前言

在超市货架前随手拿起一瓶饮料或一包零食，多数人会下意识地将它们归为“咱们的本土品牌”。

但一份针对都市年轻消费者的深度调查显示，超过60%的畅销“国货”背后，其实都有着外资基因，其中日系品牌深耕中国已超过三十年。

这些品牌凭借极致的本土化策略，年销售额合计高达数千亿，我们习以为常的选择背后，又给我们的消费带来了什么？

作者-常

熟悉的陌生人，国民品牌背后的日系基因

几乎每个中国孩子的童年记忆里，都有一瓶红色的养乐多或一盒印着国潮的格力高，这些承载着几代人温馨记忆的品牌，以其亲切的形象和地道的口味，被我们理所当然地视为国货骄傲。

然而，一个令人意外的事实是，这些看似“本土”的品牌，实则源自日本，并且已在中国市场潜伏超过二十年，它们的名字充满中国味，营销紧扣国潮，甚至连原料都源自本土。

却在公司注册地的最末行，悄悄标注着一个“日本”，比如养乐多，那句“你今天养乐多了吗？”的广告语，几乎刻进了几代人的童年记忆。

让家长们心甘情愿为孩子囤货，老人们也会时不时买上几排解馋，广告里呈现的家庭日常场景、接地气的营销话术，让这个品牌完全没有“外来者”的疏离感，反而像个亲切的本土品牌。

可很少有人知道，这瓶陪伴了中国家庭23年的“小红瓶”，是1935年由日本医学博士代田稔创立的纯血日本品牌，母公司是“株式会社养乐多本社”，巅峰时期在中国一天就能卖出超百万瓶。

比养乐多更会“伪装”的，是夏天冷藏柜里的常客——三得利乌龙茶，浅色包装上醒目的“乌龙茶”三个字、原料源自福建的标注，再加上清爽不涩的淡茶口感，完全契合中国人对茶饮的认知。

为了贴近市场，它还推出过橘皮乌龙、桂花乌龙等中国特色花茶口味，主打“零糖零卡路里”精准戳中年轻人的健康需求，在包装不起眼的角落，清晰印着生产商是三得利（中国）投资有限公司。

这个看似“中国茶代表”的品牌，源自日本大阪的三得利集团，靠着中国原料和中国口味，赚走了大量中国消费者的钱，你以为你喝的是“家乡茶”，其实是日本品牌用中国原料，赚走中国消费者钱。

就连零食柜里的“常客”格力高，提到它，大家第一时间想到的就是百奇、百力滋这些熟悉的零食。

裹着巧克力的饼干棒、印着敦煌飞天、九色鹿的国潮联名包装，甚至还有小龙虾、羊肉串等中国特色口味。

让这个品牌充满了本土气息，不少人收藏包装都舍不得拆开，可就是这个把“中国风”玩到极致的品牌，实际上却完全不是中国品牌，它的母公司是1919年创立于日本的江崎格力高株式会社。

而格力高其实已经进入中国市场26年了，从1999年开始他在上海设立中国总部，可以说伴随了一代人的成长。

产品种类也非常丰富，除了经典的百奇系列，还有百力滋、菜园小饼等多种深受消费者喜爱的零食。

因此，其实大家其实很难发现他其实是日企，但这里，这只是冰山一角。

当伪装不再是唯一选项，优衣库的另类成功学

就在你为格力高的国潮包装喝彩时，另一个场景或许正在城市的另一端上演，在优衣库的门店里，长长的排队结账队伍里，几乎没有人在意它是一个日本品牌。

和其他刻意“伪装”的品牌不同，优衣库从未隐藏自己的日本身份，却依然在中国市场风生水起，简约的门店设计、高性价比的基础款衣服、不过时的经典款式，让它成为学生党和上班族的首选。

很多人喜欢优衣库，是因为它的定位太贴合中国消费者的消费观了，衣服质量不错，价格不贵，款式经典还不容易过时，不管是学生党还是上班族，都能在里面挑到合适的衣服。

更让人觉得“亲切”的是优衣库的品牌名，“优衣库”三个字，很容易让人联想到“优质衣服仓库”，听起来就像是为“给消费者提供好衣服”而生的，完全没有外国品牌的“疏离感”。

因此很多人会觉得，优衣库就是个“本土化的快时尚品牌”，毕竟它到处都是，价格也接地气，和那些动辄上千的外国品牌不一样，可就是这个“随处可见、性价比高”的优衣库。

其实是日本迅销集团旗下的核心品牌，在2002年进入中国市场后，就凭借着精准的定位和亲民的价格迅速打开了局面。

近些年来门店数量也越来越多，成为了众多消费者购买日常服装的首选品牌之一，你觉得它“平价接地气”，其实它靠中国市场赚走了巨额利润。

这背后，究竟藏着怎样的商业本质？格力高们精心构建的“中国化”外衣，与优衣库坦然展示的“国际范”，到底哪条路才是通往成功的真正捷径？

一个拼命抹去自己的出身，一个大方展示自己的身份，看似截然相反的路径，却在中国这片热土上都获得了巨大的商业成功，这本身就颠覆了我们的传统认知。

权威的市场分析报告也印证了这一点，一个品牌的长期价值，与其身份标签的关联度正在逐年下降，而与产品力、设计和体验的关联度则在持续攀升，这几乎是所有成功消费品牌共同的密码。

这么看来，我们之前的愤怒和警惕，是不是找错了对象？

从本土化到全球化，消费心态的进化论

如果说格力高和优衣库是商业江湖中的两个“宗师”，那么他们的武功秘籍，其实指向了同一个终点，那就是读懂中国消费者，但读懂的方式，却大有不同。

我们可以把消费者的心态进化，看作一个“认知三阶”的模型，消费者对品牌的认知，高度依赖于其“国籍”标签，买国货是爱国，买外资是“不爱国”。

这是一种简单、直接但脆弱的认知模式，很容易被“伪装”所欺骗，也容易在真相揭晓时产生强烈的情感冲击，就像我们发现养乐多是日本品牌时的那种“被背叛感”。

消费者开始超越简单的身份标签，去探究品牌背后的商业逻辑，他们会问：这个产品为什么好？它的营销策略是什么？它的定价逻辑是什么？

在这个阶段，消费者像一个“商业分析师”，他们理解了格力高的“中国风”营销，也看懂了优衣库的“性价比”策略，他们不再轻易愤怒，而是变得更像一个观察者，更冷静、更理性。

但仅仅停留在分析层面，还不够，真正的成熟，消费者关注的核心问题，既不是“你是谁”，也不是“你怎么做”，而是“你给我带来了什么价值”。

这个价值，可以是功能性的（衣服耐穿、饮料好喝），可以是情感性的（设计好看、故事动人），也可以是社会性的（品牌理念与我契合），这是一种更自信、更自主的消费观。

它不再需要通过“抵制什么”来证明自己，也不需要通过“支持什么”来寻找归属，它只需要基于自己的需求和判断，做出最适合自己的选择，这是一种心智的成熟。

欧洲的消费者，在经历过全球化的洗礼后，也走过了一条类似的道路，如今他们购买美系的iPhone、日系的汽车、瑞典的家具，更多是基于产品本身的品质和设计，而非其国籍。

这种消费心态的进化，是全球化时代的必然趋势，也是个体心智成熟的必经之路，它告诉我们，真正的消费自由，不是拥有更多的选择，而是拥有做出更好选择的能力。

这种能力，就是建立在深刻理解商业逻辑和价值认同之上的“消费哲学”。

真正的消费自由，是超越标签的理性选择

知名的社会学家项飙曾提出一个观点，他说：“在现代社会，人的自主性，越来越体现在消费选择上。”每一次消费，都是一次对“我是谁”的投票，这句话深刻地道出了消费的本质。

我们选择一个品牌，不仅仅是在选择一件商品，更是在选择一种生活方式，一种价值认同，一种社群归属，因此，一个成熟的消费者，必然是一个拥有清晰自我认知的人。

未来的商业竞争，也将从“产品之战”和“营销之战”，全面升级为“价值观之战”，那些能够提供清晰价值观、并与目标消费者建立深度情感链接的品牌，将赢得最终的胜利。

这就像一场考试，题目是“如何过好你的一生”，而消费，只是其中一个重要的答题环节，要想答好这道题，我们需要的不只是金钱，更是智慧和远见。

所以，别再纠结于那小小的标签了，你的世界，应该比那更广阔，你的选择，应该比那更自由，适合自己的，才是真正最好的。

结语

个人洞察：消费的本质，是价值认同而非身份站队。

趋势判断：未来，谁能帮助消费者建立成熟的认知框架，谁就能赢得最深的忠诚。

互动引导：下一次拿起商品时，你会先看标签，还是先看产品力？