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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

郑耀南与林志玲

在中国，最懂女性内衣的人竟然是个男人！而这个男人亲手打造了中国第一的内衣品牌，巅峰时期市值一度达到了200亿港元，拥有8000家门店和6200万会员，一度被视为“中国版的维密”。

这个男人起初只是一个商场的保安，所从事的行业跟女性内衣也没有任何联系。然而也是他仅仅用了16年的时间，就创造了中国内衣第一股——都市丽人，个人身价也一度跃升到85亿元，他就是郑耀南。

小保安逆袭成身价85亿富豪

1995年，只有中专学历的郑耀南，带着家里给的500块钱，只身一人从老家福建到深圳打拼，还没有20岁的郑耀南也想要在深圳这片土地上完成自己的一夜暴富梦想，身为福建人的郑耀南有着老一辈福建人的思想：宁做一分钱的老板也不打一万块钱的工！

但是现实的残酷很快让他清醒过来，郑耀南几经周折，也只是找到一份商场地下车库的保安工作。

图源：90年代的深圳街头

也许当时的郑耀南自己也没想到，后面的传奇商业经历，也会成为深圳造梦故事中的一页。毕竟无论是他还是他的朋友，都没有想到，彼时的小保安，会用短短的20年时间，就以85亿的身价，登上胡润富豪榜。

失败的人总有相似，成功的人却各有千秋。郑耀南就是一个懂得如何在人群中表现自己能力的人。

图源：广东电视台

最开始没有学历没有技能的郑耀南在深圳几经转折都找不到合适的工作，最后为了温饱不得已进入一家沃尔玛商场的地下车库做保安。

在这里，郑耀南完成了最初的商业启蒙。工作之余，郑耀南几乎把沃尔顿的传记翻到烂，初到深圳打拼的郑耀南，和同时期的许多年轻人一样，想着“白手起家”然后“衣锦还乡”，是来深圳打拼的每个年轻人的终极目标。

但是做保安是很难成为富豪的，毕竟保安的工作内容单一，最重要的是它和商业行为完全不搭边。

为了离开地下车库，能和商业交易走的更近一些，郑耀南在最初的几个月时间，拼命工作，竟然为公司抓了六十多个小偷。鉴于他出色的工作能力，郑耀南被调任为商场保安。

郑耀南

虽然还是保安，但是郑耀南每天守在无时无刻都在进行商业交易的大卖场里面，郑耀南也算是开了眼。

在这里，郑耀南看到了一系列颠覆他价值观的事情。例如，郑耀南对于一瓶小小的香水能卖到几百元的价格，一瓶香水就能顶他几乎一个月的工资而惊讶不已。当得知化妆品有着十几倍的利润后，郑耀南更是不敢相信化妆品行业竟然这么暴利。

就这样，初出牛犊的郑耀南自信他抓到了人生的第一次商机——卖化妆品。于是，郑耀南鼓起勇气，向领导提出希望调自己去柜台做销售员的要求。但却被店长无情的拒绝了。

可郑耀南之所以能成功，就是因为他有过人之处，他展现出了自己的第一个过人之处——韧劲。虽然被店长拒绝，但是郑耀南仍然没有放弃，在接下来的几个月时间里，他不断的观察销售员如何与顾客交流到最后成交的全过程。在下班之后，郑耀南又自己给自己创造实践机会——主动去柜台帮忙。

一来二去，郑耀南最终获得了店长的认可，成功成为了一名化妆品柜台销售员。成为售货员之后，郑耀南再次展现了他过人之处——懂得另辟蹊径。郑耀南发现，大多数售货员往往只把能否和顾客完成交易作为推销的终点，郑耀南却大胆把让顾客复购作为自己的终点。

在这样的销售理念的指引下，郑耀南比其他同事更加重视顾客的心理以及他们对产品的反馈，他积极的为客户提供更多的额外服务，让顾客获得产品价值的同时，也得到了情绪价值，慢慢的越来越多的顾客找他复购，最终使得郑耀南每个月的业绩都能比其他同事高出一大截。

很快郑耀南就被提拔成为了经理，成为了商场的中层领导。此时郑耀南也结识了同为中层领导的吴小丽，后面两人喜结连理成为了一对年轻的新婚夫妇。在大公司上班，且又有着长远的发展前景，很多人都以为郑耀南夫妇会和许多沃尔玛中层一样，继续慢慢的熬资历，在沃尔玛干到老，最后在深圳过上中产的生活的时候。然而郑耀南却做出了一个惊人的决定——辞职去创业。

两次精准抄底，造就“中国内衣第一股”！

千禧年开年之初的郑耀南，已经完成了大多数人的梦想，赚到了人生的第一桶金——100万，轻松的实现了财富自由。然而郑耀南却并不满足于此，此时的他手里已经有9家分店，身体里的福建商人血脉基因促使他继续梭哈，他敏锐的察觉到国内内衣市场结构断层。他抓住机会，先后在非典时期和金融危机时期，两次抄底，最终成为了那个中国最懂女性内衣的男人。

郑耀南

1998年，郑耀南放弃了在沃尔玛的一切，带着其妻子用他们仅有的两万元积蓄，在深圳龙岗区布吉镇开了一家化妆品店。当时的布吉镇与深圳关内紧紧接壤，每天许多商人从这里进进出出，这里也成为了个体户贩卖小商品的圣地。

取店名的时候，郑耀南取了妻子吴小丽名字中的一个“丽”字，再混合产品的特性和用户的需求，最终都市丽人这个品牌应运而生。郑耀南租的门店只有十几平米，白天用来卖货，晚上就用来睡觉。就这样干了两年时间，都市丽人的门店已经有了10家，郑耀南也成为了百万富翁。两年时间，郑耀南就完成了一夜暴富的梦想。

二十出头就赚轻而易举的赚了一百万，不免另郑耀南有些沾沾自喜，他开始觉得自己就是一个经商天才，后来郑耀南又陆续投资了餐饮、影碟店等等行业，但无一例外的失败了，并且欠了一屁股债。

郑耀南终究要为自己的年轻买单，为了还债郑耀南只能转让名下的门店。失败对于年轻的郑耀南来说，也许不是坏事，起码失败后的郑耀南心中多了一份定性，他开始珍惜自己的经商天赋，不再得意忘形。

郑耀南

上天总是会眷顾知错能改的人，千禧年的某一天，郑耀南和往常一样，在街头边走边寻找商机，忽然他发现前面一群女人正围着一个男人，似乎是在挑什么东西。凑前去一看，才发现这个男人原来是卖内衣的。郑耀南没想到内衣会这么受欢迎，他在一旁观察许久，最后发现，男人竟然在不到一个小时的时间里，就卖了上百件内衣。

郑耀南没想到内衣市场竟然有这么大的产品需求。为了进一步验证他的想法，郑耀南又连着几天进行内衣的产品调研。最后郑耀南发现国内的内衣市场产品结构极其不健康，甚至可以说是两极分化，比如在外国品牌的内衣溢价严重，价格昂贵，而国产品牌的内衣质量却不是很好。进口的质量好，但是太贵，国产的便宜，但是质量不过关。如果可以打造一款不贵质量又好的内衣，势必可以占据中端内衣市场的大量份额。

为了验证自己的想法，郑耀南立即通过代理销售的方式，进了一批中端内衣产品，结果大卖。这一下更证明了郑耀南的想法是对的，他立即萌生了一个想法，要用一生去做：好又不贵的国产内衣，填补国内内衣市场断层的现象。

很快，郑耀南就把原来的化妆品店全部改成了内衣店，依然是用都市丽人这个牌子。男老板卖女性的内衣，男性老板如何去把握女性消费者的心理呢？郑耀南还是和之前做销售员时一样，把让客户复购作为终极目标。

郑耀南发现，女性买内衣不会只买内衣，还会顺带买一些其他的贴身衣物。于是郑耀南根据这个特点，提出了“一站式购物”模式。在都市丽人内衣专卖店中，不仅仅有女性内衣，还有女性内裤、袜子、睡衣裤等贴身衣物。

好的商机和精准的服务，让郑耀南的都市丽人内衣引来了一段时间的井喷，很快，都市丽人就以加盟的形式，开了十几家门店，郑耀南也完成了从化妆品到女性内衣的商业转型。

图源：网络

可是就在都市丽人高速发展的时候，2003年国内“非典”肆虐，许多企业出现了经营困难的情况，在很多企业都在通过闭店的方式来减轻损失时，郑耀南却选择了“抄底”，他拿出大量资金低价购买了许多门店和厂房，都市丽人门店也从十多家，迅速增加到了五十多家。

金融危机期间，郑耀南再次大胆抄底，花了1.2亿元，并购了东莞三家原市值接近3亿元的大型制衣厂，都市丽人开始建立自己的供应链和产业链。

到了2011年，都市丽人内衣已经走进了中国的千家万户，当年都市丽人年销售额超过了16亿元，成为了名副其实的国民品牌。下一步，郑耀南准备把都市丽人推向更高峰，他想要把都市丽人打造成“中国维秘”。

高光时刻犯错，内衣帝国险夭折

2014年郑耀南意气风发开始上市路演，温柔可爱的代言人林志玲站在一旁，她的一句广告语“新的内衣新的你，我是都市丽人，你呢”，让都市丽人家喻户晓。

林志玲代言都市丽人 广告片段

上市后的都市丽人，市值一度超过了200亿港元。首年都市丽人的年营收更是达到了40亿元，正当大家以为都市丽人会一路披荆斩棘，做“中国维秘”的时候，却传来了都市丽人大幅亏损，创始人郑耀南退居二线的惊人消息。

都市丽人代言人：林志玲

2012年郑耀南做了一个影响都市丽人发展的的重大决定——做中国版的维秘。这就意味着都市丽人将冲击国内的高端内衣市场。当年郑耀南请来性感温柔的林志玲做代言人，从此开始，都市丽人品牌的定位基本上和林志玲的形象定位同体——高级、性感。

从最初的效果看，郑耀南这一步棋走的不错，林志玲的形象，给产品带来了不少路人缘。2013年都市丽人再次交出了一份满意答卷，其年营收近30亿元，门店突破6000家。

郑耀南顺水推舟，2014年都市丽人成功赴港上市，都市丽人品牌在创始人郑耀南的带领下，用了16年终于达到了巅峰。上市首年，都市丽人的年营收再次创造纪录——近40亿元，门店也再创新高，突破了8000家。都市丽人当之无愧的成为了中国内衣第一股。

2015年都市丽人市值超过了200亿港元，同时都市丽人冲进了高端内衣市场，完成了全品类覆盖。都市丽人所创造下的一个又一个商业奇迹，也成功的让郑耀南以85亿元的身价登上了胡润富豪榜。郑耀南亲手把都市丽人送到了一个又一个顶点。现在郑耀南打算带着都市丽人更高的顶点冲锋。但是盛极必衰，一路的狂欢之后势必会留下一片狼藉。

处在高光之中的都市丽人一众高管，丝毫没有注意到隐藏在暗处的危机。此时国内的市场环境和客户需求正悄然变化，互联网时代的带来，变革了线上销售方式，传统销售渠道已经开始出现水土不服，而此时的都市丽人还在高光时刻的陶醉下疯狂扩张线下门店。

另外短视频自媒体的兴起，许多女孩子买内衣，不再单一的追求线下体验，更多的是在线上攻略。互联网时代所掀起的高度个人解放，女性对内衣的审美和观念，也变得多元化，她们希望有更多不同的内衣，好用不贵不再是唯一标准。国内内衣市场开始往小众、定制化细分发展。

面对新市场时代的到来，都市丽人成为了一个后进生，当女孩们在网上找内衣攻略的时候，都市丽人由于没有大力线上宣传上做投入，导致新一代的年轻女性几乎遗忘了这个曾经的国民内衣品牌。

从2016年开始，都市丽人无论是销售额还是股价都持续低迷，仅在2019年上半年，更是直接闭店743家。到了2019年郑耀南终于彻底的意识到了问题，他决定推动都市丽人转型，然而转型的代价之一却是作为创始人的他“退居二线”。

公司陷入危机，郑耀南被迫“二次创业”

聘请职业经理人运营都市丽人，并没有挽救公司的营收颓势。在成为“中国内衣第一股”的短短几年后，都市丽人这个原来的中国第一内衣品牌，竟正被大众遗忘。郑耀南退居二线时，公司年营收还有50亿，短短两年后，公司年营收已经下降到了30亿。眼看自己二十年的心血就要被毁，郑耀南终于做了一个艰难的决定——“二次创业”自救公司。

图源：郑耀南

面对激烈变化的市场环境，郑耀南首先和林志玲取消了长达7年的代言关系，转而邀请“国民女儿”关晓彤做代言人。郑耀南希望通过代言人的转换，来向市场展现自己将赢得年轻人青睐的信心。

接着郑耀南又从美国请来了专业的咨询公司来改善公司的各项业务，同时聘请职业经理人来掌舵都市丽人，以此来加速线上渠道的建设。而郑耀南自己，则选择了退出一线，让他们放手去干。

然而郑耀南看似大刀阔斧的改革，并没有使得都市丽人焕发出新的生机。2020年都市丽人的年营收回落到了30亿元，这和郑耀南掌舵时的2018年的50亿元相去甚远。产品堆积，销售下降，都市丽人这艘大船似乎有些积重难返。

已经“退居二线”的郑耀南看在眼里，急在心里。他明白如果自己再不出手，亲手创造的内衣王国在下一秒可能就会轰然倒塌。最终在2021年郑耀南选择了回归“二次创业”，此时国内市场已经进入了后疫情时代，经济增长乏力，内衣需求也发生了细微的变化。

因此郑耀南决定用老方子治新病。他再次提出了都市丽人要做“好而不贵的内衣”的口号。与之配合的时，郑耀南确定深耕下沉市场，把都市丽人开到每个县城和城镇去，让三四线城市的都市丽人看到“都市丽人”。从前已经冲击进高端市场，形成全品类产品市场的都市丽人，再次回归大众产品，主打一个产品性价比。

图源：都市丽人发布会

很快，都市丽人的线上销售渠道陆续上线了多款百元内的内衣产品，一些平价内裤和居家服也作为爆品在线上销售。2022年都市丽人减少了近3亿元的库存，账户上的现金流也有差不多4亿元，会员数量也达到了6200万。这一切都给郑耀南继续深耕下沉市场提供了不可多得的底气。

为了配合都市丽人的转型，2024年都市丽人邀请了在互联网上话题量极高的，又能展现女性健康美的徐冬冬作为新代言人，并且大量在三四线城市和城镇人流大的地方投放相应的广告。在郑耀南返璞归真的改革下，都市丽人的经营状况开始持续好转。未来，郑耀南还将作为“老马”继续把都市丽人拉回顶峰。

图源：徐冬冬

写在最后

在残酷的市场中，没有公司会是永远的赢家。但是郑耀南人到中年，还有勇气和胆略“二次创业“，并成功挽救了都市丽人的营收颓势，其背后的努力和压力，超乎想象。

郑耀南曾在一次采访中透露，他的长远规划：“2022—2024年，第一年“筑基起势”，第二年“渐入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。如今，郑耀南也用三年时间，完成了自己的预期，给公司和社会交上了一份满分答卷。

从一个小保安逆袭成为身价85亿的富豪，再到退居二线无奈出山自救，郑耀南一路走来，靠的不是运气，他始终有自己的经营信仰：倾听消费者的心声，做好而不贵的产品。

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