当茅台一瓶难求的“光环”正急速褪色,市场价也迎来一路跳水。
更让人看不懂的是,连中秋国庆这种白酒消费的传统“黄金周”,也没能给市场添上一把火,价格该跌还是跌。
这究竟是为什么?难道年轻人不喝茅台?
茅台曾经是能穿越周期的“液体黄金”,众多人都坚信,茅台只会涨,不会跌。
可如今,这场关于价值的审判,茅台表面金灿灿的外衣正在被剥去,他的价格也逐渐下跌。
茅台在市场上有三种价格:雷打不动的出厂价,形同虚设的建议零售价,以及真正由市场情绪决定的终端价。
这中间巨大的价差,成了经销商、零售商乃至黄牛们疯狂掘金的乐土。
他们利用信息壁垒,熟练地操纵着市场的稀缺感。
一瓶酒,在他们的运作下,市场价能被轻松推上四千乃至四千五百元的天际线。钱,就这样源源不断地流入了中间环节的口袋。
而茅台公司本身呢似乎乐见其成,毕竟市场价的暴涨并不直接损害它的出厂利润,反而能不断强化其高端、稀缺的品牌形象。
可现在,这套玩法失灵了。
在2016到2021年那段价格飞涨的黄金岁月里,无数人出于投资目的,疯狂囤积茅台。
他们不喝,只是等着升值。
瑞银的一份报告给出了一个惊人的估算:这批库存规模高达1.3亿瓶,相当于茅台14到15个月的全部销量。
当市场的风向一变,价格上涨的预期逆转时,这批曾经的酒中黄金瞬间成了烫手的山芋。持有者们慌了,开始不计成本地抛售,试图在价格彻底崩盘前逃离。
于是,一场惨烈的踩踏开始了。
“越跌越抛,越抛越跌”,恶性循环就此形成。市场的批发价很快就击穿了那个关键的心理防线,一路下探到了一千八百元的区间。
其实这不仅仅是茅台一家的困境,而是整个白酒行业的疲态,很多白酒企业的利润,在今年上半年同比下降了超过百分之十。
当金融的光环褪去,茅台不得不直面一个灵魂拷问:作为一瓶酒,真正的价值在哪?
一直以来,茅台都像是是一种“社交货币”。它出现在各种商务宴请、节日送礼的场合,是身份和地位的象征,是“有钱有面”的代名词。
据统计,茅台高达九成的消费场景都与此相关,真正自己买来喝的,不过一成。
这套逻辑,在上一代人的世界里通行无阻。但对现在的年轻人来说,这套面子工程和与之捆绑的酒桌文化,显得有些过时。
他们普遍对被逼着喝酒的社交方式感到疏远,甚至反感。
在他们的饮酒清单上,优先级更高的是那些低度的、口味多元的果酒、啤酒。茅台所依赖的文化土壤,正在悄无声息地流失。
当然,把茅台的困境简单归结为年轻人不爱喝白酒,其实是一种误解。
白酒真正的核心消费群体,从来都是40岁以上的中年人。
在这个群体中,茅台的地位依然稳固,那种独特的酱香风味和优良品质,是许多资深酒友选择它的根本原因。
它就像智能手机领域的苹果,凭借其难以复制的差异化优势,使很多人成为了“果粉”。
但这张底牌,也并非万无一失。
归根结底,像茅台这样的顶级消费品,其根本需求与整个社会的财富增长紧密相连,特别是与高净值家庭的数量和人均可支配收入的起伏同频共振。
在当前的经济不算景气的情况下下,整个白酒行业的需求本就处于收缩状态。即使是那些曾经一掷千金的消费者,也开始变得更加谨慎。
过去,茅台的市场是一个由经销商主导的。高达94%的酒,都必须通过这个传统渠道流向市场。经销商掌握着绝对的话语权和定价权,是茅台价格神话的最大受益者。
但现在,这个旧秩序被彻底打破了。
茅台公司自己下场,大力发展直销渠道,包括自家的线上平台。
如今,直销收入的占比已经飙升至41%。再加上各大电商平台、甚至是车企的跨界合作,消费者购买茅台的渠道变得前所未有的多元化。
互联网的普及,更是让价格体系变得无比透明。
过去那种靠信息差就能赚得盆满钵满的日子,一去不复返了。
消费者可以轻松绕过层层加价的中间商,这无疑是对传统经销商体系的一次釜底抽薪,也是市场价格回归的直接推手。
如果说渠道革命是需求侧的颠覆,那么供给侧同样面临着双重冲击。
茅台自身的产能一直在稳步提升,从2016年的3.93万吨,到今年的5.63万吨,官方投放市场的茅台酒数量,在短短数年间已接近翻倍。
那1.3亿瓶庞大的社会库存,像一个潜伏的“对手”,随时准备涌入市场。官方供给的增加,叠加上民间抛售的库存,彻底逆转了过去“一瓶难求”的稀缺局面。
面对如此复杂的局面,茅台公司也陷入了两难。
它时而会采取一些措施,比如减少线上平台的配额,试图以此来安抚和维护庞大的经销商体系。但这终究无法阻挡渠道扁平化、价格透明化的历史大潮。
这种略显矛盾的策略,恰恰反映出茅台在重构市场新秩序过程中的艰难与挣扎。
茅台这次深度的市场调整,本质上是一场艰难的价值回归。它正从一个被过度金融化、符号化的投资品,被迫回归到一瓶高端消费品的真实身份。
这场风暴,不仅是对茅台品牌的一次极限压力测试,更是对贵州地方经济的一次严峻警示。当一个省份高达7.68%的GDP都系于一家企业之上时,这种过度依赖本身就蕴含着巨大的风险。
未来,茅台的价值,将不再由黄牛的报价和投机者的狂热来定义。它的命运,取决于能否在一个更加透明、竞争更充分的市场中,真正凭借其卓越的产品力,赢得新一代消费者的尊重和认可。
最终的答案其实很简单,它需要做出选择:是继续扮演一个风险莫测的金融符号,还是踏踏实实地做回那一瓶好酒。
信息来源:
澎湃新闻2022-11-09《年轻人就是不爱喝,白酒们慌了吗?》
界面新闻2025-06-11《飞天茅台价格再度下探,它的“魔法”还能显灵吗?》
财联社2025-09-28《中秋白酒市场:茅台“一枝独秀” 行业传“全面承压”信号?》
更新时间:2025-10-16
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