做自有品牌有流量，但做品牌才是未来，鱼与熊掌可兼得吗？

2025年的饮料货架上，正经历一场“隐身”式创新。

这一年，盒马的HPP姜黄柠檬汁、山姆的Member’s Mark五黑莓果汁、奥乐齐的路易波士茶等PB爆品频频出圈走红，然而这些贴着“0添加”“功能性”“药食同源”标签的爆款饮品背后，却是一批并未走向台前的传统制造企业在发力。

这些爆品都属于自有品牌(Private Brand),简称“PB”，一般指零售商通过自主设计、研发、生产或委托第三方生产,并由自身渠道(如线下门店、线上平台)销售的品牌。

据尼尔森数据显示，2024年饮料品类全渠道销售额同比增长8%，成为快消领域少有的增长亮点，而头部渠道的PB产品则是重要的增量贡献代表。

◎图源：小红书用户@今天就退休

另一个有意思的现象是，据品饮汇发现，在传统饮料淡季10月份，奥乐齐、小象、盒马等PB产品都在频频上新，覆盖茶饮、果汁、植物饮料等领域，而传统的NB品牌一般到了10月份左右上新就结束了，直到次年3月才开推新品，但零售商却在CNY前夕就开始大力上新，足以说明在饮料市场中，PB模式正在重构行业的创新价值。

然而，亦有行业观点认为，在流量盛宴狂欢的背后，那些“默默无闻”的代工企业，既是市场增量的缔造者，同时也有沦为渠道附庸的风险。未来，代工企业如何维持PB业务与自主品牌的平衡，将成为可续增长的关键。

红利背后，是PB重塑饮料创新逻辑

随着“马山胖”（盒马、山姆、胖东来）等新零售业态的崛起，也直接带动了其PB产品的热销。

毕竟，流量在哪里，销量就在哪里。

如盒马孝感原味酒酿的供应商为湖北米婆婆，凭借低酒精度、低甜度、高米香的产品改良，多次登顶盒马方便速食热销榜；爆品HPP红心苹果汁的供应商为山东企业如果沛时，采用行业前沿的采用HPP（超高压处理）技术榨取果汁，上市五个月销量猛增400%；而新品“HPP姜黄生姜柠檬汁饮料”，该商品链接有超过1万条评价……

◎图源：小红书用户@举个栗子

同样的，山姆的青柠汁、胖东来的NFC果汁、朴朴的苏打水等等PB产品，也都是这两年“频频”出圈的爆品。

如果解读这些PB爆品的创新底层逻辑，本质是零售渠道对价值链的重新定义。

首先，此轮创新特征大多为零售端数据驱动的“闪电式创新”。

据益普索的调研显示，盒马的水饮SKU覆盖200ml-5L全规格，新品研发周期压缩至12周，仅为传统品牌（NB）平均17周的70%。这种效率源于售点数据实时抓取与柔性供应链的结合——当小红书“姜黄饮”话题浏览量突破1279万次，盒马在12周内完成HPP姜黄柠檬汁的配方测试、量产到断货。

“PB品牌正从跟风者变为趋势创造者，”零售分析师张毅指出，“渠道用数据精准萃取消费需求，倒逼上游重构生产逻辑。”

◎图源：小红书截图

其次，先进技术与场景占位亦成为PB创新过程中的推手。

以HPP（低温超高压杀菌）技术为例，已然成为PB饮料的突围利器。

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HPP，即低温超高压杀菌技术。在全程低温的环境中，它用500Mpa~600Mpa的液态压力杀菌。相较于高温杀菌工艺，HPP技术能够更大程度上维持水果原本的颜色、口味和营养成分，与西梅、小白杏等一些易氧化、难储存的水果非常适配。

在过去，网红“HPP果汁”位于价格链顶端，在很长一段时间里，它是一种小众、轻奢的饮品，往往也是五星级酒店的特供，50多块钱一瓶的售价并不是罕见事；但近年来，随着国内市场的崛起，设备、工艺的迭代更新，HPP果汁价格逐渐下行，并走向零售市场。

对盒马等本土企业而言，对HPP的布局带来了新的增长机会。近几年来，盒马通过不断研发创新，推出了HPP红心苹果汁、HPP特小凤西瓜汁、HPP流星蜜瓜汁、HPP新疆小白杏等饮品。其中不乏爆款，例如2022年上市的盒马HPP红心苹果汁，曾刷新一天卖出上万瓶的纪录。

◎图源：小红书用户@盒马鲜生（谐谐盒）

很显然，PB品牌正从“跟风者”转变为“趋势创造者”。

如在包装水领域，盒马PB产品“硒锶锶天然矿泉水”突出矿物质成分，山姆自有品牌弱碱性矿泉水与广西巴马百年合作，凭借优良矿物质含量获得市场认可，在农夫山泉、怡宝等巨头盘踞的瓶装水市场中占据了一席之地。

同时，品饮汇还发现，水饮类的PB产品通过规格多样化和成分差异化避开与传统品牌的正面竞争。如盒马通过300ml到5L的不同规格布局多元消费场景，价格从1.5元到12.9元不等；奥乐齐则推出小规格产品，单瓶价格3.5元，精准卡位便携消费需求。

第三，在PB创新过程中，供应链实现了“协同共生实验”。

以山姆为例，其与供应商的关系就揭示了这种协同共生的关系。

有案例显示，山姆曾推动某款非有机杂粮升级为有机杂粮，为此供应商需改造车间、用三年升级土地，山姆依然很坚决地推动供应商执行。

当传统商超仍在收取堆头费时，讨论供应链效率时，山姆已构建起“标准输出-技术赋能-需求反哺”的价值链共创生态。正如研究所示：真正的供应链优势，不在于压价能力，而在于能否帮助伙伴实现能力跃迁。

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“真正的供应链优势，不在于压价能力，而在于能否赋能供应链伙伴实现双赢。”前采购吴悠透露。

这种赋能体系，催生了山姆的PB产品Member’s Mark鲜牛奶蛋白质含量达到超过国标的3.4g/100ml，却能低于竞品市价20%的“不可能三角”。

而11月，盒马启动了“合盒共生”合作伙伴成长计划，预计在3年内，扶植10个年销售规模超过10亿元的合作伙伴，并助力100家供应商3年内实现销售额增长3倍。据悉，盒马还将向商品合作伙伴开放共享全渠道的用户洞察能力、供应链基建以及AI决策平台。

代工困局：品牌空心化与利润悬崖

表面看来，PB产品背后的供应商这两年“赢麻了”，但对饮料代工厂而言，PB订单也是把双刃剑，“PB产品越成功，制造商品牌越隐形”的现状正在凸显。

比如，山姆的经典爆品瑞士卷月销超200万盒，经历7次配方调整，但其代工厂（恩喜村）始终隐身于社交媒体话题之外。

同样的，对于饮料代工厂来讲，PB产品的成功依赖于渠道势能与流量红利，但也意味着在市场中的议价权、话语权的旁落。

去年秋季，华东某饮品供应商杨先生收到盒马降价通知——对方通知从10月13日起，他向盒马华东区域部分门店供应的两款饮料产品，必须在原来供货价的基础上再下调。但这对于杨怡来说，已经压到了盈利红线。

“但我发现无力反抗，因为对我们而言，中国零售体系没有比它更好的渠道。”杨先生表示，最终他们的品还是选择了参与这场无形的价格战。

“作为供应商就是属于乙方的位置，话语权不大。”杨怡说，“就像之前几年的家乐福和大润发一样，盒马占有供应链渠道整体优势。”此外，在这一轮价格谈判中，盒马基本有两到三个后备供货商选择，如果第一家没谈拢，它马上与下一家谈。

换句话说，如果你不做它的供应商，有的是人做。“一旦停止合作，你投的生产线怎么办？投入的大量人力物力怎么算？”杨先生无奈表示，现在一条无菌冷灌线几千万起，这种代价可谓是伤筋动骨。

另据媒体报道，盒马当前对员工考核关键由利润率变成利润额来考核，这会鼓励供应商从利润总额的角度去调整商品，不再单纯追求单品的利润率。这也意味着PB供应商的悲欢各不相通。

“如果盒马能承诺一定的销量，接近一半的产品可以降低20%-30%的价格。”有熟悉盒马供应链的业内人士告诉品饮汇说，“降价虽然能够换取盒马客流回流，进而拉动产品销量，但另一方面也对代工厂带来了极致的成本压力。”

据了解，为了节约成本，有盒马PB供应商“抠门”到了极点——原料的面粉来自工厂所在园区的益海嘉里，可以节约物流成本；该工厂甚至还为了省电，选择半夜开工。

但在不少业内人士看来，根据销量预测来反推成本区间，本身就是一种冒险。

毕竟，自有品牌或者说定制产品的优势是比标品更高的毛利水平，但需要在卖场有持续的走量。因此，PB产品和NB产品一样，仍要面对很多不可确定性的风险。

例如山姆的一款2KG的进口蜂蜜柚子茶是定制产品，卖69.9元。而盒马也跟着上了一款1KG*2的韩国进口柚子茶，售价比山姆低10元。但由于客群的差异，大包装的柚子茶在山姆能销售得动，不代表在盒马也卖得好，最后的损失还是供应商来承担。

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另一方面，已经有不少代工企业开始寻找更为稳健与安全的发展方向，比如探索“第三条路”。

“虽然这两年依托大流量的零售卖场，我们也挣到一些钱，但从长远来看，我们还是需要孵化自己的品牌，获取更大的市场话语权。”某华东地区NFC果汁代工企业告诉品饮汇，只有实现了“PB输血+自主品牌造血”的双轨战略，才不会被渠道“卡脖子”，甚至能被更多融资方看到企业发展的健康一面。

而凌雁咨询分析师林岳也认为，代工厂可以PB业务摊薄研发成本，自主品牌建立溢价能力，二者形成闭环，是一种合理的增长模式，