一杯咖啡100元，服务态度却像“施舍”；4988元的“珍藏首冲”，喝起来却像糖浆兑水。

近年来，这些曾被打上“品味”“潮流”标签的网红店，正因高冷态度和虚假包装遭遇口碑崩塌、经营危机。数据显示，从2024年起，精品咖啡融资事件从18起锐减至7起，主理人店倒闭潮正在席卷全国。

是什么让主理人店从潮流先锋变成了群嘲对象？这到底是消费降级还是消费者的清醒？

主理人店的兴起：从潮流符号到“皇帝新装”

主理人一词最初源于服装行业，指那些热爱行业、精通设计和文化理念的门店负责人。他们以专业能力和独特视角，为消费者设计产品、传递潮流文化。

然而随着这一概念从一线城市扩散到三四线城市，主理人标签开始被滥用。越来越多的商家将“主理人”包装成营销噱头：街头小吃摊自称“街头影视文化主理人”；烧烤摊主摇身一变成“韩式烧烤主理人”；炸鸡汉堡店则挂上“美式经典首座厨房主理人”的牌子。

主理人店逐渐从专业潮流符号变为一种“装腔作势”的代名词。这种脱离实际的形式主义，就像“皇帝的新装”，表面华丽，内里空洞。

近年来，主理人店因傲慢无礼的服务和“不接地气”的规则频遭群嘲，社交媒体上充斥着吐槽和内涵的短视频。

主理人店高冷的服务态度和虚高的价格泡沫，正在透支消费者的耐心。30%的溢价换来的却是冷眼和鄙视，消费者的情绪不满正在积累。

主理人店通过各种隐性规则，试图将顾客分为三六九等：预约制、会员专属服务、衣着审视等手段，暗示消费能力决定服务态度。熟客享有隐藏菜单，普通顾客甚至连厕所都不能使用。

西南交通大学王斌副教授指出，这种行为本质上是用消费主义绑架社交需求。主理人店通过区别对待制造出一种虚假的阶层优越感，让消费者为获得认同而被迫接受溢价。

主理人店的核心问题在于，它们将精力花在装修、话术和人设打造上，却忽略了产品本身的质量。

标价4988元的咖啡口感酸到刺鼻；号称“法式小众设计”的衬衫实则是网上批发的普通货；所谓“主理人特调”只不过是糖浆兑咖啡。

自2024年起，咖啡融资事件从18起锐减至7起，精品咖啡开店数量急剧减少。

主理人店的虚假包装让消费者觉得被欺骗，消费者正在用脚投票，拒绝为无实质内容的品牌溢价买单。

主理人店更为人诟病的，是它们试图将自己的理念强加给消费者，质疑价格被认为“不识货”；提出建议被批评为“缺乏审美”；一些咖啡店甚至声称，顾客喜欢加糖就“不懂咖啡”。

这种本末倒置的服务逻辑完全颠覆了商业理论，消费者花钱买的是产品和服务，而不是店主的审美培训，傲慢的态度进一步加剧了消费者对主理人店的不满。

尽管主理人店问题重重，仍有部分消费者对其青睐有加，尤其是年轻人。在社交媒体时代，打卡网红店，晒出主理人特调产品，成为展示品味的“社交货币”。被记住名字、获得专属待遇、得到品位的肯定，可以带来情绪上的满足感。

王斌副教授认为，主理人店满足了一部分消费者的情绪价值需求，但这种需求更像是被制造出来的消费主义陷阱。真正的理性消费应该关注产品本身，而非虚假的形式标签。

消费者并不反对有想法的店主，而是反感那些端架子的“戏精”。消费者也愿意为自己的真实需求买单，但是却不愿意接受绑架性质的虚假欺骗。

追求品质生活无可厚非，但用标签绑架审美、用傲慢代替服务的行为注定会失去市场。商家需要回归产品本身，提供真实的价值，才能赢得消费者的信赖。