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前言

从头部店铺关闭到中小卖家退出，直播带货的最终归宿到底是啥？电商还在赚钱不？

曾经过年回家，说自己是做电商的，亲戚们都觉得你出息了，是站在风口上的人。

现在？现在你只敢说自己是“搞服装的”，生怕别人多问一句。

压垮电商的不是市场竞争，而是直播带货里的两大“毒瘤”，高到离谱的退货率，和被玩坏的“仅退款”规则。

拉夏贝尔：从万人门店到退市

“学生时代衣柜里总有一件拉夏贝尔”，这句话曾是多少人青春的写照。

可谁能想到，这个当年红到两地上市、门店开遍全国的女装品牌，如今却彻底凉了。

2024年11月14日，拉夏贝尔港股正式退市，从2017年风光登陆A股到如今破产清算，不到七年时间，门店从上万家掉到只剩一百多家，连上海总部的办公楼打七折拍卖都没人要，彻底告别了舞台。

真正压垮它的，是直播带货时代的退货潮。

刚宣布破产那年，拉夏贝尔的直播间一度挤进了四万多人，2000块的大衣卖200块，像是重回巅峰，但热闹背后全是“虚火”。

这种情况，根子在质量上。

为了拼销量，拉夏贝尔大量贴牌生产，质量参差不齐。

脱口秀演员赵晓卉就曾调侃，她买了件拉夏贝尔的毛背心，笑称logo和拉夫劳伦一个“拉”字辈，可穿上就知道差距在哪。

更让人头疼的是售后，消费者退货被拖半个月不退款，客服一口一句“仓库确认”，连平台介入都解决不了。

品牌也试过自救。

2024年拉夏贝尔搞了场冬季新品秀，加入国潮元素，还请娜扎代言，推明星同款羽绒服。

但这些动作都没掀起水花。

天猫旗舰店上那件599元的娜扎同款大衣，只卖出一百多件，直播间在线人数从上万掉到几百。

蓝月亮：砸4000万投流只换一场空

谁家家里没用过蓝月亮？这牌子当年几乎是洗衣液的代名词，占着市场一半江山。

巅峰时期，市值高达1122亿港元，风光无限。

可如今，蓝月亮却成了“亏损大户”，2024年上半年亏了6.65亿港元。

很多人不知道，它的下滑，其实是被自己在直播带货里“砸钱换热度”给坑了。

为了在直播赛道上抢流量，蓝月亮的投钱力度堪称疯狂。

以2024年“618”为例，他们请了头部主播“广东夫妇”，一场直播的投流费用就花了4000万港元，占当天销售额的三分之一还多。

虽然那场直播卖出了1.2亿港元，看起来风光，但扣掉投流费、主播抽成，再加上高达30%的退货率，算下来不仅没赚，反而亏得一塌糊涂。

更糟的是，为了配合直播间的低价策略，蓝月亮开始牺牲产品质量。

研发投入被砍，产品问题接二连三。

去退货吧，链接早被换掉了，根本找不到人。

其实蓝月亮早有机会转型。

早在2015年，它就退出大超市渠道，转攻线上和社区店，本以为能抓住新趋势。

结果没想到，线上流量成本疯涨，卖得越多亏得越多。

后来，它又想打“高端温情牌”，推出更贵的产品，可消费者根本不买账，买洗衣液讲的是实惠，不是情怀。

直播间里几十块能买两大桶，还送赠品，谁还会选你？

到了2025年，蓝月亮的市场份额早被其他品牌分走大半，曾经的“洗衣液一哥”已经彻底失去了话语权。

从家家必备，到无人问津，蓝月亮的故事，说到底就是一个老品牌在新赛道上迷了路。

直播带货成现代人的噩梦

某些电商巨头的倒下，其实不是个别现象，而是整个直播电商行业的缩影。

近几年，直播带货越热，问题也越多，退货率高、“仅退款”成风，平台、商家、消费者三方的关系彻底失衡了。

很多平台为了迎合“消费者至上”的口号，设了个几乎不用审核的“仅退款”机制。

消费者只要一句“质量有问题”，哪怕是自己弄坏的，平台也直接判商家输。

有卖家气得直说：“现在都不用退货了，光动动手指就能拿退款，这不是明着让人薅羊毛吗？”

商家这边也不好过。

为了在直播间活下去，中小商家只能拼价格、压成本，能省一分是一分。

大品牌想抢流量，就得拼命砸钱投广告、付主播佣金。

结果钱都砸在了“看得见”的热度上，没人顾得上产品质量。

拉夏贝尔贴牌生产、蓝月亮砍研发预算、季先知打着“大牌平替”的旗号卖劣质货，表面上是自己作死，其实都是被逼出来的。

可这样一来，产品质量更差，退货更多，恶性循环一圈又一圈，最后连利润都被磨光。

消费者看起来是“赢家”，其实也没好到哪去。

以前网购图的方便省心，现在像拆盲盒，买的衣服版型乱七八糟，洗衣液稀得像水，护肤品用了还过敏。

2025年的数据显示，网购投诉量比前一年涨了三成多，其中“货不对板”和“售后难”占了七成以上。

有人无奈地说：“现在买个东西得先看几十条差评，收快递要拍开箱视频，怕遇到事说不清。以前购物是享受，现在全成了防御战。”

一句话，直播电商的火不是白烧的，烧掉的是品牌的信誉，商家的信任，还有消费者最后的耐心。

做生意的根本，从来不是拼流量，而是讲诚信。

商家得靠好产品赚钱，消费者花的钱要值，平台要把规矩立住，让买卖公平。

只有这样，生意才能长久，大家才能都受益。

参考信源

大象新闻，2024-11-14，女装第一股拉夏贝尔正式退市 网友：整个青春的衣柜！

河山锐新闻，2025-03-21，“洗衣液一哥”被消费者狠狠地上了一课：暴跌1000亿，半年亏6亿