马茅今日开售首推寄售模式，生肖酒迎新变局

来源：环球网

【环球网消费综合报道】1月6日，贵州茅台酒（丙午马年）生肖系列产品正式开售，这也标志着茅台生肖酒正式迈入第二个十二年周期。作为新周期的首款产品，2026马年生肖茅台酒自1月1日开启预约通道以来便备受瞩目，平台页面迅速显示“预约已满”，延续了其一贯的稀缺性。与以往不同的是，此次“马茅”在产品规格与销售模式上均进行了重大创新，尤其是首度引入寄售模式，试图在行业调整期寻求新的市场平衡。

在产品端，茅台此次打破了以往仅有的500ml与375ml*2两种规格限制，创新性地推出了经典版、珍享版、礼盒装三款差异化产品，分别对应1899元/瓶、2499元/瓶、3789元/盒的价格带。其中，珍享版采用木盒包装，融入斗拱结构与“马踏祥云”金属造型，并应用了非遗“错金银”工艺，大幅提升了产品的收藏附加值。而经典版和礼盒装则引入了《宝马驰骋万里行》画作元素，进一步强化了文化属性。这些设计旨在覆盖不同层次的消费与收藏需求，激发生肖酒在民间的消费潜力。

图片来源于i茅台公开截图

在销售模式上，本次“马茅”落地了业内关注的寄售模式。据了解，该模式下物权暂不转移，经销商仅需缴纳一定保证金，通过销售获得佣金，实施阶梯激励，多卖多得。这一变革是茅台在去年底经销商联谊会上提出的“供需适配”改革的具体落地，旨在将原本由经销商承担的库存与资金风险转由厂家分担，让渠道“轻装上阵”。与此同时，茅台原有的经销体系保持不变，取消了自营店向经销商的分销模式，统筹“自售、经销、代售、寄售”联动。分析认为，这有助于经销商在赚取批价价差之外，通过服务费强化渠道利润。

然而，在白酒行业整体调整的大背景下，市场对新“马茅”的价格走势保持谨慎。参考2014年首款马年生肖茅台酒当前单瓶约11000元至16000元的市场报价，老款仍具极高的收藏价值。但近年来生肖茅台的整体行情已出现回调，全套12瓶生肖茅台酒的拍卖价格鲜有人问津，且整体估值较去年同期有明显回落。历史数据显示，生肖酒价格通常在上市时达到高点，随后在一个月后开始回落。今年“i茅台”将“申购”改为直接销售，渠道端的调整或许会对价格形成机制产生新的影响。

中国酒业独立评论人肖竹青在接受环球网记者采访时分析认为，茅台生肖酒的“金融属性”将褪色，文化与礼品属性将逐渐占据主导地位。他指出，一方面官方持续加大直销放量并抑价，导致经销商的毛利率已由高峰期的2000元/瓶压缩至不足200元，黄牛的套利空间被大幅挤压；另一方面，受大环境经济承压影响，个人收藏需求大幅下降。在价格易跌难涨、流动性下降的背景下，除最早期的羊茅、马茅因极度稀缺仍具保值功能外，近三年发行的生肖酒已逐渐脱离投资品范畴，更多体现的是节庆送礼、生肖纪念与品牌文化消费属性。

知趣咨询总经理、酒类营销专家蔡学飞也对环球网记者表示，生肖酒历来在中国酒行业中具有重要价值，既是稀缺收藏与情感链接的载体，也是品牌从“历史名酒”向“高价值文化符号”跃迁的关键动作。短期看，马年生肖酒丰富了产品矩阵，提升了品牌溢价；长期来看，它将进一步增强品牌文化价值，在文创纪念酒、宴席与高端收藏酒赛道中形成持续影响力。

蔡学飞进一步分析认为，虽然茅台此次预售延续了数字化营销模式，并加强了防炒作措施，意在满足真实消费需求并打击中间炒作，但短期市场价格仍可能因生肖系列收官效应而冲高。不过，长期随着茅台对价格体系管控意志的明确，叠加消费理性化趋势，马年生肖酒的溢价空间预计将逐步收窄，价格走势将回归理性与平缓。（文馨）