“电商大战”击穿传统白酒价格体系

今年618，电商平台的白酒大战如期而至。美团、京东、饿了么将“百亿补贴”延伸至线下，叠加“30分钟送达”的即时零售模式，彻底击穿了传统白酒价格体系。

业内人士指出，在618的冲击下，面临着价格体系动荡和渠道变革的双重挑战。作为白酒企业，只有积极应对市场变化，重新思考当下的消费行为变迁，重塑渠道、调整产品策略、优化价格体系、开拓更多消费场景，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

冰火两重天：即时零售成“新战场”，线下价格“失守”

广州白酒经销商徐先生的仓库里，为数不少的国台酒箱在灯光下格外刺眼。他点开手机，拼多多上的53度500ml国台国标（2019年酿造）在618电商大促下标价265元/瓶，京东超市“秒送”标价263元/瓶。竟与他批发出去的价格相差不到5元/瓶。记者走访中见到，同款酒在线下零售店的售价在320元/瓶～350元/瓶间，有门店负责人说，自618开启后，受线上价格冲击，门店生意承受压力。

2025年白酒市场的价格下探比往年更甚。其中，国台十五年的市场指导价格为1499元/瓶，记者在拼多多上看到，实际成交价格仅为543元/瓶，相当于四折卖。国台国标系列同样进入低价区间，2018和2019年份的实际成交价在263元～275元间，与699元的建议零售价相去甚远。另外，习酒大单品君品建议零售价为1498元/瓶，但据记者调查当前市场流通价格在720～760元/瓶间，线上的价格则下探到640元/瓶，形成线上线下价格倒挂。

与线下的“淡”形成鲜明对比的，是线上的火热。今年618，除了延续去年的电商名酒低价促销大战外，即时零售作为新势力也加入了战局。美团、京东、饿了么等平台通过“百亿补贴”结合“30分钟送达”模式，将白酒的价格推向了新的低点。一些即时零售平台还推出了限时秒杀、满减优惠等活动，以吸引消费者购买低价白酒，从而带动整体流量的增长。美团618酒类闪购数据显示，酒品类整体成交额年同比增长超过18倍，白酒成交额年同比增长超过70倍。天猫数据显示，5月13日至26日，淘宝系酒类核心品牌销售额同比激增72%。其中，国产白酒头部品牌集体爆发，泸州老窖同比增长433%，剑南春同比增长284%，古井贡酒同比增长143%，成为行业内的电商转型明星。

观察：短期低价快速引流，长期破坏价格体系

618电商平台的低价倾销，直接击穿线下经销商价格防线；即时零售崛起，进一步压缩价格空间。习酒君品在即时零售渠道的价格比线下低15%左右，导致线下经销商库存积压严重。

上文所述的徐先生告诉记者，经销商对回笼资金急切，不得不低价抛货，但这也进一步加剧价格倒挂。一二线白酒品牌价格都在下跌，茅台1935最低价已跌到680元，国窖1573也低至760元。

“618期间，美团、天猫等平台数据凸显白酒拉流效果，但低价白酒策略难以长久。短期低价虽能快速引流，可长期来看，会压缩利润空间，破坏价格体系，挫伤经销商积极性，损害品牌市场形象，当电商低价形成消费者价格锚定后，恢复原价就很难卖动，对品牌长远发展及渠道稳定不利，平台需在流量与效益间找到平衡。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。

“电商是大势所趋，随着互联网与现代物流技术的发展，随看随买的即时零售模式在生活的渗透率越来越高，网络消费已经成为社会的主要消费形式，电商、即时零售成为酒企重要的分销渠道。”白酒专家蔡学飞说，由于酒类消费需要场景培育、关系推介和大量的品鉴推广，线下依然是主流，线上电商更多是作为线下渠道的重要补充。需要注意的是，电商低价引流不仅冲击价格体系，且白酒属于食品，许多电商存在着以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，破坏了行业经营生态，严重影响企业品牌形象与产品销售。

破局：渠道革新，拥抱消费新时代

面对未来，酒企需要在三方面实现突破：一是建立线上线下价格协同机制，避免渠道冲突；二是开发专属电商产品线，保护核心产品价格体系；三是深化即时零售布局，满足碎片化消费需求。

实际上，面对渠道变革的迫切要求，头部酒企以及经销商已开启调整。茅台提出了 “4+6”渠道布局——自营公司、i茅台、大客户、企业私域4个自营体系，传统经销商、商超百货、社会电商、专业连锁、产业私域和酒店餐饮6个社会经销体系； 广东经销商粤强集团也正深入布局即时零售。茅台集团董事长张德芹在2025年经销商联谊会上强调：“茅台酒营销团队要主动作为，适应新常态下的消费场景转变需求，找准目标客户，逐步开展数字化转型。”

记者调查发现，目前部分经销商与终端零售店也在改变销售方式，从线下逐步过渡到线上。“线上成本太高，通过线上自营，或者跟平台合作，可以降低运营的费用。我们并不熟悉线上营销方式，做起来有困难，但也要努力尝试。”少雄是天河区的一位白酒经销商，正在转向线上营销。他说，因朋友圈很多都是白酒消费者，他每周出一个常见品种报价，在各群营销，并在每周报价中突出那些性价比不错的白酒，鼓励大家购买或存起来。他也会转一些各种白酒的文化资讯，尝试组合一些1000元、2000元左右的“白酒套装”。两年前，长时间专门做白酒贸易的少雄感到生意难做，开始拆分一些资金和精力学习另外的消费领域。“今天看来这个是对的，比较庆幸自己正在转型。”

“我认为，首先，企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营，其次是酒企要培养自己的主播/直播间，打造品牌口碑，树立品牌权威，提升电商销售的主动权；最后是可以借助厂家自身品类多，产品多，价格优等特点，在目前电商体系下开发专销产品，或者可以考虑与线上经销商深度合作，建立联营体进行模式创新，从而促进产品的动销，获得线上销售新增量，长远维护厂家与消费者权益。”蔡学飞分析。

文/广州日报新花城记者：曾繁莹