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那个号称“牛奶界爱马仕”的谢添地，刚上市时，一盒250ml的黑土娟姗纯牛乳卖12.8元，比金典、特仑苏都贵。结果不到一年，直接跌进3元档。这反差，太刺眼了。

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从12块8到3块3，一年走完的“高端”路

谢添地这牌子，2024年11月才高调入场。母公司越秀辉山把蒙牛元老白瑛挖过来，就是想“再造一个特仑苏”。白瑛是谁？特仑苏模式的缔造者之一，蒙牛创始团队成员。这履历，金光闪闪。

他们推了两款拳头产品：黑土娟姗纯牛乳，12.8元/盒；黑土A2纯牛奶，7.8元/盒。听着就贵，对吧？为了配得上这价格，故事必须拉满：东北黑土地、全球仅1%的娟姗牛、4.3g/100ml超高蛋白含量。

营销更是大手笔。产品还没正式上市，就砸了据说9位数冠名湖南卫视《声生不息》两季节目。今年又冠名《妻子的浪漫旅行2025》，走的就是“大字报式”砸钱路线。效果嘛，知名度确实有了，弹幕全是“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地”的调侃。

但市场的回应冷酷得像冰柜里的牛奶。

短短一年，价格体系全线崩溃。盒马里200ml×6盒的卖19.9元，单价3.3元；淘宝旗舰店3.9元/盒；部分第三方店铺，A2β奶直接干到2.57元/盒。更扎心的是，新品蛋白质含量从4.3g/100ml降到3.6g/100ml，规格缩水，价格“亲民”。

越秀乳业官方怎么回应呢？他们说这是“多元化产品矩阵”，“基于市场需求的产品布局，属于行业常规经营行为”。

高价卖不动就降价，卖不动就降质，降质还非要说是“多元化”。

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同样的操盘手，为啥特仑苏神话复制不了？

这里就有意思了。白瑛当年打造特仑苏，用的是同一套：稀缺奶源+高举高打的品牌轰炸。二十年前，这招确实灵。

那时候是增量时代，消费者对“高端牛奶”还没概念。特仑苏第一个站出来教育市场，吃尽红利。现在呢？市场早就挤满了人。伊利、蒙牛两大巨头占了70%的市场份额，特仑苏、金典的地位坚如磐石。你有的娟姗奶、A2蛋白，人家早就有了；你说的黑土地故事，消费者耳朵都听出茧子了。

时代变了，消费者变了。

我小时候，喝牛奶是件挺隆重的事。现在？牛奶就是早餐配麦片、配咖啡的消耗品。你让我为“4.3g蛋白质”比“3.6g”多付三倍价钱？对不起，我数学不好，但还没傻。

2025年一季度，全国乳品销售额同比下滑6.9%。大家不是不喝牛奶了，而是不想为“虚头巴脑”的概念多付钱了。

03

“伪高端”的三大原罪

谢添地摔得这么惨，不是偶然。我总结了三个致命伤。

第一宗罪：概念通胀，稀缺性不值钱。

娟姗牛、A2β酪蛋白、黑土地有机奶源。这些概念确实能讲故事。但问题是，金典有娟姗奶，认养一头牛有娟姗奶，三元也有。当所有品牌都在讲同一个故事，故事就不值钱了。

就像前几年，是个奶茶品牌就敢说自己用“阿尔卑斯山冰川水”。听得多了，消费者第一反应不是“哇好高端”，而是“又来这套”。

更讽刺的是，谢添地主打4.3g蛋白质的时候，市面上已经有5.0g的产品了。你吹的“超高”，其实也就那样。

第二宗罪：渠道瘸腿，线上狂飙线下失踪。

乳制品行业65%-70%的销量依赖线下渠道。但谢添地过度依赖线上，京东、淘宝刷存在感，线下商超长期缺位。

这就很尴尬了。你花8000万打广告，消费者在便利店买不到，最后还得去电商平台等快递。这简直是反人类设计。

第三宗罪：时机错了，寒冬里卖棉袄。

整个高端奶市场都在降温。蒙牛8月份把特仑苏沙漠·有机奶从118元/箱降到99元，还承诺“全年不回调”。成都大润发的数据显示，实际售价跌到57.7元/箱，近乎腰斩。金典多款产品“买一赠一”促销，新希望的森系牧场有机奶3.59元就能买200ml。

在行业“量稳价弱”的新阶段，你非要逆风而上，玩高举高打。只能说，梁静茹都给不了这个勇气。

04

牛奶终究要回归“牛奶”

谢添地的故事，让我想起去年踩过的一个坑。

我家附近开了家网红烘焙店，主打“北海道牛乳吐司”，一片要18块。店铺装修是ins风，店员全是年轻小哥，围裙上印着日文。我排了20分钟队，花36块买了两片吐司。回家一吃，就这？跟我在超市买12块一整条的吐司，有多大区别？

区别就在于，我花了三倍价钱，买了个发朋友圈的素材，买了个“我在消费高端产品”的自我感觉。

牛奶这东西，本质上就是基础营养品，高频消费品。它的高端化，必须建立在坚实、可感知的价值上。要么奶源确实稀缺，要么营养参数确实突破，要么工艺确实革新。而不是靠编故事、砸广告、定高价，就指望消费者买单。

现在消费者清醒得很。3块钱的特仑苏和12块的谢添地，喝起来有多大区别？真没多大。但钱包的区别，可就大了。

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当“爱马仕”变成“拼多多”

谢添地不是孤例。Blueglass酸奶从49元降到19.9元，手机壳界的CASETiFY在涨价到809元的同时被20元仿货冲击。这些“爱马仕”们的集体跌落，说明了一个问题：靠情绪价值撑起的溢价，在经济下行周期里，第一个被砍掉。

现在的人消费逻辑很简单：能用就行，性价比优先。你用娟姗牛，可以，但别让我为“娟姗”两个字付智商税。你蛋白质4.3g，很好，但3.8g的卖3块，我为什么要买12块的？

越秀集团的“2025年营收破百亿”目标，现在看起来像个笑话。靠谢添地这颗“高端棋子”去讲故事、冲利润、谋上市，算盘打得挺响。但市场不是傻子，消费者更不是。

说到底，牛奶就是牛奶。它可以是早餐伴侣，可以是咖啡拍档，可以是孩子的营养来源。但它不该是身份象征，不该是社交货币，更不该是“爱马仕”。

那些花里胡哨的概念，那些铺天盖地的广告，那些精心编织的故事，在3元档的定价面前，都显得如此苍白。