业绩低于市场预期、增收不增利 西式汉堡“低价内卷”谋破局

在我国餐饮市场中，快餐占据着第一品类“宝座”。近年来，街头快餐以其平价、快速、多样化的特点，受到广大年轻消费群体追捧。诸如肯德基、麦当劳等西式快餐巨头，在疯狂扩张的同时，也开始放下身段，主打性价比，这背后是塔斯汀等“中国汉堡”品牌崛起带来的压力。相比之下，像“砂锅菜”“拌饭”等中式快餐也逐渐摆脱了以往“小吃店”的刻板印象，向规模化、品牌化、多样化发展。在有着深厚餐饮文化的山东，中西快餐正面临哪些困局?发生了哪些变化?什么样的快餐更受消费者欢迎?本报记者对此展开调查。

汉堡市场，长期以来被肯德基、麦当劳等西式快餐巨头占据主导地位。然而，近几年，随着华莱士、塔斯汀等本土品牌的崛起，凭借高性价比一路狂奔，其品牌影响力与日俱增，西式快餐品牌多年的垄断局面也正在被打破。

在一众“中式汉堡”的挤压下，以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐正陷入业绩低于市场预期、增收不增利的窘境。记者近日走访各大快餐品牌了解到，当下这些老牌选手正纷纷寻求渠道，通过实施本土化创新与价格战并行的策略，开启“内卷”变革，试图稳住自身的江湖地位。

主打低价策略

在6月某个工作日中午，记者来到位于印象济南·泉世界的麦当劳餐厅内，看到店内有七八位顾客正在用餐，桌上摆放着可乐、汉堡、薯条等。在仅数米之隔的肯德基，餐台上方的屏幕显示，有4份餐食准备中，另外还有4份餐食等待取餐。两家餐厅的顾客大多以年轻人为主。

记者发现，麦当劳和肯德基都推出了超值套餐。肯德基超值OK三件套售价19.9元，包括一个汉堡、一份指定小食、一杯中可。麦当劳的点单小程序中，原价47元的大堡口福三件套优惠售价为22.9元，套餐内容和肯德基相差无几。经对比，两家洋快餐店的单人套餐售价大部分在20元至30元之间，单个汉堡或小食的售价为10元上下。这些优惠套餐的推出，显示出西式快餐品牌正通过价格策略吸引更多消费者。

在红餐产业研究院发布的《西式快餐品类发展报告2025》中，西式快餐的人均消费主要集中在15元至30元区间，该人均消费区间的门店总数占比49.9%。15元及以下和30元至50元区间的门店数占比均超过20%，而人均消费在50元以上的门店数占比仅为7.5%。相较于2023年，2024年30元及以下人均消费区间的门店数占比有较大幅度提升。而2025年一季度与2024年相比，人均消费区间的门店数占比变动不大。

此外，麦当劳、肯德基这些快餐巨头，正将“穷鬼套餐”的价格底线进一步刷新。去年5月，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡在内的“指定堡券”，活动期内每款汉堡价格仅为9.9元;麦当劳被网友调侃为“穷鬼套餐”的“1+1随心配”套餐价格，仅为13.9元。这种低价策略大大刺激了消费欲望。产品本土化改良

6月22日傍晚，市民杨女士和朋友逛完街后，走进了肯德基万象城店。她熟练地掏出手机，在肯德基小程序中点了一份54.9元的避风塘大虾塔可六件双人餐。“肯德基融合了很多中餐的口味，开始慢慢进行本土化改良。比如推出的小龙虾口味汉堡，还有一些汤品，比较适合中国人的胃。”她告诉记者。

2017年，中信股份、中信资本与凯雷投资集团联合收购麦当劳中国公司80%的股份。此后，麦当劳中国推出众多本土化产品，像麦麦脆汁鸡等，既保留美式快餐特色，又融入中国风味。此外，在麦当劳更名金拱门后，曾迎来一波网络热议。“我觉得麦当劳主打跨界联名，改名金拱门火了一把后，他们就开始打造IP。”杨女士说，其实这也是一种营销策略，更加符合年轻人的喜好。

传统西式快餐品牌的主动变革，也与塔斯汀等“搅局者”的出现有关。从产品特色来看，长期以来，传统西式快餐品牌经典的汉堡、炸鸡、薯条等产品具有标准化程度高、口味稳定的特点。然而，近些年随着塔斯汀等本土品牌主打“中国汉堡”的概念，将中国传统面点技艺与西式快餐相结合，推出了一系列新中式口味汉堡后，这种差异化的产品定位，满足了消费者对于新鲜感和本土化口味的需求，倒逼肯德基、麦当劳等老牌快餐的主动求变。

近年来，经过长期的市场培育与创新发展，我国西式快餐行业不仅保留了经典的西式风味特色，更与中国饮食文化创新融合，打造出独具本土特色的风味。根据红餐大数据统计显示，在2024年1月至2025年2月的监测周期内，45个主流西式快餐品牌共推出新品逾千款。其中，肯德基以月均7.5款新品的上新速度领跑全行业。从新品风味来看，呈现出“西式风味为主、多元风味并存”的显著特征，中式风味的表现日益突出。

发力饮品创新

截至去年年底，肯德基在国内门店数量超过1.1万家;自2017年麦当劳进入“金拱门时代”以来，也始终保持着高速发展的态势，餐厅数量从2017年的2500余家增长至2025年的7000余家。在济南街头，麦当劳、肯德基已不鲜见。在企查查输入金拱门济南和肯德基济南关键字后，分别找到112条和152条相关结果。

从连锁化、规模化的情况来看，除了肯德基、麦当劳不断“跑马圈地”，还出现了不少全国性的连锁品牌竞争者。2024年3月至2025年2月，肯德基和麦当劳净增门店数量均超过了800家;中式汉堡品牌塔斯汀表现更为亮眼，净增门店2000余家，总门店数突破了9000家;必胜客、达美乐、赛百味等品牌的净增门店数也均超过200家。西式快餐门店数最多的品牌是另一家中国本土品牌华莱士，目前已在全国开出超2万家门店。

随着市场竞争的日益激烈，西式快餐产品的同质化问题愈发明显。为此，各西式快餐品牌纷纷寻求渠道进行创新，其中针对经典产品的微创新为主要渠道。包括在已有产品的基础上进行食材和口味的升级，还有不断丰富产品矩阵，发力饮品创新，持续探索“餐+饮”模式。《西式快餐品类发展报告2025》中提到，2024年1月至2025年2月，西式快餐样本品牌的新品种，现制饮品的占比达21.7%，超过了传统炸鸡/小食、汉堡/卷/三明治的占比，位列第一。

餐饮市场“卷”出天际，导致西式快餐界的新老选手不得不“贴身肉搏”。无论是传统豪门洋快餐品牌，还是行业黑马塔斯汀，在产品同质化现象愈发明显的当下，也都面临着不同的发展和挑战。(济南时报·新黄河客户端记者王铮)

位于印象济南·泉世界的肯德基店(左)与麦当劳店(右)。济南时报·新黄河客户端记者王铮 摄