高端户外鹅绒迎来中国方案

九月往往是一年中观察户外行业的最佳时机。随着秋冬来临，作为冲锋衣、羽绒服等核心品类的销售旺季，户外行业也迎来一年一度的大决战。

到今年这种竞争愈加白热化，各大品牌轮番发布火力全开。老牌选手需要捍卫领地，而新锐品牌在更细分赛道寻求突袭。但压力之下，机遇依然和挑战并存，尤其在高端户外领域。

而这其中有一个新晋选手的动作值得关注：深耕高端运动服饰二十余年的比音勒芬正式进军户外，为了能与占大多数的国际大牌抗衡，它将首个突破口放在冬季核心单品羽绒服上，而作为战略支点的，正是其选用的稀缺的“新疆鹅绒”。目的也很明确，它想成为一个中国人自己的高端运动户外品牌。

实际上这并非临时起意。比音勒芬作为中国高端运动户外品牌，此前更为人熟知的标签是高尔夫，自2013年开始成为中国国家高尔夫球队官方合作伙伴，在近年，它更是在产品和品牌运营中不断加大对多元中国文化元素的运用。这背后真正的驱动力是消费者的需求和认知变化。

无论是热议话题还是市场实战，其很可能反映了接下来的一个竞争事实：更能呈现中国价值的品牌，才是未来中产乃至年轻人会长期选择的标的。

挖掘“东方宝藏”里的世界品质

作为过去几年的热门赛道，新进入户外领域的品牌要争得发展空间，打出差异化是重中之重。除了要准确抓住自身产品和客群的定位，产品力是否足够形成壁垒，品牌叙事是否足够动人，都非常关键。

这也是为何进军户外的第一个重大动作，比音勒芬最终选择将目光投向新疆，把“新疆鹅绒”推向舞台中央。

9月9日，比音勒芬在新疆赛里木湖点将台举行了一场发布会，宣布与《中国国家地理》合作的同时，发布全新的比音勒芬2025鹅绒系列，隆重推出“新疆鹅绒”项目。

优质绒源之于冬季户外服饰，就好比最精密的瑞士机芯之于高端腕表——它不仅是产品性能的核心保障，更是奠定其高端价值的根本象征。新疆伊犁哈萨克自治州位于北纬45°全球黄金羽绒带，冬季严寒可以低到零下20℃，为鹅群提供了天然的“极寒训练场”，促使鹅体生成更厚实、蓬松的绒朵。这里的鹅绒全球年产量仅20吨，稀缺性堪称高端服饰市场的“软黄金”和“东方宝藏”。

过去由于多方面因素，“新疆鹅绒”并不为更多人所知，比音勒芬看到了这种机会。

“养在深闺人未识”，这也正是此次比音勒芬寻求与《中国国家地理》联手的一大原因。一方面，双方的合作基于尊重和热爱自然的前提；与此同时，这个“户外时尚+地理科学”的组合能够各自发挥优势，后者所提供的科学考察、人文记录和内容传播，能让更多人认识到，中国同样拥有世界级的优质服装原料，“新疆鹅绒”也有机会从地方特产提升为国家名片。

而另一方面，顶级原料同样需要顶尖工艺赋能。这是从广州起家的比音勒芬擅长的。比音勒芬集团总经理、比音勒芬事业部总经理谢邕特地介绍了开发过程中一个防钻绒工艺的细节：比音勒芬在总部7楼打造了一个实验室，使用橡胶球与羽绒服碰撞挤压，反复翻转1440次，旋转2880次，最终确保其鹅绒服的钻绒数量普遍少于10根，相较而言，国家级标准要求不多于125根。

从比音勒芬官方数据看，其最终制成的鹅绒蓬松度达到FP800+（同等重量下，蓬松度越高，锁住的空气层越厚、保暖性越强），净绒含量达92.5%，绒子含量达95%，几大核心指标均达到甚至超越北美、欧洲等同纬度的传统高端羽绒产区。

谢邕表示，未来希望与中国纺织协会等权威机构合作，共同提升中国鹅绒服标准，从而让中国高端鹅绒更好地走向世界。这也体现了品牌的担当和正向价值观。

长期以来，全球高端鹅绒原料几乎被国际市场垄断，中国虽为羽绒生产大国，却始终难在“高端鹅绒”领域占据一席之地。此次通过新疆鹅绒系列产品的挖掘、打造和发布，比音勒芬试图打破的是“高端必须进口”这一固有偏见，而其背后更深远的雄心，则是成为重新树立行业标准的推动者，帮助中国原料走上世界舞台，以其世界级品质的技术和产品成为真正的高端代名词。

为什么是户外？为什么是现在？

如果了解比音勒芬的过去和风格，才能更好理解此时入局户外并非盲目跟风。如果不能成为基于自身优势的战略延伸，它不会贸然下场。

比音勒芬并非行业新兵，而是一家深耕高端运动服饰22年的上市公司，具备轻奢基因，并在近年来确立了“国际奢侈品集团”发展战略。自2023年收购CERRUTI 1881与KENT&CURWEN后，公司已形成涵盖主品牌、高尔夫、威尼斯狂欢节等在内的品牌矩阵。此次推出的“户外MOTION”业务隶属主品牌，将作为重要系列拓展。

截至2024财年，比音勒芬营收首次突破40亿元，全国门店近1300家。集团化运营带来多品牌协同与资源分配的挑战，主品牌的造血能力因此更为关键。面对亟需开辟新增长点的现实，持续升温的户外生活方式，尤其是兼具功能与时尚的“户外新贵风”，成为与其调性高度契合的延伸方向。

22年来，比音勒芬始终以科技、时尚与功能融合为核心，在高端客群中建立了“轻奢运动”的认知。此次进军户外，并非从零开始，而是基于高尔夫等业务积累的延展。不同于强调极限性能的专业户外，比音勒芬选择聚焦都市与近郊场景的“户外新贵风”，强调舒适与社交属性，目标用户正是其多年沉淀的中产新贵与都市精英。

在发布会上，谢邕直言，相较于传统户外品牌，比音勒芬户外系列会继承品牌的高尔夫基因，兼顾功能性与舒适性，同时在其设计中加入都市轻户外的理念。

而在定价上，其2025鹅绒系列定价在3980-5980元之间，相比近年动辄“天价”的羽绒服，无疑传递出品牌希望以可触及的高端产品赢得更多消费者的意图。

这实际上与比音勒芬近两年的集团战略方向一致。

从2024年底至今，比音勒芬接连与丁禹兮、胡一天、李兰迪等年轻艺人展开代言合作，开启了品牌年轻化的进程。比音勒芬选择此时切入户外，也承接了集团年轻化战略。

今年5月，身为公司创始人、董事长谢秉政之子的谢邕走马上任，出任集团总经理，现年31岁的他成为比音勒芬高管行列中唯一的“90后”。在比音勒芬高尔夫事业部任职期间，谢邕就主要负责品牌的年轻化转型，他此番上任也被比音勒芬视为“将加速集团年轻化与国际化战略的实现，推动比音勒芬集团从单一赛道龙头向多品牌矩阵发力”。

当然，谢秉政也在股东大会上表示，年轻化不是讨好年轻人，而是让客户“穿起来显年轻”，同时赢得新一代的好感。这也意味着比音勒芬的年轻化，依旧保有对初心和来时路的坚守，因而会避免为了追逐潮流进行形象颠覆，而更像一场兼顾当下与未来的系统焕新。

进军户外赛道，同样是承载这一年轻化战略的业务载体。通过“都市轻户外”定位、携手《中国国家地理》等具备探索性的项目，既要为现有精英客群提供更时髦、显年轻的穿着选择；也要对年轻户外消费人群形成吸引力，从而为品牌的未来客户转化进行蓄水。

做中国人自己的高端运动户外品牌

当然，季节性也是比音勒芬此时推出秋冬新品的原因。比音勒芬近年来的主打产品是“小领T”，但显然，秋冬季并不是T恤友好的季节。

从品类选择来看，选择冬季鹅绒服饰作为首个户外主打系列，既符合比音勒芬轻奢户外的品牌定调，也是小领T之外在秋冬季产品上的有力补充。基于品牌追求高品质、高科技、高品位和持续创新的“三高一新”研发理念，谢邕也向懒熊体育表示，从2025年9月开始，比音勒芬所有的羽绒服都将升级为鹅绒服，同时户外系列的首批门店会在今秋落地。

但说到底，在卷到极致的户外赛道，比音勒芬想要突围不仅仰赖新疆鹅绒的硬核品质，还在于能否以鲜明的品牌叙事，在高端市场讲出一个只属于自己的故事。

比音勒芬明确提到，与《中国国家地理》的联名系列会在2026年春夏推出，双方未来还会将合作拓展到新疆以外，深入溯源中国自然风物，让消费者感受中国地理多样性的趣味，并同步丰富比音勒芬的户外产品。这无疑是一个想象空间巨大的素材宝库。

不难发现，通过与《中国国家地理》的合作及对新疆鹅绒的打磨，品牌正在形成以“中国叙事”为核心的户外方法。

在这方面它不缺经验可依。自2013年起比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴，与国家队三度征战奥运赛场；此前已连续五年与故宫宫廷文化推出联名系列，更是和中国四大名绣之首——非遗苏绣传承人张雪大师达成十二年战略合作；今年，比音勒芬在长沙、重庆等地举办活动，明确将品牌叙事与地理人文结合打造特色……这些举措中积累的经验都将助益于户外业务的开展。

而此次走进新疆推出鹅绒系列的不同之处在于，它意味着比音勒芬的中国叙事不再停留于文化符号的借用，更深入到自然资源与产业链的结合，借助中国独特的自然与人文资源创造出新故事。这不仅是品牌持续强化差异化的方式，也是其户外业务发展的文化底色，更重要的是，这也恰好是当下户外市场做得不够的一环。

随着竞争激化供应过剩，商品功能外的附加价值才是心智争夺的焦点。而当下的社会情绪和消费需求演变，都会让这种能够更深层次展现中国价值的产品和品牌得到更多青睐，也会成为中国精英人群的首选。

另一方面，它们也承载着帮助中国文化和风物走向全球的另一时代任务。发布会上，谢邕自信地表示比音勒芬“有底气、有能力把我们的品牌推向国际化”。

正处在集团高端化、年轻化、国际化的多重战略升级的比音勒芬，会不会以赛里木湖为起点，通过户外系列收获品牌新的增长极，或者一跃成为中国户外行业的一次高端突围样本，还未可知。

能够确定的是，比音勒芬不是要变成一个年轻人的品牌，而是要成为一个更年轻的高端品牌。至少赛里木湖一役，背后是一场集产品革新、品牌叙事、业务变革于一体的系统性升级。在巩固现有客群的基础上，比音勒芬正面向未来投资。

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