一年卖40万背包，瑞典北极狐在华加速扩张，目标2030年达5亿规模

文 |林时砚

编辑 | 林时砚

哈喽，大家好，小林哥这篇经济评论分析来聊聊北欧品牌北极狐，也许你曾见过该品牌一款名为“坎肯”的双肩包，这款方方正正的纯色背包上，印着圆形白底的红色狐狸logo，事实上，在很长一段时间里，这款背包几乎等同于中国消费者对北极狐品牌的全部认知，现在，北极狐在中国市场的定位发生了哪些变化？他们如今计划深耕户外领域，又将面临哪些挑战？

北极狐品牌背景与中国市场布局

北极狐是源自瑞典的户外品牌，其创始人阿克诺丁最初为找到森林徒步中更轻松的负重方式，亲手制作了一个木质框架，用于改进背包的重量分布，之后，阿克诺丁于1960年正式创立北极狐品牌，并采用更轻便耐用的铝材替代木质部件。

当时，许多前往格陵兰岛开展科研或探险活动的人员，均选择北极狐的铝架背包，但这些人常抱怨衣物容易受潮，于是阿克诺丁联想到自己儿时滑雪时，除了给滑雪板上蜡以强化滑行性能，还会将蜡涂在裤子上防止被雪浸透。

经过多次实验，他选定蜂蜡与石蜡的混合物，借助吹风机将其涂抹在一种原本用于制作帐篷的厚重面料上，以此提升面料的防风防水性能，阿克诺丁随后申请了G-1000面料专利，并将其应用于服装、配饰等各类产品。

可以说，在北极狐成立后的10年间，其产品线才从最初的户外背包，逐步拓展到帐篷、睡袋、羽绒服等更丰富的品类。

相比之下，前文提到的坎肯双肩包，其诞生背景则更为日常，由于学生时代需要背负的教材过多，1978年时，有八成瑞典人的脊椎会感到疼痛，阿克诺丁便专门为儿童设计了坎肯双肩包，“坎肯”在瑞典语中的含义即为“携带背包”。

直到2008年，北极狐为坎肯双肩包开通了独立官网，并增加了背包颜色——不同于以往仅有的森林绿、石墨黑等少数取自自然的基础色，这款背包后来新增了粉色、黄色等更多鲜艳色彩供消费者选择。

2008年进入中国市场的北极狐，最初的专业户外猎装定位并未达到预期，于是品牌趁机调整策略，陆续开设了70多家以背包为主的门店，其中不少为柜台形式，2014年，坎肯双肩包在中国一年销量达40万只，北极狐八成营收均来自背包品类。

有分析师认为，北极狐双肩包流行期间，市面上的背包产品要么是耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌，要么是JZ、Sport等实用性品牌，但随着时尚趋势变化、竞争对手增多，北极狐双肩包的差异化优势逐渐消失。

2021年，北极狐母公司的背包销售额大幅下滑，但疫情催生的户外运动热潮，似乎为该品牌带来了新的发展机会，北极狐中国区负责人表示，随着背包热潮退去，品牌调整了战略，目前已关闭所有位于商场角落的背包专柜，并从去年年底开始加快综合型门店的开设速度。

这类门店面积通常在100平方米至300平方米之间，可陈列品牌全品类户外装备，目前，北极狐已在中国开设50家此类门店，并计划在2028年将门店数量增至100家。

北极狐回归户外

北极狐在中国市场的运营主体是位于江苏的飞耐时公司，该公司由北极狐母公司Phoenix Outdoor与扬州金泉各持股50%，扬州金泉的主营业务为代工制造，主要为北面、猛犸象、Mobile等一系列中高端户外品牌生产帐篷、睡袋及服装等产品。

该公司于2004年与北极狐母公司达成生产加工合作，并在2008年联合成立合资公司飞耐时，飞耐时同时获得了北极狐在中国境内的独家经营权。

尽管扬州金泉在产品研发与生产方面经验丰富，但在营销推广、零售管理等领域仍处于新手阶段，过去十多年间，北极狐未能借助背包热潮抓住中国市场开发机遇，反而仅注重销售，导致品牌形象与背包产品深度绑定。

为转向户外定位，北极狐密集关闭了所有背包专门店，这也导致品牌声量在一段时间内迅速下滑，此外，坎肯双肩包在天猫旗舰店的售价约为500元，再加上过去大量线下柜台的布局，在许多消费者认知中，北极狐更偏向时尚品牌。

但品牌目前主打的户外服装线，价格远高于背包，北极狐中国区负责人表示，目前品牌服饰类产品的客单价与迪桑特、猛犸象相近，在天猫旗舰店上，其冲锋衣定价介于2500元至5000元之间，让消费者接受这种定位转变并非易事。

市场定位的挑战

当前运动装备市场中，耐克、阿迪达斯等巨头已占据“大而全”的领域，其他品牌若想寻求突破，需找到更细分的运动赛道打造品牌认知，从而吸引核心消费群体。

对于急需强化户外定位的北极狐，其中国区负责人透露，品牌未来将专注于长距离徒步旅行，即“Tracking”这一细分场景。

与更常被提及的徒步形式“Hiking”相比，Tracking耗时更长，通常指在野外自然环境中进行两天以上的徒步活动，对参与者的户外知识、体能及专业装备要求更高。

选择Tracking场景是为了强调北极狐品牌的瑞典根源——正如前文所述，品牌创始人热衷于花费一周时间徒步穿越山林，不过北极狐中国区负责人也提到，徒步旅行在中国的普及度与参与频次，与成熟市场相比仍存在较大差距。

此外，中国消费者购买冲锋衣等户外服饰，大多是看重款式、色彩及舒适性，既追求潮流时尚，又能展现热爱运动、热爱生活的个人形象。

这些服饰买回来后，大部分穿着场景为城市通勤类轻户外，而非应对极端天气，有行业媒体指出，当众多户外品牌通过潮流化设计、高上新频率等方式争夺更广泛消费群体时，北极狐的产品研发周期通常需要两年以上。

北极狐母公司CEO表示，品牌并非新兴品牌，但规模也不算大，这种介于大公司与小品牌之间的定位，为其争夺商场铺位带来了挑战。

由于商场通常会为户外、高尔夫、跑步等品类品牌预留特定楼层空间，每个商场通常仅计划引入5-6个户外品牌，最多不超过8个。

想要在该楼层开店的品牌越多，竞争便越激烈，而北极狐很难在竞争中战胜那些背靠大集团的品牌，谈及这一话题，你是否感觉如今商场中的户外品牌门店有所增加？在你挑选背包时，最看重的因素又是什么呢？欢迎大家在评论区讨论。