2025年的中国咖啡市场，被一则消息震惊：星巴克中国宣布出售部分股权，引入本土战略投资者。

这距离2017年霍华德・舒尔茨高调回购合资股权、实现全面直营，刚好过去了八年。

当年那句“没有任何西方消费品牌能像星巴克这样深耕中国”还在耳边回响，如今它的门店规模已经接近美国市场的一半，营收却连美国市场的零头都不到。

这样的成绩单让这场“卖身”看起来既突然，又在情理之中。

从九年亏损到市占率第一星巴克的中国上半场

1999年，星巴克在北京国贸开出了中国第一家门店。

那时候的中国，咖啡文化基本是一片空白，大多数人对咖啡的认知还停留在雀巢速溶。

本来以为能复制香港首店“当月盈利”的神话，没料到北京国贸店一亏就是九年。

舒尔茨在自传里也承认，最大的挑战不只是让喝茶的中国人接受咖啡，更受限于当时的政策，外资不能独资做零售业务。

无奈之下，星巴克只能拆分代理权，华北交给北京美大，华南及港澳交给香港美心。

这种合作模式虽然解决了政策问题，却也让扩张节奏受到限制。

2001年中国加入WTO后，零售领域对外资逐步开放，星巴克终于看到了机会。

从2006年开始，它慢慢回购股权，花了11年时间，直到2017年才实现全面直营。

那时候刚好是外资品牌集体撤退的节点，麦当劳把中国业务卖给中信，肯德基拆分中国区运营，Uber也退出了中国市场。

唯独星巴克逆流而上，还喊出了从2800家门店开到5000家的激进目标。

支撑这份信心的，是中国市场的巨大潜力。

14亿人口的基数，人均咖啡消费量却远低于全球均值，这样的“潜力神话”，换谁都想押注一把。

为了培育市场，星巴克打出了一套组合拳。

它打造的“第三空间”，把门店变成了家与公司之外的社交圣地。

统一的设计里融入地域特色，北京的胡同元素、上海的石库门风格，让它成了当年“小资”的代名词。

2010年豆瓣上流传的《星巴克完全装腔指南》虽是调侃，却精准说透了它的核心价值。

那时候的星巴克卖的不只是咖啡，更是一种生活方式。

面对中国人不喜欢苦味咖啡的习惯，星巴克还把“咖啡做甜”。

花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐，这些饮品更像冰淇淋甜水，甚至还大胆尝试过红烧肉拿铁。

这些尝试虽然有争议，却慢慢培养了大家的消费习惯。

更关键的是它在供应链上的深耕，2012年在云南普洱建成了亚洲首个种植者支持中心。

免费培训了大量咖农，认证了几十万亩农场，把云南咖啡豆的合格率大幅提升。

这波操作既降低了成本，又绑定了本土产业链，不得不说很有远见。

这套组合拳效果显著，2019年的时候，星巴克中国的市占率遥遥领先，客单价和毛利率都很可观，成了外资消费品牌的标杆。

本土品牌围剿下星巴克的自救之路

星巴克用二十年打下的江山，没料到会被后来者快速追赶。

中国咖啡市场的变化速度，怕是最有体会的就是这些老牌巨头了。

2017年诞生的瑞幸，2020年就开出了5000家门店，比星巴克的目标还提前了一年。

2022年成立的库迪，不到10个月就复制了这一规模。

如今瑞幸门店数量已经突破2万家，库迪也有1万多家，蜜雪冰城旗下的幸运咖也超过了6000家，而星巴克只有7800家。

数量上被超越还不是最致命的，竞争逻辑的迭代才让星巴克难以招架。

瑞幸用互联网思维做咖啡，一年能上线上百款新品，生椰拿铁更是直接定义了中式咖啡口味。

而且它的外卖订单占比很高，10平米的自提店坪效远超星巴克的“第三空间”。

9.9元的定价，更是击碎了星巴克用高价矿泉水建立的“价格锚点”。

反观星巴克，同年上新数量远不如瑞幸，直到2018年才和阿里合作做外卖。

如此看来，它的反应速度确实慢了半拍。

市场格局就此改变，曾经的行业标杆市占率大幅下滑，2025年上半年，瑞幸中国的收入已经是星巴克的两倍多。

在这样的背景下，星巴克“卖身”引入本土股东，反而成了明智的自救。

参考麦当劳的案例就知道，外资品牌引入本土股东往往能焕发新生。

2017年中信收购麦当劳中国后，门店数量大幅增长，增速提升了不少。

中信的秘诀就在于本土化运营，开放加盟下沉到三四线市场，打造独立咖啡品牌，会员数突破3亿。

甚至靠“麦门文学”搞出了现象级营销，和《黑神话：悟空》的联名更是刷屏全网。

这些操作，都是外资总部很难想到的本土化玩法。

星巴克的新股东同样具备本土优势，未来大概率会在三个方面破局。

渠道下沉是必然选择，通过加盟模式渗透低线城市，那里还有巨大的市场空间。

数字化升级也很关键，优化外卖和会员体系，才能跟上本土品牌的节奏。

产品创新上，深化中式口味研发，或许能重新赢得消费者青睐。

星巴克也不是毫无优势。

它的单店年收入还是瑞幸的1.35倍，品牌溢价和品质认知依然存在。

只要找对方向，未必不能逆风翻盘。

星巴克中国的经历，其实折射出了中国消费市场的迭代逻辑。

没有永远的巨头，只有永远的适应。

它的“卖身”不是退场，而是换一种方式继续竞争。

从1999年的破冰之旅，到2025年的股权变动，星巴克在中国的26年，是外资品牌扎根中国市场的一个缩影。

未来，咖啡战场的竞争还会继续，而本土化运营，终将成为所有品牌的必修课。