贝泰妮这个子品牌大涨66%！

品牌矩阵成型。

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

虽然目前贝泰妮仍然保持了正向增长，但相比于其他头部企业来说，贝泰妮的增速是相对落后的。

在此次财报中聚美丽发现了几个值得注意的点：

1.彩妆业务大涨226.48%，突破5亿元；

2.除主品牌外，子品牌都获得不错的成绩，薇诺娜宝贝破2亿，瑷科缦大涨66%；

3.多元渠道模式，OMO渠道均价超1500元。

此外，贝泰妮也公布了2025年一季度财报，期内，贝泰妮实现营收为9.49亿元，同比下滑13.51%；净利润为0.28亿，同比下滑83.97%。

护肤品业务稳健，彩妆大涨226.48%

从贝泰妮近几年的业绩情况来看，上市前后，贝泰妮营收、归母净利润一直保持30%以上的双位数增长，但从2022年开始增速就有所放缓，2023年归母净利润更是出现下滑的情况。

2024年贝泰妮不仅首次录得仅个位数的微增，其归母净利润下滑比例也从2023年的28.02%扩大至33.53%。

关于利润指标的波动，集团也在财报中指出，主要系6大原因所致：1.“双11”等线上大促活动销售普遍不如预期；2.营销费用投入增加；3.悦江投资业绩承诺未能如期完成；4.公司长期资产折旧摊销成本、费用有所增加；5.人员费用有所增加；6.主要线上自营店铺平均获客成本上升。

从过往的数据来看，贝泰妮的营收一直较为依赖双11等大促(尽管这也是绝大部分企业的通病)：2021年、2022年其Q4营收皆占到了全年40%以上；2023年Q4营收下滑至20.91亿，营收占比则为37.87%；2024年Q4营收进一步下滑至17.18亿，营收占比更是30%不到。

而从费用支出来看，2024年贝泰妮的销售费用为28.66亿元，同比增长了9.83%，其中用于渠道及广告宣传费为20.46亿元；管理费用也从2023年同期的4.13亿同比增长24.11%至5.13亿。

不过全年贝泰妮的销售毛利率仍同比保持稳定，为73.74%，仍居行业平均水平。

而从类别来看，贝泰妮主要销售护肤、彩妆和医疗器械。其中护肤品类为公司主营业务收入的主要来源，2024年营收为48.01亿元，略有所下滑。且近年来，或是由于收购姬芮(Za)等动作，护肤品占主营业务收入比重减少为84.13%(2023年同期为88.19%)。

医疗器械同比下滑23.35%至3.55亿元，占主营业务收入比重为6.22%；反倒是彩妆业务，从2022年同期的5315万增至2023年的1.69亿元，2024年进一步扩展至5.51亿元，同比大增226.48%。

不止薇诺娜，贝泰妮还有更大的“野心”

1.主品牌趋稳，防晒美白多方发力

具体到品牌端来看，作为贝泰妮的主力品牌，薇诺娜2023年营收就成功突破50亿大关至51.92亿元，但这两年的增速有所放缓，2024年薇诺娜营收为49.09亿元，略有所下滑。

虽然营收有所下滑，但是薇诺娜在市场的头部地位仍是稳固的。据 Euromonitor的统计数据显示，报告期内，薇诺娜在我国皮肤学级护肤品赛道市场排名连续多年稳居第一，其市场份额较同期也有所上升，达到了约20.70%。

而对于薇诺娜这个品牌，不管是贝泰妮本身还是市场都始终抱着极大的期待。毕竟确实是薇诺娜开创和点燃了敏感肌功效护肤赛道，也是薇诺娜率先在行业开创了“医研共创”的先河模式，才有了后续那么多品牌的“抄作业”。

聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋就曾说过，“薇诺娜不是敏感肌的故事讲不下去了，而是它敏感肌的故事需要迭代。”在他看来，在如今“敏感肌可用/适用”成为品牌标配的当下，薇诺娜需要去放大品牌“敏感肌专研”的不同。

2024年，围绕薇诺娜品牌，贝泰妮也做了系列调整，比如官宣自创立以来的首次战略升级，品牌理念全面升级为“专研敏感肌”，拳头产品“特护霜”迎来自诞生13年的首次更新等。

除此之外，薇诺娜也在开发敏感肌功效PLUS，满足敏感肌消费者在防晒、美白以及抗老等全方位护理中的多元化需求，在另一个层面开拓敏感肌市场的发展空间。

目前敏感肌功效PLUS也取得了不错的成绩，财报中指出，“薇诺娜修白瓶”在2024年双11期间登顶抖音美白精华TOP1；报告期内，“薇诺娜清透防晒乳”系列产品在天猫防晒类目市场份额提升至6.83%。

同时财报中也详细规划了薇诺娜2025年的经营计划：包括建立“Need(需求)—Unique(机制)—Technology(技术)—Evidence(证据)”的 NUTE 科学传播体系；大单品战略升级，精简产品线，以特护霜(修护)、清透防晒乳(防晒)、修白瓶(美白)、银核霜(抗老)以及屏障特护霜(医美术后)五大核心单品，打造“敏感肌 PLUS”综合解决方案等，筑牢其敏感肌领导地位。

2.品牌矩阵初步形成，瑷科缦大涨66%

从营收占比来看，长期以来，贝泰妮超90%营收都源自薇诺娜，而过于倚重单一品牌，也是市场对于贝泰妮的担忧之一。

因此，这几年，贝泰妮一直在积极以皮肤大健康领域为核心，通过内部孵化、产业基金、外延并购三路并行的方式探索新空间。

从品牌矩阵来看，贝泰妮已经形成了定位清晰的多品牌矩阵：专注敏感肌的品牌“薇诺娜(Winona)”、婴幼儿肌肤护理的品牌“薇诺娜宝贝(Winona Baby)”、高功效专业抗老护肤的品牌“瑷科缦(AOXMED)”、专业祛痘的品牌“贝芙汀(Beforteen)”、大众美妆的品牌“姬芮(Za)”以及专注于植物护肤的大众护肤品牌“泊美(PURE＆MILD)”。

2024年部分品牌都取得了不错的成绩：其中，薇诺娜宝贝(Winona Baby)2024年营收达2.01亿元，同比增长34.03%；高端品牌“瑷科缦(AOXMED)”同比大涨约65.59%至5992.21万元。此外，Za、泊美两大品牌也分别实现4674.54万元和5150.09万元的营收。

另外，据聚美丽不完全统计，自2022年起贝泰妮共发生12起投资案例，涉及医药、医疗器械、植萃护肤、底妆等多个领域。

今年3月，贝泰妮还参股了新锐身体护肤品牌浴见隶属企业长沙浴见未来科技有限公司，后者如今已是数亿级别国产身体护理品牌，在2023年曾登顶小红书个护类目第一名。

贝泰妮集团公关总监钟巍此前接受聚美丽采访时就表示：“未来企业将依托自身研发优势和皮肤健康生态资源，通过内部孵化与外部协同相结合的方式，科学布局具有技术壁垒与市场潜力的创新方向，并构建更专业、更完整的皮肤健康管理体系。”

多元渠道模式，OMO渠道均价超1500元

从渠道来看，与绝大部分高度依赖线上渠道以及第三方平台的企业不同，贝泰妮是为数不多，线上线下并行，同时公司自建的OMO渠道亦颇有成效的企业。

据财报显示，报告期内，其线上渠道销售额达39.12亿元，同比增长10.13%，约占主营业务收入的68.55%；OMO渠道和线下渠道合计占主营业务收入的31.45%，分别实现营收5.21亿和12.74亿。

具体去看线上渠道，贝泰妮涵盖自营、经销以及代销的第三方平台和自营的自建平台两个板块，其实第三方平台占据线上渠道97.06%比重，占主营业务收入比重66.54%，2024年收入达到37.97亿元，同比增长8.84%。

而在第三方平台中，2024年贝泰妮阿里系和唯品会皆有所下滑。其中作为第三方平台主要贡献者的阿里系销售额达17.26亿，同比下滑2.07%；唯品会销售额达2.86亿。

抖音系、京东系都保持了较高的增长，其中抖音系同比增长30.96%，销售达8.27亿元；京东系同比增长40.69%，为5.27亿元。

OMO渠道2024年则略有下滑，达5.21亿元，其中公司自建的“薇诺娜专柜服务平台”店铺营业收入为4.12亿元；OMO销售渠道线下自营模式实现营业收入9806.25万元，占主营业务收入约1.72%，同比增幅较大。

且值得一提的是，贝泰妮的自建的OMO线上销售平台薇诺娜专柜服务平台目前已经形成了较强的市场渗透能力。财报中特别指出，该商城大额订单(单笔订单金额大于1000元)占比约62.82%，平均客单价超过1500元。

除此之外，薇诺娜还在积极探索其他渠道业务模式，比如私立皮肤科诊所/医美机构，以及海外市场。前者主要依赖公司“薇伊美”品牌以其诊疗SaaS云/辅助诊断系统、小型辅助治疗设备、术后修复护肤品以及耗材集采供应链等的综合解决方案，精准赋能私立皮肤诊所和专业医美机构。

而在国际化布局方面，据悉2023年贝泰妮就开始着手布局海外市场，在泰国曼谷建立了东南亚业务总部，报告期内，旗下多个品牌已全面进驻泰国当地主流美妆渠道，覆盖全泰专柜超100家和数十家泰国知名的医美诊所。

三年研发投入超8亿

从长期来看，化妆品行业从来不是拼谁跑得快，而是拼谁跑得更久。而品牌如何跑得更久？“重研发”几乎是所有长期主义品牌一致的答案，这件事也已经被证明了无数次。

而作为化妆品行业中为数不多“专业派”出身的企业，贝泰妮近年来或许增速趋于平缓，但若将目光投向其战略纵深，便能清晰看到一家企业的远见与定力。

仅从薇诺娜那一本厚厚的红宝书我们也可以感受到。据悉，2017年薇诺娜红宝书1.0诞生，彼时，这本书还只有11篇国家级专家指南及共识、64篇薇诺娜产品基础研究和临床应用文章。7年过去，红宝书3.0版本已涵盖了300+篇权威文献，包括16篇国家级专家指南及共识、34篇发明专利、286篇基础研究及临床验证文章。

而从研发投入来看，2022年-2024年，贝泰妮的研发投入分别为2.55亿元、2.99亿元，2.95亿，三年累计投入达8.49亿，在国货上市品牌公司中属于头部水平。2024年，公司研发投入占营业收入比例更是高达5.87%。

财报显示，报告期内，其云南特色植物提取实验室楼建成投入使用；聚焦制剂创新的日本创新研发中心正式运营。此外，公司投资建设近2000平方米医疗器械无菌洁净车间也正式投产，为公司布局 III 类医疗器械的先进研发、高端制造提供有力支撑。

除此之外，薇诺娜在化妆品新原料备案方面亦是遥遥领先。

据悉，2024年全年共有90款新原料完成备案，其中由美妆品牌企业申请的新原料为29款，贝泰妮就占据了9款，为美妆企业备案新原料数量之最，且均为特色植物来源的原料，包括了短莛飞蓬提取物、荔枝草提取物、南方红豆杉籽油、南方红豆杉嫩枝提取物等。

目前贝泰妮累计共完成了12款新原料备案，43项化妆品原料和9项食品原料自主研发，实现了肽类原料从天然资源筛选、活性物质定向优化到新原料申报的全链路构建，储备多肽类候选原料7款、植物提取物原料2款，完成3款新原料备案的技术路径搭建。

在行业增速整体趋缓、市场竞争加剧的当下，贝泰妮的阶段性增速回调或许令人关注，但这恰恰是企业从"爆发式增长"向"可持续增长"转型的必经阶段。与其追求短期数据的亮眼，贝泰妮选择了一条更需定力的道路——以研发为锚，夯实企业发展的底层逻辑。

相信无论行业怎样起起伏伏，发生怎样的周期迭代，贝泰妮开创和它一直坚持的医研共创模式一定能够在不远的未来助力旗下品牌走得更稳更远。

视觉设计：筱情

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