老字号如何操作资本

当“张小泉集团及法人被执行31.3亿元”的消息冲上热搜，这家拥有百年历史的老字号瞬间被推至舆论的风口浪尖。从明朝杭州铁匠铺起步，张小泉凭借“良钢精作”的祖训和精湛的工艺，逐渐铸就“南有张小泉”的行业神话。然而，资本的扩张与市场的变幻莫测，让这个曾经的行业龙头陷入前所未有的困境。

张小泉的危机，不仅仅是债务层面的问题，更是品牌、营销与管理等多方面的困境。资本运作操之过急，过度质押融资，导致债务风险集中爆发；品牌管理上，略显傲慢的公关处理和对消费者需求的忽视，让百年老字号沦为“脆脆鲨”的代名词；营销渠道上，未能及时跟上电商和新媒体的发展，错失了与年轻消费者沟通的机会。

但张小泉的故事并非个例。在时代的浪潮中，许多老字号都面临着类似的困境与抉择。如何在坚守传统的同时，积极拥抱变革？如何在激烈的市场竞争中，重新赢得消费者的信任与青睐？这些问题不仅是张小泉需要思考的，更是所有老字号在新时代需要面对的课题。

被讨债的老字号

百年老字号，成“老赖”了？

前几天，“张小泉集团及法人等被执行31.3亿元”话题冲上百度热搜榜。据报道，杭州张小泉集团有限公司、上海富春投资有限公司、张樟生、张国标等新增一条被执行人信息，执行标的31.3亿余元，执行法院为浙江省杭州市中级人民法院。这家百年老字号，怎么还变成被讨债的了？

张小泉的品牌兴衰史堪称一部浓缩的中国工商业进化论，明万历年间，张思佳在徽州黟县开设一家剪刀店铺，号“张大隆”。1610年前后，“张大隆”迁至杭州大井巷。为避冒牌，张小泉于1628年将店铺名“张大隆”改为“张小泉”。1917年，张小泉积极引进国内外和跨行业各类技艺，试制镀镍剪获得成功。1984年，张小泉陆续停掉了外贸，主做内销。2000年，张小泉开启整体转制，由国营杭州张小泉剪刀厂变更为杭州张小泉集团有限公司（简称“张小泉集团”）2011年，企业整体搬迁至杭州富阳东洲，建设张小泉研发制造中心。

在百年老字号的品牌逐渐壮大的同时，资本运作的转机也出现在2007年。富春控股通过增资的方式，以1.2亿元的投入，获得了杭州张小泉70%的股份，正式掌控了张小泉。此前，张小泉的商标版权问题一直是个隐患，杭州、上海、南京等地都出现了“张小泉”，其中上海张小泉还多次与杭州张小泉产生法律纠纷。为了彻底解决这一问题，富泉投资斥资约4500万元，收购了上海张小泉100%的股权。至此，张小泉的发展步入正轨，开启了新的篇章。

2021年9月，张小泉成功在创业板上市，IPO发行价为6.9元/股，首日股价高开331.88%，报29.80元/股，总市值达到46亿元。同年10月，张小泉还登上了《2021胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》，排名第20位。

好景不长，香槟还没来得及喝完的张小泉陷入了“拍蒜风波”。

一个消费者买了99元的张小泉菜刀用来拍蒜的时候，啪的一声，菜刀断了。结果售后客户回了一句“菜刀不能拍蒜”这就让吃瓜网友纷纷下场，表示“菜刀不拍蒜怎么用啊”。结果，张小泉的公关处理堪称一场灾难——

总经理夏乾良在社交媒体称“中国人切菜方式错误”“米其林厨师不这样拍蒜”，言论一发，网友彻底不淡定了，表示“我不需要你来教我做事”。企业的傲慢直接触发品牌信任危机。这一事件不仅登上中消协“2022年十大消费维权舆情热点”，更引发行业竞品借势营销，王麻子、阳江十八子等品牌在直播间上演刀拍鹅卵石、砍大树等行为，形成对张小泉的舆论围剿。

面对舆情冲击，张小泉采取非正常手段应对，据央广网报道，自2022年12月1日至2023年4月25日，张小泉电子商务有限公司共刷单21批次，合计订单345个，订单金额78157.8元，退款77726.2元，实收413.6元。市场监管部门认为， 企业通过刷单虚假交易，提升店铺竞争优势，违反了《反不正当竞争法》第八条经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，构成虚假宣传，欺骗、误导消费者行为。杭州市临平区市场监督管理局责令企业停止违法行为，并处罚款250000元。

此事之后，据东方财富数据，2022年张小泉营收同比增速从30%多的水平放缓至8.75%，2023年营收出现同比下滑；净利润从2021年7873万元骤降至2023年2820万元；品牌价值方面，400年老字号沦为“脆脆鲨”代名词，商务部等五部门2023年将其列入整改名单；资本市场上，股价从2021年上市首日46亿市值暴跌至2025年4月的23.68亿元，跌幅超70%...

穿越四百年风雨的张小泉正站在历史抉择点：一方面坚守“良钢精作”祖训，通过钛合金刀具、古法锻打工艺创新维系72道工序的非遗传承，跨境电商拓展使其海外收入获得可观的增长；另一方面深陷资本迷局，从2025年4月主力资金连续6日净流出、龙虎榜游资博弈加剧的盘面可见，市场仍在观望这个老字号能否在智能制造投入与债务重组间找到平衡点。当“剪刀界爱马仕”的光环褪去，张小泉的救赎之路或许在于回归商业本质——正如其2024年研学活动中反思的，唯有将400年匠魂注入现代管理基因，方能在资本狂潮中守住民族品牌的根与魂。

资本扩张，操之过急

说回到张小泉被执行这件事情，其实公司的债务危机在更早就有迹可循。

2024年张小泉公布的《关于控股股东所持股份被轮候冻结的公告》中，具体披露了企业债务的逾期情况——

1. 张小泉集团作为借款方的债务逾期情况：截至本公告披露日，张小泉集团作为借款人涉及的融资业务共有7笔产生逾期，债务逾期本金合计35,583.63万元；

2. 张小泉集团作为担保方的债务逾期情况：张小泉集团以股份质押担保及保证担保两种方式提供对外担保。截至本公告披露日，张小泉集团以其所持公司股份质押担保对应的融资业 务中有 6 笔已逾期，担保违约尚未代偿本金合计51,550万元。

图片来源：张小泉股份有限公司公告

目前，张小泉集团持有上市公司张小泉7600万股，占公司总股本的48.72%，这些股份已全部被冻结。由于长期难以清偿债务，杭州市富春区法院已对张小泉集团的间接控股股东富春控股集团启动预重整程序。

尽管如此，张小泉公司对此回应称，张小泉集团虽为公司控股股东，但双方在经营、财务及人事方面保持独立，公司目前经营状况一切正常。

其实张小泉集团曾经多次发布公告预警控股股东借款逾期。张小泉集团未能成功化解这一债务危机，如此大规模的资金腾挪，可能是张国标、张樟生兄弟在上海打拼几十年未曾遇到的难题。

这场债务危机可能是资本运作操之过急的结果。

2007年富春控股通过1.2亿元收购张小泉70%股权后逐步将这家老字号改造成资本运作平台，据公开报道，张小泉集团注册资本仅1681万元，却撬动近60亿元债务，杠杆率高达350倍。而这些钱的去向一部分注入到了和张小泉本来最重要的业务并没有直接关系的物流地产、供应链金融等领域。而这种“以小搏大”的资本魔术，在2023年房地产下行周期中彻底崩盘。典型案例如富春控股投资的嘉兴物流园项目：总投资23亿元，招商率不足40%，导致8.7亿元贷款逾期。由于张小泉集团为其提供连带担保，最终触发股权冻结。

上市后的资本狂欢加速了也影响了主业，叠加上“拍蒜事件”以及危机公关处理不当，最终企业的问题全面爆发。

老字号，新转型

在时代的浪潮中，国产老字号正站在转型的十字路口，机遇与挑战并存，它们的未来走向备受关注。

一方面，政策的暖风为老字号的转型提供了坚实的后盾。近年来，从国家到地方，一系列支持老字号创新发展的政策密集出台，从设立老字号专区到鼓励直播电商，从举办博览会到打造数字产业园，全方位助力老字号在新时代焕发光彩。与此同时，国潮文化的崛起为老字号注入了新的活力。随着民族文化自信的提升，国货消费全面崛起，Z世代等年轻消费群体对本土品牌接受度高，成为“国潮”消费的主力军。老字号凭借深厚的历史文化底蕴和优质的产品质量，通过创新和数智化转型，能够更好地满足年轻消费者对传统文化和时尚潮流的双重需求，从而在市场中占据一席之地。

数字化转型更是为老字号带来了前所未有的机遇。大数据分析让老字号能够精准把握消费者需求，实现C2M反向定制产品；生产端可借助国内产业链配套优势，选择轻资产的OEM或ODM模式；渠道端从传统的多级批发模式转变为公域+私域的线上全景流量，构建私域流量池；营销端则注重内容营销和社交裂变，利用线上广告、KOL带货等方式引发全网裂变，提升品牌影响力和竞争力。此外，产品创新与多元化发展也为老字号开辟了新的道路。老字号可以通过推出适合外卖的小份菜品、与时尚设计师合作推出联名款产品等方式，吸引更广泛的消费者。同时，老字号还可以通过跨界合作、开发新产品等方式，拓展业务领域，满足消费者多样化的需求。

然而，转型之路并非一帆风顺。老字号的品牌形象老化问题亟待解决，许多老字号的品牌形象与现代消费者的需求和审美脱节，难以引起年轻一代的共鸣。产品创新不足也是一大难题，部分老字号企业存在产品单一的问题，难以满足消费者多样化、个性化的需求。在营销渠道方面，一些老字号企业仍然依赖传统的线下门店销售，未能及时跟上电商发展的步伐，错失了许多市场机会。此外，老字号在抖音、小红书等新媒介平台的布局滞后，影响了品牌的传播和商业表现。

体制机制僵化、团队老化等问题也在一定程度上阻碍了老字号的创新和发展。部分老字号企业的组织架构陈旧，决策效率低，难以适应快速变化的市场环境。人才短缺更是老字号企业面临的一大困境，特别是在数字化转型、产品创新等方面，需要大量专业人才，但目前从业人员的数字化技能欠缺，限制了老字号企业在数字化转型中的发展。市场竞争的激烈也给老字号带来了巨大的压力，新兴品牌不断涌现，市场份额受到挤压。同时，一些老字号还面临着非遗传承人断层与从业者数量锐减的问题，传统技艺的传承面临困境。在传承传统技艺和文化的同时，老字号还需要不断创新和发展，找到传统与现代的平衡点。

总之，国产老字号的转型之路充满了机遇与挑战。在政策支持、国潮文化崛起、数字化转型助力等机遇面前，老字号需要积极应对品牌形象老化、产品创新不足、营销渠道狭窄、体制机制僵化、人才短缺、市场竞争激烈以及传承与发展难题等挑战，通过创新和改革，实现品牌的复兴与发展。

张小泉的危机，不仅仅是债务层面，从“拍蒜事件”的处理中也露出了品牌作为老字号固有的傲慢，再加上资本运作的野心太大导致了营销和财务的双重滑坡。不过这个有着百年历史的老字号，也应该拿出百年积累的智慧和经验，重新融入Z世代的营销世界，从品牌和财务两方面再次找回自信。