说起方便面，大家第一时间想到的往往是康师傅、今麦郎这些老牌巨头。但是你知道吗，曾经的“五谷道场”在方便面市场也是风靡一时的。

2006年，凭借一句 “非油炸，更健康” 的广告语，五谷道场火遍全国，创始人王中旺更是创下年销售额 20 亿的神话。

可令人意想不到是，从巅峰到破产，王中旺仅用了短短三年。

那么，这期间究竟发生了什么，五谷道场的昙花一现，究竟是根基不稳还是另有隐情？

«——【·草根逆袭，高开低走·】——»

王中旺来自河北隆尧的农村，因为贫穷，他初中刚毕业就一头扎进了社会谋生。

最初，他在华龙集团（今麦郎的前身）从最基层的工人干起。每天天不亮就要到车间，和面粉、油炸机打交道，手上经常被烫出水泡。

但年轻的王中旺不仅不怕吃苦，更难得的是他爱动脑筋，肯钻研，很快就摸清了方便面生产的门道。

就这样，靠着勤奋和悟性，短短几年时间，王中旺就掌握了扎实的生产技术，还积攒下不少行业人脉。

但王中旺心里始终憋着一股劲：“总给别人打工，啥时候是个头？”于是在1999 年，他拉上几个志同道合的老乡，在老家隆尧成立了中旺食品。

当时的方便面市场，竞争激烈得像战场，大小品牌扎堆厮杀。但王中旺有自己的优势 —— 他太懂这个行业了！

别的小品牌在大城市根本站不住脚，他却另辟蹊径，瞄准县城、乡镇市场，靠着薄利多销和渠道下沉的策略，把产品一点点铺进了千家万户的小卖部。

虽然中旺食品的方便面包装没大品牌精致，广告也打得少，但胜在价格实惠、分量足，慢慢在河北本地站稳了脚跟。

到了 2003 年，中旺食品已经成了华北地区小有名气的生产商。也就在这一年，康师傅找上门来，想和他合作。

当时，康师傅虽然是行业龙头，但主要市场在南方，北方产能不足，急需找一家本地企业合资建厂。

双方一拍即合，成立了三太子食品有限公司，康师傅持股60%，中旺持股40%。

这次合作，对王中旺来说是个天大的机会。康师傅带来了先进的管理经验、强大的品牌影响力，还有稳定的订单；王中旺则负责生产和本地渠道运营。

按理说，这是双赢的局面，但问题很快就出现了——两个强势的老板，谁都不愿意让步。

据说王中旺嫌康师傅管得太细，连买把扫帚都要审批；康师傅那边则觉得中旺的产品质量不稳定。

就这样，矛盾越积越多，合作才两年，双方就闹掰了，2005年，康师傅正式退出了合资公司，把股份全部卖给了王中旺。

一夜之间，王中旺虽然失去了康师傅的品牌背书和稳定订单，但也彻底摆脱了束缚。换作别人，可能早就慌了神。

但王中旺反而觉得这是个绝佳机会 ——他要做自己的品牌，而且要做一个颠覆行业的品牌！

«——【·一句广告词卖爆 20 亿·】——»

2005 年，一个消息让整个食品行业炸了锅：卫生部发布报告，指出油炸食品含有致癌物。那段时间，连路边摊的油条都没人敢买，大家谈 “油” 色变。

王中旺却眼睛一亮：“机会来了！既然大家怕油炸食品，那我就做非油炸的！”

说干就干，他给新产品取名"五谷道场"，定位高端健康路线，还砸重金请来了陈宝国代言。

电视里，陈宝国穿着中山装，一脸严肃地说出那句经典广告词：“非油炸，更健康”。再配上铺天盖地的广告轰炸，让五谷道场瞬间火遍大江南北。

产品刚上市，第一个月销售额就破了千万，到2006年，五谷道场简直卖疯了，年销售额直接飙到20亿，生产线24小时连轴转都供不应求。

可 “人一红就飘” 这句话，放在王中旺身上再合适不过。被胜利冲昏头脑的他，开始了一系列疯狂操作：

一口气在全国开建 38 条生产线！光北京房山的生产基地，就砸进去 18 个亿。

要知道，那会儿北京的房价才几千块一平，这手笔简直是 “豪赌”！钱从哪来？大部分都是从银行贷的。

有人劝他悠着点，他倒好，直接怼回去："怕什么？老子现在一年卖20个亿！"

但他忘了一件事：非油炸方便面成本比普通的高 30%，虽然卖得贵，利润却更薄。

更要命的是，为了抢市场，五谷道场还在不停搞促销活动，最后搞成了"卖一包亏一包"的赔本买卖。

到2007年底，问题彻底爆发了。

«——【·大厦崩塌，跌入低谷·】——»

最先察觉到不对劲的是供应商 —— 说好的货款，拖了三个月还没结，打电话过去，永远是那句 “下周一定”。

紧接着，员工工资也发不出来了。五谷道场在全国有几千名员工，北京总部就有好几百人，最惨的时候，生产线的工人连续三个月没拿到一分钱。

讨债的人把北京总部围得水泄不通，办公室里天天像菜市场一样热闹。王中旺被逼得没办法，只能偷偷从后门溜走，躲回河北老家。

曾经门庭若市的总部大楼，转眼间变得冷冷清清，只剩几个保安守着空荡荡的办公室。银行一看形势不对，也纷纷抽贷，这下彻底断了五谷道场的活路。

2008年，五谷道场欠供应商3个亿，欠银行2个亿，还有1个亿的各类欠款，加起来整整6个亿！

走投无路的王中旺，只能申请破产重整。最后中粮集团出手，只用 1.09 亿就拿下了这个曾经的行业神话 —— 这价钱，连当初北京厂房的地皮钱都不够。

复盘五谷道场的失败，王中旺确实抓住了健康饮食的风口，商业嗅觉没得说。但他犯了三个致命错误：

一是盲目扩张，摊子铺得太大，资金链根本撑不住；二是过度依赖银行贷款，现金流一断就全盘崩溃；三是对市场过于乐观，没给自己留任何退路。

不过话说回来，五谷道场虽然倒了，但它留下的"非油炸"理念确实改变了整个行业。

现在去超市转转，康师傅有"鲜蔬面"，统一有"汤达人"，今麦郎有"一菜一面"，全都是走健康路线。

只不过人家都是先小范围试水，卖得好再慢慢铺开，不像王中旺那样孤注一掷。

中粮接手后也尝试过复活这个品牌，请了新代言人，换了新包装，可时机早就错过了。现在的95后、00后们，估计都没几个人记得"非油炸，更健康"这句广告语了。

不知道屏幕前的你，有没有吃过五谷道场？对这个品牌的兴衰，你又有什么看法？欢迎在评论区聊聊！

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