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你还记得《来自星星的你》火爆那几年吗？

那时候的韩妆，靠的是金秀贤的脸、全智贤的口红色号、免税店里疯抢的代购大军。悦诗风吟的绿色小瓶子摆满了商场专柜，兰芝的气垫粉底让中国女孩人手一个，雪花秀的套盒是送礼标配。

那是韩妆的第一个黄金时代。靠韩流文化输出，靠明星代言，靠线下门店的精致体验。

2025年，韩国化妆品出口额突破103亿美元，超越美国，成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。在美国和日本市场，韩国化妆品的进口份额已经超过法国，位居第一。

问题来了：韩流早就不是十年前那个韩流了，为什么韩妆反而越卖越猛？

这事儿值得好好说道说道。因为这一次，韩妆玩的根本不是同一套路子。

旧韩妆死了，新韩妆活得更野。

2025年1-11月，在中国抖音平台上，有26个韩妆品牌GMV破亿。其中，丽菲欧、OGANA CELL、ILSO这些你可能都没听过的牌子，增速在280%-3300%之间。

这些品牌，没有全智贤代言，没有明洞旗舰店，甚至连个像样的中文官网都没有。它们靠什么？

靠TikTok上一个海外网红的随手一发，靠亚马逊Prime Day的集中促销，靠丝芙兰货架上突然多出来的一整排陈列位。

再看看老牌韩妆巨头“后”这个品牌，2025年前11个月在抖音的GMV约17亿，全平台GMV约30亿。看起来还是老大哥，但你仔细一算：这17亿里，有5亿是广东的夫妇店老板通过达人带货卖出去的。

曾经高高在上的韩妆大牌，现在得靠中国的小主播帮忙带货了。

这就是新韩妆和旧韩妆的根本区别，旧韩妆靠文化输出、靠明星光环、靠线下体验；新韩妆靠的是技术标准、流量算法、供应链效率。

他们到底在卖什么？

如果你以为韩妆还是在卖面膜、卖气垫、卖那些粉粉嫩嫩的包装，那你就小看他们了。

第一，卖技术标准。

APR这家公司，你可能没听过。但它旗下的MEDICUBE美容仪，2025年第三季度营收3859亿韩元，同比暴涨122%；营业利润961亿韩元，同比飙升253%。

这玩意儿的核心创新是什么？不绑定护肤品。

传统美容仪都是“买我的仪器，必须配我的精华液”，典型的捆绑销售。但MEDICUBE说：我这仪器能提升任何护肤品的吸收效率，你用什么牌子随便。

这招太狠了。它直接把自己从“一个美容工具”升级成了“全球护肤品的效率增强器”，既不跟欧莱雅、雅诗兰黛这些巨头正面刚，又能让所有用护肤品的人都觉得“我需要这个”。

第二，卖流量算法。

营销这块，韩妆玩得比谁都明白。

2023年，Hailey Bieber在社交平台上随手分享了MEDICUBE的凝胶面膜；2024年，Kylie Jenner在TikTok上推荐了Booster Pro。这俩超级网红一发，单条视频播放量都是几百万起步。

但关键不是她们发了什么，而是APR怎么接住这波流量的。它们在TikTok上持续深耕原生内容，把“内容种草——心智占领——转化变现”这条链路打通，营销转化率做到了行业平均水平的3倍。

用最低的获客成本，实现全球声量爆发。这才是新韩妆的底层逻辑。

第三，卖供应链效率。

韩国的ODM企业Cosmax、Kolmar Korea，是全球美妆品牌的“军火商”。你在货架上看到的很多大牌产品，背后可能就是它们代工的。

Kolmar Korea在美国建了第二工厂，北美产能直接提升到4.7亿件。从研发到生产到铺货，韩妆已经形成了一套完整的产业生态。你想做个新品牌？找我，三个月给你出货；你想进美国市场？找我，渠道我都帮你铺好了。

这不是在卖化妆品，这是在卖一整套“出海解决方案”。

谁在为这场狂欢买单？

说到这儿，你可能会问：韩妆卖得这么猛，到底谁赚钱了？

首先，平台赚麻了。

亚马逊从2025年开始把韩妆列为重点品类，专门开了韩妆商店，Prime Day期间MEDICUBE一天卖了300亿韩元（约合人民币1.6亿）。丝芙兰把韩妆产品线扩大了一倍，Ulta Beauty在全美1400家门店设了韩妆专区。

这些平台为什么这么积极？因为韩妆有流量、有话题、有转化率，能带动整个美妆品类的销售。羊毛出在谁身上？出在那些被挤掉货架位的其他品牌身上。

其次，头部品牌吃肉。

APR、d‘Alba、Goodai Global这些新巨头，靠技术、靠资本、靠并购，快速整合市场。APR的盈利增速远超营收增速，说明它们的成本控制能力极强，赚的是效率的钱。

然后，中小品牌喝汤。

那些在抖音上增速3300%的小品牌，大多主打面膜这种低门槛品类。它们靠达人带货、靠低价冲量、靠快速迭代，能活下来就不错了，想赚大钱？难。

最后，消费者呢？

表面上看，你花更少的钱买到了“韩国同款”；但实际上，你为流量算法、为平台抽成、为达人佣金，都付了钱。

更关键的是当所有品牌都在卷营销、卷流量、卷供应链的时候，谁还在认真做产品研发？

这套打法能走多远？

韩妆这套“技术标准+流量算法+供应链效率”的组合拳，确实厉害。但它也有明显的软肋。

第一，技术壁垒没那么高。

美容仪的核心技术，说白了就是射频、微电流、LED这几样。APR能做，中国品牌也能做，而且成本更低。一旦国产品牌跟上，价格战就是必然的。

第二，流量红利会衰减。

TikTok上的爆款逻辑，本质上是“算法+运气”。今天Kylie Jenner推荐你，明天她可能就推荐别人了。靠顶流带货，不是长久之计。

第三，供应链优势在缩小。

中国的美妆供应链，无论是规模、效率还是成本控制，都不比韩国差。韩国ODM企业的优势，更多是在“品牌背书”和“研发经验”上，但这些东西，中国企业正在快速补课。

第四，中国市场的变数。

中国本土美妆品牌在成分创新、价格策略、消费者沟通上，已经形成了成熟体系。韩妆想重新站稳脚跟，没那么容易。

韩妆能成为世界第二，靠的不是偶像剧，也不是明星脸，而是在全球化竞争中找到了自己的生态位：

不跟法国比奢侈品调性，不跟美国比科技研发，不跟中国比供应链成本，而是做“开放的技术标准”、“高效的流量转化”、“灵活的供应链整合”。

这套打法的本质，是把自己变成全球美妆产业链的“连接器”：连接技术和消费者，连接流量和转化，连接品牌和渠道。

但这也意味着一旦连接断了，或者有人做出更好的连接器，韩妆的优势就会迅速瓦解。

所以，韩妆的故事还没结束。它能不能守住世界第二的位置，取决于它能不能在技术、流量、供应链之外，找到真正的护城河。

至于我们这些普通消费者，能做的就是别被营销话术忽悠，别为流量买单，认真看成分、看效果、看性价比。

毕竟，化妆品是用来护肤的，不是用来交智商税的。