文 | 环球

编辑 | 小策

李宁咖啡最近有个大动作湾里·WellTown超级奥莱店开业了。

这可不是普通的门店，是全国第9家，也是头一回脱离运动服装店，在商圈里单独竖起“宁咖啡”的招牌，还专门弄了客座区。

从三年前偷偷注册“宁咖啡”商标，到现在敢在商圈独立开店，李宁这咖啡生意，是真打算认真做了。

这家新店开业那天，场面还挺热闹。

请来了2019年世界咖啡冲煮大赛冠军杜嘉宁坐镇，试营业当天营业额就快到2万元，创了品牌纪录。

要知道，前几年李宁咖啡刚露面时，还只是运动店里的“搭售赠品”消费满499元送一杯，说白了就是给买衣服的顾客添个小福利，顺便让大家眼熟一下这个新业务。

从“搭售赠品”到“独立门店”，李宁咖啡的三年进阶

现在不一样了，超级奥莱店里的宁咖啡，不仅有独立门头，菜单也做了大升级。

最显眼的是几款和运动鞋同名的咖啡，“赤兔·拿铁”“烈骏·摩卡”，听着就像在点运动鞋型号。

旁边还有健康饮品，比如羽衣甘蓝奇亚籽康普茶，估计是想蹭一波运动人群爱养生的热点。

烘焙产品也摆了不少，牛角包、司康之类的，看来是想让大家坐下来慢慢喝，不只是买完就走。

价格方面，多数饮品在20元以上，最贵的“潮·combo”双萃卖到50元一杯。

这个定价在咖啡圈不算便宜。

隔壁瑞幸、库迪的爆款咖啡也就15到20元，星巴克大杯拿铁30多元，李宁这50元一杯，到底想卖给谁？

开业时可能有人图新鲜尝鲜，但长期来看，消费者会不会为这个价格买单，还得打个问号。

本来想靠“运动+咖啡”的组合搞点差异化，后来发现光靠名字关联运动鞋，记忆点还是不够。

喝过的人说，“赤兔拿铁”和普通拿铁味道没差多少，就是杯子上印了个小兔子logo。

如此看来，产品本身要是没什么特别之处，光靠跨界噱头，怕是很难让大家重复消费。

李宁做咖啡，其实不是突然头脑发热。

这几年咖啡市场太火了，街上随便走走就能看到几家咖啡店，全国门店数量早就超过25万家。

但热闹背后是残酷的淘汰，近一年就有5万多家店关门。

这么多人往里冲，无非是看中咖啡是高频消费，能带来稳定现金流。

李宁作为运动品牌，线下门店有几万家，闲着也是闲着，不如摆个咖啡台试试水，这大概是最初的想法。

25万家门店的“生存游戏”，李宁咖啡的错位竞争难题

不光是李宁，这几年跨界做咖啡的品牌一抓一大把。

中国邮政开了“邮局咖啡”，在邮局里卖咖啡；中石化把加油站改成“易捷咖啡”，加油顺便来一杯；同仁堂更绝，搞了“知嘛健康”，咖啡里加枸杞、黄芪。

大家都觉得自己有线下网点优势，能靠主业客流带动咖啡销量。

专业咖啡品牌也在玩店中店。

库迪搞了“COTTIExpress”，在商场、写字楼里摆个小吧台；瑞幸和链家合作，在中介门店里卖咖啡；挪瓦咖啡靠在便利店、网吧里开店，硬生生做到了万店规模。

这种模式确实能省成本，不用单独找铺子，租金和人力都能分摊，对刚开始做咖啡的品牌来说，门槛低不少。

但店中店也有局限。

多数时候就是个“临时摊位”，没有独立空间，消费者喝完就走，很难形成品牌认知。

李宁大概也意识到这点，所以这次才下决心开独立门店，想把咖啡从“副业赠品”做成“正经生意”。

可问题来了，进了商圈，就得和星巴克、Manner这些专业选手正面刚，李宁有这个底气吗？

星巴克靠第三空间火了几十年，Manner靠高性价比和小店模式快速扩张，瑞幸靠数字化和低价策略抢占市场。

李宁咖啡呢？说高端，品牌沉淀比不过星巴克；说平价，价格比瑞幸还高；说健康，同仁堂的“养生咖啡”已经先一步打出名气。

卡在中间，搞不清核心竞争力在哪，这可能是最尴尬的地方。

如此看来，李宁咖啡想在25万家门店里活下去，光靠“运动跨界”这个标签远远不够。

得想明白自己到底想吸引谁是来买运动鞋的顾客顺手带一杯，还是专门为了咖啡来店里消费？如果是前者，店中店模式足够了。

如果是后者，那产品、体验、价格就得重新设计，不然消费者凭什么放着星巴克、瑞幸不喝，来喝李宁的咖啡？

其实不止李宁，整个咖啡赛道现在都在找新方向。

有的品牌往写字楼里钻，做“办公咖啡”；有的下沉到社区，做“邻里咖啡”；还有的结合书店、花店，搞“场景咖啡”。

说到底，就是在红海里找细分市场，靠差异化活下来。

李宁要是能把运动场景和咖啡结合得更紧密，比如在店里设个健身补给站，卖蛋白质咖啡、低卡饮品，说不定能闯出一条路。

现在李宁咖啡才开了9家店，还在试错阶段。

超级奥莱店的开业，算是向市场释放了一个信号，这次是认真的。

但咖啡生意不是靠热情就能做成的，供应链、品控、运营，每一环都得跟上。

毕竟，25万家门店的“生存游戏”里，能笑到最后的，永远是那些真正懂消费者、有核心竞争力的品牌。

李宁的咖啡梦能不能实现，现在下结论还太早。

但至少有一点可以肯定，跨界从来不是简单的“1+1=2”，而是要在两个领域之间找到真正的连接点。

如果只是把咖啡当成“副业”来做，怕是很难在咖啡赛道里站稳脚跟。

未来，李宁咖啡是会成为第二个“中国邮政咖啡”（开了几家就没动静了），还是能走出自己的路，值得接着看下去。