霸王茶姬不跟风

当茶友催更霸王茶姬

文/刘宇翔

编辑/王芳洁

“警钟为谁而鸣？”央视发出诘问的两天后，有人还能用3块钱点到了一碗牛肉饭，有人29元减19元买到了一整条全麦面包，显然，外卖战争还在暗地里持续着。

仿佛一夜之间，所有平台都失去了忠实客户。对品牌的认可、对服务的买账，这些都统统不重要了，比价成了唯一的消费基操。

这几个月，补贴龙卷风将整个餐饮行业卷了起来，补贴催生的非理性消费，也让茶饮品牌们享受了短暂的“去库存”时光，但是慢慢地，事情也变得不对起来。战况最激烈时，各大茶饮品牌门店常见的场景是忙得脚不沾地的店员，以及店外拼命催单的一众外卖员，“交通拥堵”让一些茶饮品牌无法交付，价格是有折扣了，但体验也大打折扣。

所以，即便对于那些业绩数据看似高歌猛进的茶饮品牌，资本市场还是用了更谨慎的态度。因为只要躬身入局，在抛出最后一块筹码前，没有人敢先喊停。

除非，它没有跟庄。目前来看，在消费市场当中，中高端的茶饮和咖啡品牌参与外卖大战的程度，低于低端品牌，例如咖啡行业的星巴克、% Arabica，茶饮行业的霸王茶姬等。

不过，从结果来看，中高端饮品虽然没有乘机多收“奶茶税”，但也不会因此错过什么。

8月29日晚间，霸王茶姬发布2025年第二季度财报。财报显示，当季实现总净收入33.319亿元人民币，同比增长10.2%；全球GMV达81.031亿元，同比增长15.5%。海外市场GMV达2.352亿元，同比大涨77.4%。全球门店规模达到7038家。

一个更值得关注的数据维度是毛利率。今年上半年，绝大部分上市茶饮品牌的毛利率都出现了同比下调，这说明大家在以价换量的同时，牺牲了利润。但霸王茶姬的毛利率还在提高，已至53.9%，而行业水平基本都在30%左右。

这个对比是很重要的，它意味着有人想要今天赢，也有人想要明天赢。

01

这个世界上，所有事情都是有利就有弊。

8月7日，外卖大战逐渐进入尾声时，立信咨询针对高线城市的外卖高频消费者，进行了一次专项问卷调研（以下简称“调研”）。调研得出的结论，并不令人意外：虽然外卖大战短期刺激了外卖订单增长，但外卖价格战强化了低价消费心智，行业价格锚点会被拉低，包括茶饮品牌在内的商家的利润也进一步收缩。

价格战对品牌的杀伤力同样巨大，消费者对参战品牌的“廉价消费”心智被进一步强化。道理也简单：既然可以几块钱乃至零元购就能买到，那么为什么要接受原来的价格呢？既然你可以几块钱或者零元购甩卖，说明你的产品就只值这个价，或者说连你都认为自己只值这个价。

另一个危险信号是：仅有15%的被调查者会在外卖价格回升后，仍然选择购买原来的商品。也就是说，一旦补贴退坡外卖价格回到原来的水平，不但被低价吸引来的消费者甚至原来的客群，也会面临流失风险。

这对于商家来说，绝不是好消息。

降价容易，回价难。平台手里的弹药终归是有限的，等待平台收足了流量，打不下去了，停止补贴，消费者对参战品牌的认知可能在很长一段时间内都被固化，不愿再接受原来的价格。这时候，茶饮品牌的大麻烦就来了：是牺牲掉利润，自己补贴；还是订单下滑，门店亏损呢？

因为中国茶饮品牌基本都采取加盟模式，加盟商以个体经营户为主，他们不具备综观全局的能力，也没有太大抗风险能力，很多小加盟商甚至倾尽老本开家店维系生活。如若被突如其来的大战裹挟，因不可预期的单量影响了他们的经营决策，头脑一热，多招人，猛进货，一旦单量回落，它们将迎来第一波冲击波。

此外，前期外源性刺激下，为了完成订单，一些茶饮品牌多少囤积了水果、咖啡，或者与供应商签订了加量订单。咖啡倒还好，而水果不禁放，到时候是退单，还是降价促销，还是任其腐烂，都是损失。

黑色幽默的是，很多茶饮品牌们此前斥巨资、花费无数精力打造的品牌定位、调性，现在却自己花钱参与打下来。但这也并不能全怪它们，毕竟它们在平台面前是没有什么议价能力，不参与就意味着被限流，而参与了虽能带来更多订单，但客单价却很低，门店赚不到钱。

中国社会科学院财经战略研究院研究员黄浩认为，补贴大战带来的低价竞争打破了原有的竞争平衡，带来价格体系的混乱，其终究无法实现多方共赢，更无法达到“促进消费、实体受益”的良性目标。

星巴克、霸王茶姬之所以都不怎么卷入这场外卖三国杀，正是明白了品牌的价值。要建立它，很难，但要毁掉它却很容易，只需要无限度地牺牲长远以获取短期流量。

如果消费者是因低价而来，也会因更别家更低价格而去，单纯靠价格并没法构筑坚实的品牌护城河。说到底，中国人喝茶比喝咖啡的时间长很多，今天我们选择早起一杯美式咖啡，那是因为市场上没有提供新式好茶的产品。

据说，在此次外卖大战当中，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

坦率说，很多茶饮品牌抛开苦心经营的品牌、价格体系主动、被动卷入价格战，不能说不理解，只能说确实都挺不容易，因为冲量拿个短期业绩也是充满诱惑的，你不做，其他人会做。

这何尝不是“囚徒困境”呢。

02

从长远来看，外卖大战对于茶饮行业的冲击，恐怕还不止在价格体系上，其产品，供应链和会员体系的建设节奏，都将受到深远的影响。

蜜雪冰城这类的工业化奶茶单算，以霸王茶姬为例的高端茶饮，其主要原材料是奶和茶叶，都是农产品，这类供应链建设则更需要保持稳定的节奏，历史上因为终端爆炒，导致农产品产量激增，最终价格暴跌，谷贱伤农的案例比比皆是。并且，短期大量扩产，也会导致农产品质量不稳定，影响产品质量和口碑。

所以，任何一家以农产品为原料的企业，都已经将最高的关注度给到供应链，遗憾的是，营销大战往往会吸引到企业的全部火力，让所有人都“杀红眼”，忘记了自己从哪里出发。

显然，霸王茶姬还很冷静，在外卖大战正酣时，其创始人张俊杰决定，于今年下半年全面启动核心原料的升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。

关键供应链的升级实际上更早就开始了。4月30日，霸王茶姬与中茶公司签署战略合作协议，就原料供应、技术共研、全球市场拓展、产业标准制定等方面达成战略合作。中茶公司隶属中粮集团，是中国茶叶市场占有率排第一的龙头企业，也是中国唯一布局全产业链，经营全品类茶叶的企业。

其实此前，中茶公司就已经和霸王茶姬展开了密切合作。自2024年第四季度以来，中茶公司已为霸王茶姬稳定供应了数百吨原叶茶，并帮助其进行产品的区域测试。因为两家都是想认真做茶，中茶公司推动了六堡茶快速陈化工艺、滇红智能化萎凋发酵系统、莉花茶低温窨制技术等落地投产，霸王茶姬则在产品、制茶工艺创新下了不少功夫。

中国是茶的故乡，幅员广袤，土壤、气候多样性，在一代代辛勤的茶农培育下，种植出全世界品种最多、质量最好的茶，不同地区又有独特的制茶工艺，红茶、绿茶、白茶、黑茶等等，应有尽有。深度挖掘特色茶品，通过现代化工艺做出高品质现制茶，才是实现产品与消费忠诚度正向循环的路。

这个正向循环一旦建立，会像流水一样，滔滔不绝，例如霸王茶姬现在不仅有超级单品“伯牙绝选“，二季度推出的新品“ 一骑红尘”的表现也非常亮眼，同时限定回归的“夏梦玫珑”也广受欢迎，登上本季度最受欢迎单品榜单的前列。

在小红书一个霸王茶姬新品的帖子评论区，很多人在刷“晴山栖谷回来求你了”、“还我金乌扶摇”“青沫观音还会再上吗？”

这种盛况，你在泡泡玛特的帖子下面也能看到。有意思的是，泡泡玛特最核心的能力就是能不断打造超级单品以及限定款。

霸王茶姬也在构建这种能力。4月以来，霸王茶姬在部分国内的区域市场开始推出限定产品系列，包括江苏的“万象碧螺”，浙江的“风荷曲苑”，广东的“赤霞跃金”、“浮光映橘柚”，此外，在贵州、四川、西藏也都推出了限定新品，同步发售的区域非遗文创周边，基本一货难求。

在小红书等社交媒体上，用户们期待着霸王茶姬上架他们的心头爱，分享新品口味。事实证明，消费者不只会为低价买单，更会为好产品买单，也为尊重本地文化为本地做贡献的品牌买单。中国人喝了千年的茶的舌尖味蕾是能品尝出好茶，也会对好喝的茶念念不忘。

爱屋及乌的是，在小红书上，霸王茶姬的限定周边已经成为“社交货币”，文化成为品牌的“情感锚点”。

这使得，霸王茶姬霸王茶姬全球门店规模达到7038家，注册会员数突破2亿大关，季度净增1455万，同比增长42.7%，二季度，73.9%的小程序订单来自下单两次及以上的注册客户。

03

企业经营是一场马拉松，最终落在规模、品牌、效益三个方面。今天，外卖大战的喧嚣带来的单量，最终会因为补贴退坡而消失。

人民日报在2022 年就指出，品牌建设事关高质量发展，是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。

以大疆、泡泡玛特、比亚迪等新中国品牌在海外的高速增长，不再靠价格战，而是靠技术+品牌。唯有创造一种新生活方式，建立强势的品牌才能打开海外市场，改变人们对中国品牌的认知。

全世界有20 多亿人喝茶，所要做的不是培养消费习惯，而是培养消费品味。不止中国，很多国家都有其自豪的文化以及好茶，要真正出海，就需要用现代技术融合当地特色。能力是可以复制的，如果能在中国本土挖掘出好茶、做出好茶、讲好故事，这套方法论、打法同样也能复制到海外。

今年4月，霸王茶姬在东南亚推出的“谷香焙茶”（Hojicha Genmai Milk Tea）成为现象级爆款，获得消费者追捧，特别是在马来西亚市场，产品上市两周内主要城市即告售罄，助力品牌荣登东南亚茶饮品牌声量榜榜首。

尊重当地文化，也是打开发达国家市场的方式，霸王茶姬与大英图书馆联名的伯爵茶系列（Earl Grey series），直接促进了强劲的购买力，推动新加坡市场在活动期间的销售杯量实现了可观增长。

二季度，霸王茶姬马来西亚178家门店盈利能力超预期；新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯以上，单店盈利模型持续优化。其他海外市场同样表现突出：4月开业活动期间，印尼市场共吸引了约3.5万名新会员，泰国门店开业三日新增会员约1.5万。支撑这些成果的，是霸王茶姬构建的本土化团队，以及本地化产品。

与东南亚市场不同，霸王茶姬北美市场的开拓经历了更长的准备时间，步伐更加稳健谨慎。今年5月11日，霸王茶姬北美首店正式开业，门店位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City，首店开业当天销售杯数超过5000杯，其代表的与咖啡全然不同的生活方式，吸引了不少当地消费者到店消费，至今仍维持日均售出1000杯的水平。

分析师电话会上，张俊杰首次公布了全新的北美核心管理阵容：任命Emily Chang为北美首席商务官，她曾担任麦肯世界集团中国区CEO、星巴克中国首席市场官、洲际酒店集团首席商务官。同时任命Aaron Harris担任北美首席发展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。他们跨行业经验以及连锁商业运营背景，将加快霸王茶姬拓展北美市场，今年8月，霸王茶姬美国第二家门店已开始试营业。

一个品牌要对用户好，也要对客户（加盟商）好，还要对生态伙伴好（供应链），以此才能形成正循环，构建起长期运转的增长飞轮。

张俊杰认为，中国企业正在经历从“中国制造”到“中国品牌”的发展阶段，价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。

品质生活、高质量发展的路径，很难，很不容易，否则同样巨大的咖啡市场，仅有星巴克能率先跑出来。但跑出来的回报也是巨大的。星巴克以1.6 倍的门店数量，获得最大对手7.7倍的年营收，以及约10倍的市值。

这就是建立在优质供应链、产品、品牌、用户心智上的溢价。

当下新茶饮市场已经进入精耕细作的阶段，当市场教育完成后，消费者对口感、品质与特色会更挑剔，竞争已从门店数量、价格力转向产品力、差异化，区域食材、文化元素和供应链在地化。

回头再看这次奶茶狂欢，它来得很像酒吧里的摇铃传统，有人喝高了就会去摇，然后请全场喝酒。

但是Happy hour过后，大家只会为喝到一杯便宜酒而高兴几分钟，至于那个喝高的人，除了几句吹嘘，其他一无所获，没人对他有印象。

所以请记住，不要在上头的时候“摇铃”，警钟会响。