仅24%。2024年至2025年上半年，行业洗牌加剧：老牌连锁品牌克莉丝汀、熊猫不走、勿理堂相继宣告倒闭；虎头局、墨茉点心局、皇家美孚、85°C等知名品牌也出现大规模闭店，部分区域门店缩减超50%。

传统面包店的衰败源于多重压力叠加：

其一，成本攀升挤压利润空间——面粉、糖、黄油等核心原料价格近年大幅上涨，叠加城市核心区域租金高企，单店月租金动辄数十万元；

其二，竞争格局剧变，面临“两头夹击”——高端市场被网红品牌抢占，大众市场又遭遇“2元面包店”分流，后者近一年新增4300家门店，以极致低价吸引价格敏感型消费者；

其三，产品创新不足，传统面包店多依赖标准化工业生产，口感与品类同质化严重，难以满足消费者对“新鲜度”“健康性”的升级需求。

高价面包店的“网红光环”能否转化为持久生命力，答案取决于其能否突破“营销依赖”与“成本魔咒”的双重桎梏，从目前行业态势看，其长久发展面临多重挑战。

1、生存优势的局限性

高价面包店的短期火爆并非偶然，而是精准契合了部分消费需求：在K型消费分化背景下，部分群体愿意为“情绪价值”与“社交资本”买单，门店的设计感装修、精致包装成为天然“打卡素材”；“限量供应”、“黄牛代购”等饥饿营销手段，利用“稀缺性心理”刺激消费，武汉手作面包店“不晚”甚至出现“开团3分钟排号超3000”的盛况。

此外，部分品牌确实在原料与工艺上实现升级，如酸面包主打“清洁标签”，具有低升糖指数、高消化吸收率等特点，吸引了健康意识较强的客群。

但这些优势存在明显边界——精准客群规模有限，且对价格敏感度低的消费者更注重“价值匹配”，一旦发现“高价≠高品质”，便会迅速流失；社交属性依赖持续营销投入，当新鲜感消退，缺乏核心竞争力的品牌极易被新网红替代。

2、不可持续的发展瓶颈

高价面包店的“隐疾”已逐渐显现，成为制约长久发展的关键：

首先是成本压力难以转嫁。这类品牌多采用直营模式，选址集中于高端商场，单店月租金可达百万元；“手作现烤”模式需配备4-6名面包师及6名以上门店员工，月人工支出超10万元。叠加原料涨价与高达50%的产品报损率，成本压力最终只能通过涨价传导给消费者，形成“价格越高→客流越少→成本占比越高”的恶性循环。

其次，性价比争议持续发酵。不少品牌陷入“营销大于品质”的质疑，盒马16.9元一片的面包被指“口感与普通坚果面包无差异”，部分手作面包店被曝光“热量表造假”“生产环境堪忧”，让消费者对“高价理由”产生怀疑。

核心因素，竞争生态发生剧变。低价赛道已出现强力玩家，海底捞旗下烘焙品牌“拾瓦耍”落地杭州，60%以上产品定价低于10元，最贵单品不超过30元，以“质价比”策略分流客群。在北京，传统餐饮品牌紫光园推出烘焙产品，售价在5元以下。

另外，消费者对“智商税”的警惕性提升，社交媒体上“反面包刺客”的讨论热度持续走高，倒逼行业回归理性。

结 语

烘焙行业是一个门槛低、竞争激烈的领域。消费者口味变化快，品牌难以形成持久的竞争力。

数据显示，中国烘焙行业的CR5（行业前五名的市场占有率之和）只有10%。超过五成的连锁品牌，门店数都到不了20家，出不了本省甚至本市。

济南大学商学院教授朱瑾认为，高端面包店的目标客群终归有限，“可以买贵的，但不能买贵了”是消费者的核心诉求。若不能实现“价格——价值”匹配，仅靠营销套路支撑的高价模式，终将重蹈此前闭店品牌的覆辙。

“面包刺客”的高价模式永远成不了行业主流，那些现在看起来火爆的高价面包店，依赖的是流量红利，众所周知，靠流量出圈儿的店铺，就算是品牌，多数是“来得快、取得也快”。“面包刺客”肯定也避免不了“雪糕刺客”、“酸奶刺客”的密云。还是眼光向下，以品质为基、以效率降本、以精准定位为纲，才有可能在烘焙行业的激烈竞争中长久立足。

END

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