哈根达斯失宠，瑞幸进击美国：国货与洋品牌正命运互换

文｜无相财经

一年关闭80家门店，冰淇淋中的爱马仕，在中国撑不住了。

近日，市场传出消息，“哈根达斯”的品牌公司通用磨坊正密谋出售中国业务，金额数亿美元。

数据显示：2024年至2025年，哈根达斯在中国关闭了超80家门店。

高端冰淇淋卖不动了，是中国人没钱消费，还是品味变差了？

而在大洋彼岸，瑞幸咖啡于6月30日在美国开出的首批门店，其饮品价格在3.45美元(约合24.71元)至7.95美元(约合56.94元)之间。

在美国卖的比哈根达斯还贵，但即便如此，开业当天，门店还是出现了大规模的排队。

有消费者反馈称，在上午开业后1-2小时内到店，需排队2.5-3小时才能取餐，排队队伍一直延伸至街角。

都是在国外拓展品牌，为何命运迥异？

曾几何时，吃上一盒哈根达斯是生活富裕、品味不俗的消费象征。

1996年，哈根达斯进入中国，凭借“爱她就带她去哈根达斯”的营销语，将自己定位成“冰淇淋界的奢侈品”。

毕竟彼时的中国市场还是“老冰棍”的天下，小朋友们能吃上一口正版的“旺仔碎冰冰”，那都是一件值得炫耀的事情。

而当时的哈根达斯作为美国来的高端品牌，非常傲慢：

在当时职工月平均工资仅500多元的情况下，其单球售价竟然高达25元。

如今一款75g原装小纸杯冰淇淋，也是售价43元，相比之下，美国同款仅为1美元。

说不好听，就是吃准了在中国市场没有对手。

从上世纪90年代到本世纪初，不得不承认，中国的大多数消费者，都对洋品牌有光环滤镜。

但随着中国冰淇淋产业的日新月异，以及信息壁垒被打破，这层滤镜逐渐消失了。

一方面，我们的蒙牛、罗曼林、波比艾斯、PANDA QUEEN、野人先生等品牌的冰淇淋产品越来越好。

另一方面，消费者也发现这款“冰淇淋奢侈品”在国外超市不过是普通的高价冰淇淋，甚至经常打折，高端滤镜轰然破碎。

而且如今中国冰淇淋市场，早已不是哈根达斯一家独大的局面。

其在中国市场的“老对手”DQ，近些年面向全国大规模开店，迅速抢占市场与用户心智。

窄门餐眼数据显示，2022年—2024年三年时间，其新开了超800家门店，目前门店总数达到1695家。

国产冰淇淋品牌如波比艾斯、野人先生等，门店总数也突破了2000家。

再加上蜜雪冰城、古茗等跨界新茶饮品牌，也有冰淇淋卖。

现在的中国人，已经实现了“品质冰淇淋自由”。

但哈根达斯依然傲慢。

无论是DQ还是国产冰淇淋，都在通过联名、网红打卡等营销方式，获取中国消费者的心。

菜单也是经常推出新品，融合了曲奇、坚果、双拼等新风味。光DQ一年就推出了26款抖音单品，用新奇体验争夺年轻人。

哈根达斯呢，菜单只有20余款，多是香草、巧克力、草莓等老口味，打折活动也很少有，团购券限区域使用。

中国人不是没有品味，不会对比，46块钱在哈根达斯就只能吃个球。

在别的店，不仅能买到大杯口味和花样更多的冰淇淋，还能额外再来一杯杨枝甘露，一份双皮奶……真当消费者会一直迷信？

更何况，近年来，哈根达斯还多次出现质量问题，2021年，其宣称的“比利时巧克力”被曝使用代可可脂，被市场监督管理局罚款，法国的产品中也检出了致癌物环氧乙烷。

可以说，今天哈根达斯的“瘦身”绝不是因为中国人品味不行，完全就是其多年的傲慢，对中国市场、中国消费者的漠视。

哈根达斯没明白：高端不等于奢侈，当品质撑不起溢价，滤镜终究会过期。

哈根达斯失败的原因，恰恰是瑞幸不一样的地方。

咖啡本是舶来品，大多数中国人都没有喝咖啡的习惯，瑞幸是怎么做的呢？

并不是复制美式咖啡的那一套，而是根据中国人的口味，中国人的消费习惯，对产品重新定义。

首先是价格，瑞幸最早让中国人实现了9.9元手磨咖啡的自由。

用价格吸引人，用品质留住人。

创业初期，瑞幸还展开APP用户首杯免费、每介绍一位好友加送一杯等模式，在最短时间内，拿下了最多消费者。

其实中国并不是一个传统爱好咖啡的国家，相反，奶茶才是流行大街小巷的单品。

传统咖啡都是美式、特浓、卡布奇诺、拿铁等单品，对于中国人乃至亚洲人不喜苦涩的消费习惯来说，是一直难以解决的痛点。

而瑞幸的办法，就是本土化——推出生椰拿铁、陨石拿铁、厚乳拿铁、丝绒拿铁等等创新类产品。

不仅丰富了消费者的选择，也改善了传统咖啡的口味。

近两年，瑞幸又带来了更多的玩法，通过推出黄山毛峰拿铁、褚橙拿铁将地域农产品IP化；同时联名《黑神话：悟空》《芝麻街》打入更多的圈层。

从开张到全国万店，再到进军全球，瑞幸仅仅用了5年。

这不是什么资本的扩张，而是消费者的投票，哪怕是现在的美国消费者，也在投票。

相比于哈根达斯进入中国的傲慢，瑞幸对美国消费者是谦卑且重视的。

上周末，瑞幸在纽约举办一系列的快闪活动，邀请粉丝们上传在街头偶遇瑞幸咖啡车的“野生图”，用美式营销包装中式爆款。

同时，也专门为美国消费者做了供应链和口味的技术调整准备。

瑞幸财报显示，截至一季度末，其全球门店总数达24097家，总净收入88.65亿元人民币，同比增长41.2%，GMV达103.54亿元人民币，表现亮眼。

当哈根达斯高管仍在抱怨“中国门店利润率低”时，瑞幸店员正在纽约调试着冷萃咖啡的糖度。

两个品牌的命运分野，也从这里拉开了差距。

所有靠信息差筑起的高端，终将被透明化瓦解；所有忽视本土需求的傲慢，终将被投票出局。

这是全球消费品牌兴衰的规律。

哈根达斯并非没有老师，当初麦当劳和肯德基刚刚进入中国市场的时候，也凭借新奇、稀罕等元素，吸引中国消费者。

现在呢？

已经变成靠性价比吸引消费者了，而且在卫生、安全上做到了同级优势。

肯德基甚至卖起了中国人爱吃的油条、稀粥。

如果哈根达斯还想留在中国，或许真的要向自己的美国同行们学学怎么尊重中国市场。

下放身段，开发亲民价格的产品，或许，也可以尝试创立一个子品牌，学着海底捞，用“主品牌立形象，子品牌冲销量”。

总之，洋品牌们在中国“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了。

今天的中国市场，是全球最激烈的市场，也是强者林立的市场。

这里有最好的供应链，有最卷最花心思的品牌，有被一堆质价比产品包围着的消费者，唯有如肯德基般敬畏市场，如瑞幸般拥抱变革，才能穿越周期。

否则，任何“伪高端”的品牌形象都会在这个市场逐渐崩塌。