年夜饭新主义：从一桌餐到一场存量突围战

2026年农历新年越来越近了，年夜饭预订战场早已硝烟四起。在北京，老字号的订餐热线成了“最幸福的忙音”；在上海，本邦私厨的预订页面在开放后3分钟内显示“已候位 至正月初八”；广州的盆菜师傅们，早早收到了来自大江南北的订单，炖锅里的高汤日夜翻滚，热气氤氲着岁末的期盼……与这份热烈相映的，是今年年夜饭市场展现出的清晰转向——既延续着对团圆仪式感的坚守，亦展现出前所未有的多元与务实。

存量竞争下的时间博弈

据国家统计局今年1月19日发布的数据，全国餐饮收入达57982亿元，同比增长3.2%；据《中国餐饮品类发展报告2025》，截至2025年3月，全国餐饮门店总数逼近800万家，餐饮相关企业存量高达1689万家。在这样一个超过5万亿元的市场中，年夜饭作为全年最具确定性和盈利点的消费场景之一，自然成为餐饮商家分秒必争的掘金时刻。

这场时间博弈中，反应快的企业已取得“好成绩”。全聚德北京三家主力门店的年夜饭包厢在一月中旬就已售罄。全聚德集团负责人表示，“今年年夜饭预订量远超去年同期水平，还出现了消费者提前排队拿号的火热场景。”数百公里之外，山东济南岽渔餐厅则将营销节点前置到去年10月上旬，并辅以“1月15日前预订赠东星斑”等策略，成功在今年一月中旬前基本订满全部年夜饭 席位。

全聚德年夜饭的创新菜点“嘎嘎开心鸭”

小桌经济与质价比革命

伴随家庭结构小型化与消费观念理性化，年夜饭需求正呈现显著的结构性分化。

一方面，“小桌经济”迅速崛起，传统10人以上的大家庭聚餐虽仍是主流，但针对小型家庭的套餐需求增长迅猛，北京京宴三环里餐厅今年专门增设了4位起订套餐，4至6位小型家庭预订占比已达20%。另一方面，“质价比”成为各价位段的共同追求，消费者并非单纯寻求低价，而是在预算内追求最大化、可感知的价值。

品质消费市场通过强化体验与附加值应对。如北京大鸭梨烤鸭品牌推出2888元团圆臻享宴套餐，赠送3瓶茅台1935和2瓶定制红酒；岽渔餐厅以鲜活海鲜直送、活鱼现杀和赠品强化“过年吃好”的仪式感。

芙蓉滑炒蟹，岽渔餐厅年夜饭套餐主题是用山东好食材讲述山东好故事

大众市场则更直接地提升性价比。连锁品牌绿茶餐厅在各地推出3至4人套餐，售价不到500元；徽商故里年味礼盒降至百元以下，招牌臭鳜鱼(1条装)礼盒仅售98元；贡宴盐帮菜自贡驻京联络处餐厅则选择以优惠折扣直接让利，据品牌总经理冯坤透露，其人均288元档位的套餐最受欢迎。

食材本质与传统复兴

在营销的喧嚣背后，一场关于年夜饭本质的回归正在发生——消费者愈发关注菜品实际品质，而非过度包装与噱头。正如一位上海资深媒体人所言：“今年上海的年夜饭市场，各家推出的套餐和策略明显更务实了。”

北京西单美爵酒店行政总厨于鹏也观察到：“现今食客对过度包装、噱头式营销兴趣寥寥。”这促使许多餐厅将成本更多投入到食材与工艺上。

北京京宴三环里餐厅行政总厨黄威特别为今年年夜饭提前晾晒了数百斤菠菜，复原老北京“干菜馅饺子”。他们的套餐价格与去年持平，但引入海南东山羊、威海大虾等优质食材进行菜品升级。“不讲故事，只感受氛围的味道。”黄威认为，扎实的好吃是好体验的基础。这一回归餐饮本质、注重本土风味的趋势，在民族地区呈现出更灵活的样貌。新疆张元松创新菜点研究会负责人张德洋指出，在新疆这样的多民族地区，餐厅年夜饭出品需巧妙平衡传统节庆认知与本地饮食文化。他以乌鲁木齐的丝路有约·优雅 新疆菜餐厅为例，该品牌的核心在于“基于风土地风味演绎”——既在菜品上深度挖掘新疆本土风味，又在环境上将科技感与民族毡房元素融合，成为本地人推荐、游客必访的地标，这印证了回归风味本质与在地文化的持久吸引力。

黄威提前晾上菠菜，为客人过年备上干菜馅饺子（图/黄威）

西安一家餐厅在传统农家小吃搅团的基础上升级配菜，并打出“新年吃搅团，岁岁皆团圆”的口号（图/孙阳）

于鹏为年夜饭菜单创意的秘汁白菜卷有着深刻的地域属性（图/褚宏辚）

从渠道到内容的场景重构

面对激烈竞争，餐厅的年夜饭营销策略正从简单渠道投放转向内容化、场景化的深度沟通，短视频与直播成为精准触达的关键阵地。冯坤通过自有短视频平台持续推广，实现“熟客看到后联系预订，同时吸引新客源”的双重效果。

10.冯坤展示他在自有短视频平台上推广餐厅年夜饭（图/张洋）

更深入的内容化尝试也在展开。江苏常州米朵·菁宴餐厅负责人尹立军直接走进后厨直播，展示厨师现场制作锦绣八珍汤、甜饭扣肉等年味伴手礼，并对食材一一讲解。这种透明化呈现，既增强了顾客的信任感，也巧妙回应了消费者对预制菜的关切。

与此同时，场景拓展成为增长新引擎。“年味礼盒”市场迅速崛起，从家庭餐桌延伸至礼品社交场景。北京精致火锅品牌新京熹推出299元至499元的“寻羊礼盒”，根据羊品种和产地差异化定价。

在福州，今年“私厨上门”与“年夜饭到家”成为服务亮点，顾客可选择经验丰富的大厨携带食材和厨具上门烹饪，或由餐厅将套餐配送到家，极大降低了家庭操办复杂宴席的难度。

旅游餐饮与时空延伸及个性化体验

今年夜饭市场最显著的突破还在于其物理与时间边界的双重拓展。旅游过年正分流传统市场。据国家移民管理局官网发布的数据，今年元旦假期，内地居民出入境达336.5万人次，同比增长 39.1%。这股出行热潮延续至春节，热门旅游城市的老字号餐厅一位难求，“异地年夜饭”成为新消费场景。

时间维度上，年夜饭不再局限于除夕一夜。北京柏景轩·京韵餐厅将套餐有效期延长至农历正月十五，极大地提升了年夜饭套餐的实用性和吸引力。

北京柏景轩·京韵餐厅出品聚焦本地食材（图/张洋）

而如上海3号仓库·创意中国菜这样的“非大众餐饮”品牌，则凭借独特的体验感受保持了高热度——周末及节假日常需排队两三小时。目前，品牌在上海已开设12家门店，从七宝宝龙城的首店到普陀长寿路巴黎春天的新店，在科技元素的大主题下，吸引了不少顾客追随门店打卡，其中不乏来自国外的游客。

上海3号仓库·创意中国菜的创意烤鸭及创意饮品，多重吃法解锁新体验

2026年的年味越来越近了，这顿年度最重要的餐饮消费，其本质已从一场基于稀缺性的预订竞争，演变为在存量市场中对消费者注意力、家庭结构变化和消费价值取向的系统性应对。它清晰地表明，餐饮行业的竞争核心，正回归到对供应链把控、产品实质 价值和消费场景创新等基本商业逻辑的深耕上。年夜饭市场的冷热分化，最终将成为检验餐饮品牌真正竞争力的试金石。

（文/孙阳 褚宏辚 蒋晖）

（除署名外，本文图片均由受访者提供）