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文 |昕昕

前言

说起海澜之家，那句"男人的衣柜"广告词简直是DNA级别的洗脑。

但你可能不知道，这个被年轻人吐槽"一穿显老十岁"的品牌，其实是货真价实的"中国男装扛把子"——连续11年霸榜国内男装市场第一，市值300多亿，吊打森马、七匹狼这些老对手。

现在，海澜之家突然宣布要去香港IPO，理由听起来很高大上："深化全球化战略，加快出海"。

翻译过来就是：老子要学了23年优衣库，这回终于要出去和师傅掰掰手腕了！

但事情真有这么简单吗？

从"抄作业"到"我要和你拼了"

海澜之家的发家史，活脱脱就是一部"抄优衣库作业"的教科书。

2002年，创始人周建平去日本考察，看到优衣库的"超市式买衣服"模式当场惊呆——衣服按性别分类、试衣间管够、随便挑随便试。

回国后他立马复制粘贴，开出第一家海澜之家，主打"一站式购物+50天无理由退换"，直接戳中了当年中国男人"不会买衣服、懒得逛"的痛点。

这招太灵了！2005年营收破百亿，2014年上市市值400多亿，周建平直接成了江苏首富。

但好景不长，优衣库也盯上了中国市场，2013年优衣库在国内开了225家店，还放话"每年要新开100家"，矛头直指海澜之家的大本营——下沉市场。

周建平慌了，2014年股东会上直接撂狠话："我要和优衣库拼了！我是认真的！"

然后雷声大雨点小，2017年在吉隆坡开了首家海外店，到2019年底东南亚才40家店，之后就没啥动静了。

这回赴港IPO又说要"加码出海"，怎么听着像是当年那句"我要和你拼了"的续集？

"老年男装"卖不动了，二代接班也没用

真正的问题是：年轻人根本不买账了。

海澜之家的主打产品是polo衫、衬衫、西裤这些商务风，虽然"男人的衣柜"这口号深入人心，但也成功把自己定格在了"爸爸辈衣柜"。

抖音上#海澜之家送爸爸#话题播放量1000多万，有网友神总结："25岁穿海澜之家，瞬间老成35岁社畜。"

现在的年轻男性要的是松弛感、休闲风和运动风，谁还穿那种紧绷绷的商务装啊！

数据显示，休闲风服装消费占比37%，运动风占28%，海澜之家这套"中年稳重风"彻底不合时宜了。

2020年周建平把位子让给儿子周立宸，二代上台立马搞改革：推出女装品牌OVV、潮牌HLA JEANS、童装YeeHoO，还加速出海——海外门店从68家涨到111家。

但说实话，效果很一般，2025年上半年，这些"其他品牌"营收才15亿，只占总收入的13%，海外收入更惨，只有2个亿，占比不到2%，主品牌营收84亿虽然还占72%，但同比下滑6%。

翻译一下就是：老品牌卖不动，新品牌不给力，出海还没起势。

"轻资产模式"变成了"重包袱"

最要命的是，海澜之家当年靠"轻资产模式"起家，现在这套玩法开始反噬自己了。

什么叫轻资产？简单说就是海澜之家自己不设计不生产，让供应商搞定设计和生产，它只负责挑货和卖货。

卖不出去的衣服能退给供应商，自己背的库存风险很小，下游呢，搞"傻瓜式加盟"——加盟商出钱开店当甩手掌柜，海澜之家负责运营，最后分成。

这模式最牛的时候，2022年门店冲到8200多家，加盟店占八成。

但现在问题来了：存货炸了。

2025年上半年库存102.55亿，库存周转要323天！讽刺的是，2011年海澜之家IPO失败就是因为38.7亿库存被质疑，现在库存涨了快3倍。

供应商不干了，以前愿意承担退货风险，现在不愿意了，2017到2019年，不可退货的库存从24亿涨到42亿，现在估计更多，意思就是：风险都得海澜之家自己扛。

加盟商也在跑路，加盟店从最高峰的80%占比降到现在71%，2024年关了556家店，只新开413家。

更惨的是，为了维持"档口热度"，海澜之家还得拼命砸钱打广告——请林更新、周杰伦、张颂文代言，甚至2024年冠名火箭把广告打上太空，5年半烧了25亿广告费，结果呢？该卖不动还是卖不动。

2025年上半年，流动负债144.75亿，存货占了流动资产的一半，净利润还下滑3.1%，这哪是"轻资产"，分明是"重包袱"！

这次去香港上市到底图啥？

说白了，海澜之家现在急需钱，库存压身、加盟商跑路、新品牌不给力、出海刚起步，主品牌又卖不动——这一圈下来，不融资怎么撑？

至于"和优衣库拼了"？算了吧，优衣库海外收入占比超过50%，海澜之家才不到2%，这差距不是一个量级的，现在最紧迫的不是"出海称霸"，而是"在家别倒下"。

从当年的"中国男装之王"到如今的"老年男装代名词"，海澜之家的故事告诉我们：抄作业能让你起飞，但躺在功劳簿上吃老本，迟早会摔下来。

这次赴港IPO，与其说是雄心壮志，不如说是一场"自救行动"。

只是不知道，这波操作能不能让"男人的衣柜"重新装满年轻人的衣服。