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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：不是火锅吃不起，而是小火锅更有性价比。

几年前，吃不起大火锅的年轻人，转而宠幸起了火锅的“平替”版本——小火锅。

那时候的小火锅一度是商场B1、B2层美食街区的“流量担当”。

图源：网络

曾被打入“冷宫”的小火锅，去年那波翻红热潮，曾让人误以为行业要“起死回生”，谁料不过是回光返照式的短暂回暖。

而近日桃娘下饭小火锅在北京的门店全部闭店，恰是这场虚假复苏的终章——从曾被捧为“北京神店”到如今热度沉寂，它的困局，也给所有曾被热度裹挟的小火锅品牌敲响了警钟。

图源；大众点评

这家成立于2021年、以“平价一人食火锅”迅速崛起的品牌，从爆火到衰落仅用了不到四年时间。

曾是巴奴副牌

后遭股东撤资、创始人退出

近日，根据当地媒体报道，桃娘下饭小火锅北京门店均显示暂停营业。

桃娘下饭小火锅在合生汇的门店，已经被其他餐饮品牌取代。

图源：北京商报

而值得注意的是，在去年4月，品牌才关掉了北京4家门店，如今一年半过去，北京地区直接“全军覆没”。

北京作为桃娘下饭小火锅的起始地，此番闭店也意味着品牌从“区域试水”到“全面溃退”的彻底收缩。

从品牌的小程序来看，目前桃娘下饭小火锅仅剩下3家门店可以下单，其中两家位于河南，还有一家位于黑龙江齐齐哈尔。

图源：桃娘下饭小火锅小程序

这些区域的存活或与其下沉市场租金低、客群价格敏感度高等特性相关，但面对海底捞、巴奴等头部品牌的全国性渗透，这种“偏安一隅”的模式也恐难持久。

想当初，桃娘下饭小火锅也是曾被寄予厚望的。

其创始人穆剑在接受媒体采访时表示是在一次机缘巧合之下，认识了巴奴创始人杜中兵，两人在进行思想碰撞的时候，对于创立“小火锅”的想法一拍即合。

于是，2020年10月品牌成立，筹备完毕后，2021年6月1日，桃娘下饭小火锅首家门店在北京龙湖长楹天街开业。

图源：大众点评

巴奴对“桃娘”不仅有资金投入，同时还提供供应链和战略方面的支持。

品牌起初也是信心满满的，曾公开表示过，要以直营模式在2022年年底在北京拓展至13家门店，并计划要在2023年达到30-40家门店，2024年在全国拓展100家店。

但是巅峰时期，桃娘下饭小火锅最多也就开出过28家门店，而且在2023年开放加盟后，门店数量不增反减。

与其所说的目标相差甚远。

图源：桃娘下饭小火锅

而品牌创始人穆剑更是于2023年9月14日卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理层。

尽管穆剑对媒体回应称系因个人发展离开，还表示他看好桃娘的发展。

但现实不会说谎，没过多久，2024年3月上旬，杜中兵持股公司也退出了“桃娘下饭小火锅”。

图源：企查查

这意味着，巴奴及杜中兵和桃娘下饭小火锅之间再无任何关系。

创立不到三年的时间，桃娘下饭小火锅就面临门店减少、创始人退出、股东撤股的困局，用自身经历演绎了一场从资本热捧到市场抛弃的“速生速死”样本。

桃娘溃败

是低价竞争的代价

实际上，这种一人食的小火锅不是什么新鲜玩意了，最早就是呷哺呷哺凭借着“小火锅”这一创新品类，成功在当时早已红海的火锅赛道快速崛起。

靠着物美价廉的小火锅，呷哺呷哺在2014年还成功上市了，那段时间是小火锅受追捧的时候。

可是，时过境迁，如今这个”小火锅之王“的日子也不好过了。

图源：网络

根据今年上半年的财报数据，呷哺呷哺集团依然呈现亏损状态。公司上半年收入减少18.9%至19.4亿元，净亏损较去年同期的2.74亿元收窄71%至0.8亿元。

图源：呷哺呷哺集团中期报告

与此同时，公司负债总额下降至22.31亿元，负债率虽回落至74.45%，但仍超过了企业70%的红线，公司财务压力依然较大。

而公司旗下主推小火锅的呷哺呷哺餐厅上半年收入减少13.5%至11.35亿元。

不过通过持续优化运营，呷哺呷哺餐厅的利润由2024年上半年的406万元增长至2025年上半年的2973万元。

图源；呷哺呷哺中期财报

尽管从最新业绩表现来看，呷哺呷哺集团缓过一口气，似乎度过了最艰难的时期，但是不可否认，小火锅赛道依然是一块“难啃”的骨头。

要不然也不会导致呷哺呷哺集团连亏四年，这四年里，呷哺呷哺集团累计亏损12.46亿元。

图源：百度股市通

其中很大的原因就是小火锅自带的“低毛利”，小火锅自面世以来就是带有“平价”基因的。

小火锅本身的低毛利，再加上火锅行业竞争太激烈，翻台率不足，叠加租金与人力成本，盈利空间就会被彻底压缩。

而且，小火锅的定位也意味着它不可能高价，因为若没有性价比，消费者反倒可以去选择其他的餐饮品类。

毕竟说句实在的，小火锅其实和麻辣烫、冒菜等快餐很像，都是把各种素菜荤菜一锅炖。

图源：网络

但是呢，小火锅既没有传统火锅的体验感，也没有冒菜的口感度，说它是热锅或许更贴切。

社交平台上，“小火锅像没灵魂的烫菜”“鸭血是假的，青菜是焉的，没吃就撑了，这钱是冤的”“肉类都是假假的口感”等吐槽层出不穷，消费者开始发现所谓的“高性价比”更多时候是一种自我安慰。

图源：小红书

花了30多元却吃到一肚子的失望，价格虽然平价，但是并没有带来应有的价值感。

而且很多小火锅商家为了压低成本，不得不在食材上偷工减料，于是“消费降级”变成了“品质降级”。

在2021年的时候，界面新闻就曾对桃娘等小火锅进行过评价：快餐小火锅是难以为继的伪命题，受疫情催生，也会在疫情后消失。

图源：界面新闻

根据北京商报报道，一位北京二手设备回收商表示，其一个月能回收近10家小火锅门店，多为单店或小型连锁。这些门店的存活周期普遍仅半年至一年，最短的甚至开业一个月便草草闭店。

图源：薛定谔观察

小火锅这门生意本就卡在尴尬的夹缝里：既想蹭火锅的热度与客群，又无法复制火锅的体验价值；既要像快餐一样追求翻台效率，又要承担火锅品类的食材与人力成本。

图源；网络

这种“既要又要”的矛盾，让许多品牌长期陷在“不降价没人来，降了价亏不起”的死循环里，难以跑通健康的盈利模型。

桃娘的退场，本质上是模式漏洞被市场放大后的必然结果。

当消费者不再为“廉价”买单，当供应链短板暴露、品控失守的负面口碑持续发酵，一个既未建立差异化优势、又未夯实基本功的品牌，被市场抛弃不过是时间问题。

毕竟，在餐饮赛道里，“没活成火锅的样子，却背着火锅的成本”，终究难抵现实的残酷。

巨头入局

以供应链碾压

一边是桃娘的失势，一边却是巨头在疯狂入局小火锅赛道。

今年 7 月，海底捞旗下自助小火锅品牌“举高高自助小火锅”在长沙、宁波等地正式开业，人均价格不超过 60 块。根据了解，门店采取的是“一人一锅”的回转自助形式。

西安首店开业时，排队号更是直接冲到四千桌。

图源；网络

截至今年10月，举高高已经开出 50 多家门店，几乎全是商场一线铺位。

而大家对这个海底捞副牌的感受是：“像海底捞，但便宜一半。”

图源：大众点评

而主打麻辣烫的杨国福也在青岛也开出了他们的首家小火锅门店，也同样采用了回转自助模式和每位 59.9 元的定价，涵盖了荤菜、海鲜、水果等产品。

图源：网络

对于这些连锁餐饮品牌来说，其本身的供应链优势能够迅速使其入局尝试。

这些巨头们拥有强大的供应链支撑，而且在运营经验方面优势明显，既能降低成本又能保证菜品的丰富度与新鲜度。

图源；网络

更何况，自助小火锅模式的设备和装修成本不算高，降低了资金与技术门槛，对于巨头们来说入局小火锅赛道轻轻松松。

图源：网络

可以说，低价内卷时代，供应链才是护城河。

当巨头们用标准化将食材成本压缩至极限，桃娘引以为傲的“平价”瞬间沦为劣质代名词——毕竟，在餐饮行业，没有供应链支撑的性价比，不过是加速死亡的毒药。

写在最后

桃娘的退场、海底捞的入局，这场混战中，唯一确定的是：没有供应链深度重构能力的品牌，终将在价格与品质的拉锯战中出局。

小品牌若要入局小火锅赛道，自然是抢不过大品牌的。

毕竟在小火锅赛道，低价是表象，供应链才是终极战场。

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