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在中国的瓜子市场，洽洽是当之无愧的瓜子之王。

凭着几块钱一包的瓜子，去年洽洽瓜子卖出了43亿元销售额，独占中国市场份额7成。

洽洽在2011年就上市A股，是名副其实的中国瓜子第一股。

大家为何喜欢吃洽洽瓜子？

一颗小小葵瓜子，洽洽是如何“嗑”出百亿市值的？

洽洽又是凭着怎样的战术成为中国瓜子市场的寡头？

洽洽瓜子为什么这么香？

洽洽创始人叫陈先保，安徽合肥人。

1982年，陈先保毕业于无锡轻工业学院。

在那个年代，大学生就是天之骄子、社会精英。

一毕业，陈先保被分配到安徽省商业厅旗下的糖烟酒公司。

在那里，他一直干到1995年，当上了安徽省商业厅的科长。

不过在厅级单位里，科长也不过是个大头兵，难有个人施展空间。

而当时改革开放又轰轰烈烈，大量体制内官员、知识分子下海经商。

仅在1992年，全国至少10万党政干部下海从商。

而陈先保本就在商业厅工作，平时天天看着别人做老板、发大财、抓住时代的红利，于是自己也萌生了出去闯一闯的想法。

1995年，陈先保按捺不住，辞掉工作，下海经商。

他第一个项目是卖棒冰。

就是小时候几毛钱一根能吃一整个下午的那种。

为了让棒冰更好卖，陈先保开创性地把棒冰做成了双节棍。

在小朋友眼里，两节自然更比一节强，于是靠着外形改造，陈先保赚到第一桶金。

不过棒冰卖得并不长久，因为它说白了就是白水加糖，再放点色素，毫无核心技术和资金门槛，所以棒冰的竞争者也越来越多。

陈先保卖棒冰的时候发现，大家闲着没事都喜欢嗑瓜子，于是打上了葵瓜子的主意。

据他观察，瓜子足够大众化，全国人民都爱它，又不像冰棍一样有明显的销售淡季旺季，一年四季都能吃，逢年过节还疯狂加倍。

如果能把瓜子卖向全国市场，岂不是前景无限？

于是陈先保开始到处考察瓜子市场。

这次他吸取了做棒冰的教训，瓜子虽小，但要想卖向全国，一定要有自己的核心竞争力，否则其他企业一旦跟风山寨，自己根本没有招架之力。

陈先保开始在全国各地买瓜子、吃瓜子、研究瓜子。

吃得多了，他便发现了瓜子的三大问题：崩牙、脏手、上火。

因为瓜子作为一种炒货，都是先用铁锅炒干炒熟后才能销售。

瓜子经过煸炒，瓜子壳就容易变硬，增加了嗑的难度；同时炒的过程中，为了让瓜子更香，又加入了各种香料，这些香料覆盖在瓜子表层，嗑的时候会弄得满手脏，而经过香料煸炒的瓜子火气也更大。

吃瓜子容易上火，几乎成了全民共识。

这三大问题，其实都是同一个原因：

铁锅煸炒。

不过陈先保在做调研的时候，发现有一个地方的瓜子不仅不脏手，还脆薄易嗑，浓香入味。

因为当地人会把瓜子先煮熟，再炒干，这样不仅可以降低瓜子的上火成分，煮瓜子也让香料也更容易入味。

同时还把瓜子表面的脏东西煮出去了，嗑瓜子时不会脏手。

这样的先煮后炒流程，完美解决了崩牙、脏手和上火三大难题。

陈先保非常兴奋，大受启发。

他迅速开始组织人手研发煮瓜子工艺，把“煮瓜子”改造成可以工业化的流水线。

1997年，以煮制工艺为特色的洽洽瓜子面世。

在当时所有瓜子都是炒制的背景下，“煮瓜子”概念独树一帜，耳目一新。

大家一试，发现不仅不脏手不上火，而且香气浓郁，入味十足，比起炒瓜子既好吃，又干净。

洽洽的“煮制工艺”瓜子大获成功。

获得市场积极反馈后，洽洽便牢牢抓住了这一核心竞争力，在煮制工艺上不断研发改进，想办法让瓜子更香、更饱满、更诱人。

不知道大家有没有留意到，打开一包洽洽瓜子，往往能香满一个房间。

这便是洽洽为了瓜子更香更入味，在煮瓜子时加入各种八角、桂皮、花椒、陈皮等多种香辛料的“百煮”工艺。

这些香辛料高达多少种呢？

论文《洽洽瓜子挥发性成分分析及入味机理探讨》发现：

经过洽洽百煮工艺的瓜子，比新鲜瓜子多了56种挥发性香气。

这些香气一旦没有了包装袋的束缚，便会迅速会发到空气中，引诱人们的嗅觉。

所以洽洽瓜子总是香气十足。

洽洽是怎么开拓市场的

有了成功的技术与产品后，接下来要考虑的，就是如何把洽洽推向全国。

1999年，陈先保做了一件大事。

他决定在央视投放洽洽的广告，而这需要400万元的费用。

当时，洽洽一年的净利润也就400万左右，这相当于辛苦一年到头，一分钱没挣着。

众多管理人员纷纷反对。

但陈先保毅然拍板，决定投放央视广告。

第二年，洽洽的销售额直接突破了1亿元，打了所有反对者的脸。

实际上，我认为这次投放央视广告的意义要远远高于单纯销售额的增加。

当洽洽选择投放央视广告的那一刻，其实说明它已经实现了生产标准化、产品品牌化。

因为央视广告是不分年龄、不分地域的全面覆盖。

当一个品牌愿意投放央视广告，便说明它能够在全国提供统一可靠的产品。

而当时的瓜子市场，基本都是农贸市场卖的散装瓜子，品质参差不齐、口味变化多端。

不仅每家店的口味都千差万别，还会随机赠送发霉烂瓜子。

而洽洽的标准化瓜子，不脏手、不易上火、香气十足、品质统一、口味统一、香味统一。

洽洽精准击中了散装瓜子的天然缺陷，简直就是工业文明对农业技术的降维打击。

洽洽投放央视广告，其实就是在告诉大家：

洽洽是一个经得起消费者检验的产品。

有了产品，接下来就要打开恰恰的知名度。

于是陈先保开启了一系列的品牌化操作。

首先是品牌名称，洽洽这个词其实是个非常好的名字。

它既是拟声词，又是叠音词，好读好记易传播，品牌辨识度极高。

这种取名方式也被很多知名企业使用，譬如旺旺、钉钉、QQ、滴滴、陌陌等等。

如果说洽洽两个字重在语言传播，洽洽的包装外观则重在形象传播。

洽洽的包装袋是牛皮纸材料，具备强烈的怀旧风格，同时配以中式竖信封尺寸设计，再加上传统的红黑色书法字体，整体包装不仅好看耐用，显得有品质。

而且有一种厚重、怀旧的民族文化感，这也成为了洽洽重要的视觉标识。

除了语言传播、形象传播，洽洽还尝试建立自己的品牌内涵。

2001年，洽洽瓜子买下了综艺节目《快乐总动员》半年的广告时长。

这是当时最火的综艺电视节目之一，并且观众大多是女性和青少年，正好符合洽洽的目标消费群体。

更重要的是，洽洽在广告中把嗑瓜子与快乐文化联系起来。

这既与《快乐总动员》节目定位一致，又与大家嗑瓜子时的心情非常贴切。

嗑洽洽瓜子，给大家留下了快乐零食、快乐生活的品牌印象。

投放广告当年，洽洽瓜子销售额直接翻了4倍，突破了4亿元。

当洽洽有了自己的品牌知名度，渠道的建立也会更加通畅。

所谓渠道，就是大家愿意卖你的产品。

很多新产品渠道总是难以打开，就是因为新产品总有一定的试错风险。

其实洽洽刚开始也面临这个问题。

作为一个新品牌，洽洽一开始并不被沃尔玛、乐购等大卖场接受。

洽洽进不了超市，于是干脆就曲线救国，采用了“农村”包围城市的策略。

这里的农村并非指乡村地区，而是指那些小型购物商店，譬如街头小卖部、夫妻杂货铺等等。

既然大型超市不卖洽洽，那就通过这些密密麻麻小卖部把超市给围起来。

毕竟蚂蚁多了，也是能撼动大象的。

为了让这些数量众多的小卖部接受洽洽、愿意在货架上摆洽洽瓜子，洽洽玩了一招给经销商送福利的策略。

因为小卖部老板都有一个特点，那就是比较重视蝇头小利。

于是洽洽在每箱洽洽瓜子中，都放了1-50元不等的慰问金，给经销商们来了个开箱有喜。

经销商们一看进货就有钱，况且产品本身也不错，便纷纷抢着进货，迅速打开了铺货渠道。

这样的策略，在若干年后被互联网公司大量使用，称作“烧钱大战”、“补贴大战”。

就这样，洽洽通过这些街头巷尾的传统小店，接近了消费者，打开了群众基础。

在这之后再去跟沃尔玛等大型卖场谈判，手里有筹码，难度也自然要小得多。

瓜子界的工业革命

洽洽瓜子的崛起，既有产品的研发创新，也离不开标准化的生产，更离不开品牌与市场的进击。

它的本质，其实是一场瓜子界的工业革命。

洽洽通过生产标准化和产品品牌化，取代了原来瓜子市场的小农模式。

在这个过程中，洽洽的生产标准也在不断提高加深。

譬如，为了找到最好吃的葵瓜子品种，洽洽相继尝试了内蒙古、美国和以色列的葵花籽，却始终觉得不够满意。

洽洽干脆自行成立了农业公司，研发了HK306葵花籽杂交品种，让瓜子壳更薄，让瓜子仁更肉。

为了保障葵花籽的原料供应，洽洽在新疆、甘肃、内蒙和东北等地，建立了数百万公顷的葵花园。

每颗瓜子都要经过分级、去石、煮制、干燥等13个主要工序，才能送到消费者的嘴里。

洽洽是最大的葵瓜子原料采购者。

因此洽洽的采购标准，几乎成为了许多农户种植葵花的种植标准。

在短短10余年时间里，一颗小小的葵瓜子，独立完成了产品研发、工业生产、品牌形象、渠道进击、原料供应的全流程进击。

洽洽在给消费者提供产品的同时，也定义了生产与原料的标准，完成了小小瓜子的工业革命。

而在中国这片土地上，还有无数的农产品、无数的消费行业等待着这样的工业革命的来临。