安踏集团治下，MAIA ACTIVE想变成一个怎样的品牌？

记者 | 施 歌

编辑 | 陈 锐

把始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特和可隆等多个不同背景和品类的品牌在内地市场先后做成流行度和销售额皆可观的网红品牌之后，安踏集团（以下简称“安踏”）的品牌运营术几乎成为一种显学。如果再算上早年对安踏业绩助力最大的FILA，安踏这一系列案例的演化路径大致相同，即“股权收购（或区域性市场合资）+本土化运营”，其中一个显著特征是，安踏所选择的都是在国际市场上已经有一定品牌效应和市场认知的品牌。

因此，对于安踏这些年买买买战略里唯一纳入的内地品牌，2023年进入安踏的MAIA ACTIVE是否以及会怎样变化，行业内外始终很关注。

MAIA ACTIVE与此前安踏收购的品牌差异化明显。这是一个安踏在新消费语境下收购的国产独立品牌，2016年才创立，以女性的瑜伽运动功能性服饰为核心产品线。尽管MAIA ACTIVE当时的自我定位为“专为亚洲女性设计”的运动服饰品牌，但历史不长，体量相对而言更是非常小。安踏当时公告里的表述为，“收购事项对安踏旗下女性业务板块是一个很好的补充”，认为自己在“运营、零售和供应链方面的品牌能力可以帮助MAIA ACTIVE更好地发挥其在中国市场的竞争优势”。

MAIA ACTIVE以女性的瑜伽运动功能性服饰为核心产品线。

收购9个月后，安踏在2024年年中任命了MAIA ACTIVE第一位品牌总裁——赵光勋。赵光勋是韩国人，加入安踏多年，此前担任安踏资深零售业务副总裁，也出任过FILA FUSION品牌总裁。在加入安踏之前，他还曾在New Balance中国区等多个国际运动品牌任职，运动服饰行业的管理经验超过20年。

MAIA ACTIVE品牌总裁赵光勋。

某种意义上，MAIA ACTIVE可能是从那个时候开始正式进入安踏节奏。赵光勋为MAIA ACTIVE定下的第一个目标是“超越lululemon、成为细分市场第一”。“MAIA ACTIVE是一个聚焦在瑜伽场景的女性运动品牌，我们要超越行业第一，成为女性瑜伽细分市场的第一名。”上任一年后，他在接受《第一财经》YiMagazine专访时如此表示。

两个品牌的可比性显而易见：主打产品都是leggings，核心人群均为女性瑜伽用户，都以社群活动作为品牌营销的重要方法。但差异也很明显：MAIA ACTIVE在全国范围内拥有约45家门店；而lululemon在中国内地门店数量达到151家，占其全球门店比例接近20%。2025财年第一季度，lululemon中国内地营收为13.61亿美元，同比增长21%，增速在全球市场排在第一位。仅从数据看，MAIA ACTIVE想挑战的生意盘仍有差距。

赵光勋回忆，在最初接到安踏任命时，领导层之间的交流透露出一个信息：这个赛道非常热闹，但目前成功的品牌并不多，还有发力空间。此外，赵光勋和安踏的管理层与lululemon创始人Chip Wilson有很多交流与沟通，后者多次表示，“聚焦”才能做好一个品牌。“去年6月我们一起讨论了很多，他（Wilson）也来MAIA ACTIVE的门店巡过店，他的建议还是’聚焦’。”赵光勋说。

另一方面，聚焦其实也是安踏对所有被收购品牌的要求。“如果品牌不够聚焦、定位不清晰，和安踏其他品牌之间还有交叉，这是我们绝对不允许看到的事情。”赵光勋表示。

目前，MAIA ACTIVE已经剔除了10%-15%的户外及其他运动等非核心类产品，专注于瑜伽及其相关场景的产品开发。去年8月，MAIA ACTIVE首家瑜伽裤概念店Leggings LAB在西安开业，这家店把80%的占地面积都留给了瑜伽裤。

不过，MAIA ACTIVE至今仍在售卖防晒服、羽绒服等与瑜伽并非直接相关的产品。对此，赵光勋回应称，MAIA ACTIVE将产品线一分为三：Yoga、Yoga Plus（针对健身房里其他运动推出的产品），以及Yoga 360（比如搭配瑜伽裤的运动服等）。“消费者在前往瑜伽馆的路上需要什么样的服饰，我们就做什么种类的商品。羽绒服这类的产品SKU占比非常低。”

MAIA ACTIVE也售卖防晒服、羽绒服等与瑜伽并非直接相关的产品。

赵光勋认为，在不少长年研究lululemon的业内人士看来，产品、尤其是具有IP属性的爆款单品是lululemon的核心竞争力。以lululemon的Align瑜伽裤为例，这条于2015年推出、主打“裸感”的瑜伽裤长期占据lululemon销量榜首，形成了稳定的粉丝群体。它的成功也带动了Align短裤、连衣裙等系列的延伸。今年5月，lululemon还发起了Align™十周年全球主题庆祝活动。为一件单品“庆生”，这在运动服饰领域并不多见，也足以说明一件爆款产品对销量和品牌形象都有着巨大的拉动作用。

但如Align这样的爆品，即便lululemon也无法预测和难以复制，而MAIA ACTIVE想要在产品上有所动作，调整产品线也只是第一关。

女性运动领域在近年的竞争者不断，除诸多时尚品牌相继推出瑜伽线外，Alo yoga以“生活方式”的标签吸引着年轻女孩们；加州品牌Vuori在去年年底拿到融资后，也进一步开始全球扩店；还有更多名字里也带有“ACTIVE”的、定价更低的国产消费品牌，在试图抢占尚未被MAIA ACTIVE覆盖的二线及以下市场。不过，Alo yoga中国内地市场第一家门店迟迟未能开张，Vuori国际市场拓展副总裁Andy Lawrance近期在接受《第一财经》YiMagazine采访时就明确表示，品牌要做高端定位，并不面向大众市场。

除了产品，眼下的MAIA ACTIVE要与lululemon竞争，还需要体系化的零售运营能力。今年年初，MAIA ACTIVE创始人在接受媒体采访时表示，MAIA ACTIVE最初在零售管理上，尤其是线下门店运营上没有足够多的经验，早期资金上也要承受一定压力，MAIA ACTIVE需要去“靠”一棵运营能力更强，尤其在线下更强的“大树”，而安踏就是这样的“一棵大树”。

基于此，也就不难猜测，为何安踏选择了赵光勋。在调任MAIA ACTIVE前，他在安踏管理万家门店，至今还保持着一周四次的巡店习惯，会观察消费者进店后拿起、试穿，或者放下哪件产品，和他们交流选择购买或者走出门店的原因。

赵光勋表示，MAIA ACTIVE如今已是一个从产品线、供应链、门店运营和管理多个方面都经历过“安踏化”改造的品牌。今年5月，距离被安踏收购整整20个月后，MAIA ACTIVE对外密集开展了一系列营销活动：“夏练短短裤”上新，与同为安踏旗下的“当红炸子鸡”户外品牌Salomon联合发售产品，并且官宣了品牌代言人虞书欣。

这与MAIA ACTIVE被收购前的品牌策略有明显变化。此前，MAIA ACTIVE在营销上多使用“素人模特”，也从未与更大规模和知名度更高的品牌有过合作。安踏治下的MAIA ACTIVE显然有了更多的资源，但最后究竟能否实现超越lululemon的目标，甚至这个目标本身是否是个真命题，也还需要时间和数据检验。

Yi=第一财经YiMagazine

Z=赵光勋

上任之后的改变

Yi：聚焦瑜伽场景是基于对市场怎样的判断？

Z：我们与lululemon创始人Chip Wilson多次深入交流，他反复强调“聚焦”对品牌建设的关键作用。2024年8月，他来访时再次建议品牌保持“聚焦”。这一理念影响了我们的战略规划。

Yi：在瑜伽领域，你们的目标是怎样的？

Z：在瑜伽产品系列，我们的目标是成为瑜伽领域第一名，让女性想到瑜伽运动，就会想到MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE坚定选择专注于女性市场，未来也没有开发男装的计划。我们希望通过专业化的产品与服务，在消费者心中树立“MAIA ACTIVE 就是更专业的瑜伽品牌”的认知。

Yi：这是一个几年的目标，三年、五年还是更久？

Z：未来三到五年内。

Yi：定了这个目标后，MAIA ACTIVE产品层面是怎么调整的？

Z：自2024年5月起，MAIA ACTIVE门店全面调整产品线，剔除了户外、网球等非核心类（占总产品10%-15%），专注于瑜伽及其相关场景的产品开发，推出了Yoga、Yoga+和Yoga 360产品矩阵。我们围绕消费者在瑜伽前后的生活场景需求，例如瑜伽之外的力量训练、团课或通勤外穿服装，开发产品。截至目前，产品线调整完成度与去年相比为70%-80%，预计2026年实现100%聚焦目标。

Yi：过去两年MAIA ACTIVE对外一直没有很多动作，大家都很好奇这两年MAIA ACTIVE内部在做什么？除了您说的产品线上的改变，您对MAIA ACTIVE还有怎样的规划和调整？

Z：这两年的变化很大。品牌发展方面，MAIA ACTIVE起初以线上渠道为主，后逐步拓展线下业务，为加速发展，我们不仅要优化产品，还要逐步提升线下门店的质量。

过去，我们的门店面积约100平方米，以销售产品为主；而现在，我们将门店面积扩大至200平方米以上，转型为以消费者体验为核心的“体验馆”模式，以弥补线上无法提供产品触感和体验的缺陷，增强消费者与品牌的互动。我们对产品有足够信心，这是第一步。

在市场营销策略上，品牌逐步从聚焦专业人群转向更广泛的消费者群体。为提升品牌知名度，我们邀请了虞书欣担任品牌代言人。

另外，MAIA ACTIVE的社群“MAIA FUN CLUB”也将进一步扩大活动规模，从最初每年仅举办三四十场小型活动，升级为以瑜伽场景为核心的300余场大型活动。

关于瑜伽市场前景的判断

Yi：您对于女性运动市场的整体判断是怎样的？接下来3-5年主要趋势是什么?

Z：我认为女性运动市场是目前所有运动品牌都十分看好的领域。健身房消费群体的性别变化就清晰反映了这一趋势：过去锻练人群以男性为主，如今女性参与度显著提升，团课预约常常一位难求，女性的运动频率也越来越高，这都预示着这一市场将迎来快速发展。

Yi：现在女性参与的运动项目越来越多样化，我理解MAIA ACTIVE目前聚焦的发展策略，但像骑行、网球等项目未来是否会纳入考虑？

Z：在战略规划上，MAIA ACTIVE明确以瑜伽专业性领域第一为目标。只有在确立行业领先地位后，我们才会考虑拓展其他品类。这是我们既定的战略方向。在未做到行业领先之前，不会盲目扩张。当然，从商业角度而言，我们也会关注盈利机会，但整体策略仍是以聚焦瑜伽场景、巩固领先地位为主。至于具体扩展的时间点，需视市场与品牌发展情况而定。

Yi：您在上任前对于女性运动这一领域有多少了解，可以和我们讲讲您的故事吗？

Z：在正式任命之前，最初接到邀请时，我有点惊讶。

当时我是安踏零售副总裁，我知道运营女性品牌并推动MAIA ACTIVE发展会面临很大挑战。但经过一周的深思熟虑，我认为这是一个难得的机会，女性运动市场的潜力、竞争格局以及赛道规模都对我极具吸引力。安踏集团对我能力的信任也坚定了我的决心。

现在这个赛道成功的品牌不多，我们可以有发力的空间与机会，而且有机会成为这个领域的标杆。这是我当时对市场的理解。

Yi：这个赛道看起来非常热闹，其实目前可以称得上成功的品牌只有一个lululemon？

Z：对，只有一个。

Yi：您觉得lululemon最大的能力是什么？

Z：产品是品牌的核心竞争力。在行业内，有的爆款产品以优质面料著称，我们则一直想要为亚洲女性提供更优化的产品体验。例如，我们在面料克重、弹性和关键部位的设计上持续钻研，力求超越竞争对手。同时，我们研究亚洲女性肤色与服饰颜色的适配性，在色彩设计上形成差异化优势。本土化策略是我们相较于其他品牌海外设计团队的独特竞争力。

MAIA ACTIVE店内陈列的瑜伽裤。

安踏与MAIA ACTIVE

Yi：安踏会关心MAIA ACTIVE哪些方面的问题？

Z：在品牌形象与产品优化方面，安踏也提供了宝贵的建议。我们在销售方面交流不多，更多聚焦品牌战略方向是否正确。

Yi：您觉得安踏对MAIA ACTIVE最大的要求是什么？

Z：战略方向的一致性是安踏的核心要求。MAIA ACTIVE的定位清晰明确：专注于亚洲女性瑜伽运动品牌，聚焦瑜伽场景，这一方向坚定不移。

Yi：安踏是怎么 review这个战略方向有没有得到很正确的推行？

Z：安踏高管每次巡店都会直接检查卖场执行的情况。比如，我们战略方向是瑜伽，当发现卖场中出现非瑜伽相关产品时，会立即要求整改。

关于线下门店体验

Yi：今年会有具体的计划开店数吗？

Z：MAIA ACTIVE现在有约45 家门店，我们不追求快速扩张，注重提升门店质量。今年计划将门店总数控制在约55家。

Yi：聚焦瑜伽场景是基于对市场怎样的判断？

Z：我们与lululemon创始人Chip Wilson多次深入交流，他反复强调“聚焦”对品牌建设的关键作用。2024年8月，他来访时再次建议品牌保持“聚焦”。这一理念影响了我们的战略规划。

Yi：城市拓展计划是怎样的？

Z：优先布局一二线城市。

Yi：有更多下沉的计划吗？

Z：暂时没有市场下沉计划。如果消费者有反馈，我们会考虑。我们优先考虑提升品牌知名度，确保产品质量更加扎实，选址布局核心商圈。

Yi：我们观察到一个行业趋势：许多运动品牌都在升级门店，面积更大、展示内容更丰富，这已成为当下零售端的普遍现象。

Z：因为消费者体验是品牌发展的核心。在商场，消费者首先感知的是品牌形象，而非某个商品。更大规模的线下卖场为品牌提供了更广阔的想象空间。

MAIA ACTIVE上海蟠龙天地店。

Yi：现在线上线下的大概占比是多少？

Z：2024年，MAIA ACTIVE线下和线上占比为5：5，今年预计为6：4。未来线下占比有望进一步扩大，提升至7：3。也可以让消费者更直观地感受到MAIA ACTIVE的专业形象与产品价值。

即可购买《第一财经》杂志2025年7月刊